برای سخن گفتن از کم و کیف برنامه‌های صدا و سیما از مناظر متفاوت و با
رویکردهای مختلف، مجال فراوان است. همچنان‌که افزودن نقدی تازه به آنچه کارشناسان
و عموم مخاطبان بیان می‌کنند، البته دشوار به نظر می‌رسد. خواه مشکل سازمان را
نوسانات بودجه بدانیم، یا شوخی انگاشتن معنای رسانه را پیش بکشیم یا بی‌تفاوتی
نسبت به افزایش سواد و تجربه‌ی تصویری نسل امروز را ورق بزنیم و یا...، در هر حال
رغبت به نقد، دفعات پرشمار نقد نویسی و تنوع ناقدان این سازمان به قدری چشمگیر است
که گویی از فرط فراوانی، مخاطب خود را از دست داده‌اند. در این شرایط، اسباب شگفتی
نخواهد بود اگر بشنویم که پایان‌نامه‌ای در رشته‌ی ارتباطات با عنوان فرضی «صورت‌بندی
منتقدان صدا و سیما در محیط دانشگاه و در فضای مجازی»، یا با هر عنوان مترادف
دیگر، در دست تدوین است. البته که تنوع صنفی و سلیقه‌ای منتقدان، پژوهش در باب
فراگیری نقد را هم به یک پرسش مستقل آکادمیک تبدیل می‌کند.
اما آنچه در این مجال، قابل ارائه به سازمان و لایق انضمام به کلام منتقدان به
حق این رسانه‌ی(ملی) خواهد بود، بررسی پدیده‌ی آگهی تلویزیونی از منظر سبک زندگی
کنونی و مناسبات اقتصادی حاکم بر سرنوشت مردم ایران است.
مشکل وارونگی در پخش آگهی
مدعایی که به تبیین آن خواهیم پرداخت، در سه بخش قابل ارائه است. خلاصه‌ی کلام
در بخش‌های آتی این‌که: اگهی‌های تلویزیونی امروز دچار سه مشکل عمده هستند:
الف) مخاطبان مورد نظر، که مقصود سازندگان بوده‌اند، رغبتی به تمشای آن‌ها
ندارند.
ب) مخاطبان بالفعل، که سازندگان توجهی به آنان نداشته‌اند، تاثیر مثبتی از این
آگهی‌ها نمی‌پذیرند.
ج) متناسب با آگهی اقتصادی، پیامی که فرهنگ مصرف (مصرف بر مدار الگوی اسلامی)را
نهادینه کند، قابل رویت نیست.
در جهت تفصیل این سه گزاره، لازم است سه گروه از مخاطبان را
تفکیک کرده و سبک زندگی، دهک اقتصادی یا رتبه فرهنگی هر کدام را مبنای انطباق آن‌ها
با سه مشکل فوق قرار دهیم:
الف) مخاطبانی که از رفاه مالی قابل توجهی برخوردارند و مشتاقانه
از دریافت پیشنهاد جدید برای خرید کالای تازه استقبال می‌کنند.(یعنی همان طبقه
مرفه)
ب) مخاطبانی که بسیار متمایل به زندگی در شرایط مخاطب «الف»
بوده، ولی از توان اقتصادی و موقعیت شغلی لازم برای انتفاع از امکانات پیشنهادی
برخوردار نیستند.(یعنی طبقه ضعیف یا متوسط متمایل به ضعیف)
ج) مخاطبانی که با فرض استقرار در هر یک از موقعیت‌های «الف»
و «ب»، ترجیح خود را در مصرف کم‌تر و تمایل خود را در برگزیدن زندگی معناگرایانه‌تر
یافته‌اند.(یعنی مخاطبی که فرهنگ و اعتقادات را اولویت بخشیده و خود را از محاسبات
طبقات اقتصادی رهانده است.)
با نظر به تقسیمات شش گانه‌ی فوق، به نظر می‌رسد مشکل آگهی‌های امروز رسانه‌ی عمومی صدا و سیما
در سه فراز زیر قابل تقریر است:
1.
مشاهده‌ی میدانی و تجربه‌ی محاورات خصوصی به ما نشان می‌دهد در شرایطی که
مخاطب تلویزیون در موضع «الف» قرار گرفته است، نوعا کالا و خدماتی را انتخاب می‌کند که به علت
ملاحظات مختلف، اجازه‌ی مطرح شدن در صدا و سیما را ندارند. در واقع هرچند نوع رایج
در آگهی‌های تلویزیون و زرق و برق غالبی در ارائه محصولات مختلف تولید داخل، حکایت
از آن دارد که سازندگان آگهی با مخاطبی در شرایط «الف» سخن می‌گویند، اما تنوع
محصولات ارائه شده در فضای بیرون از آگهی‌ها، حکایت از وضع دیگری دارد. در این وضع
که اگر بخواهیم به آسیب‌شناسی فرهنگی در ایران امروز بپردازیم، ناگزیر از استعمال
واژه‌ی پرتکرار «زیر پوست شهر» هستیم، مخاطب به موضعی رسیده که بعید است سالانه هم
سری به برنامه‌های سیما بزند. چرا که این مخاطب هر آنچه را که بخواهد، در رسانه‌های
بدیل و رقیب خواهد یافت. رفاه نسبی این گروه از مخاطب مفروض و بداقبالی سازمان در
جذب نظر آنان نسبت به روال جاری و نیات پنهانی خود، اعتماد به آگهی تلویزیزونی را
هم از این قماش از مخاطبان ستانده است. در این معرکه کار به جایی رسیده که
تلویزیون موضعی شکاکانه را نسبت به تولیدات ریز و درشت خود(حتی در بحث از هواشناسی
و تعیین میزان آلودگی) به گروهی موثر از مخاطبان مفروض و اینک مهجور خود سرایت
داده است. تا آن‌جا که تماس با مرکز کنترل راه و تعقیب نقشه‌ی آنلاین جاده‌ها، یا اختبار
از یک دماسنج ساده در فصل گرمای مثبت پنجاه جنوب، بر شنیدن نظرات کارشناسان
قراردادی، تقدم می‌یابد. پیداست آگهی ساختن برای این مخاطب، که اینک می‌توان در
وضع عنوان مخاطب برای او مردد ماند، از مقصود سازنده به دور بوده و در عوض، عارضه‌ای
تازه را بر پیکر فرهنگ می‌نشاند که شرح آن در فراز بعدی ارائه خواهد شد.
2.
در خصوص مخاطبانی با شرایط «ب» اوضاع به کلی متفاوت است. آنان مخاطب محصولات
تبلیغی در آگهی‌های ریز و درشت بوده و حتی با پخش و تکرار آن برای کودکان، جای
خالی امکانات موجود برای گروه «الف» را به نوعی جبران می‌کنند. در حقیقت مخاطبان
بالفعل آگهی‌های سازمان این گروه از مخاطبان هستند که در ادبیات رایج در صد سال
اخیر به طبقه‌ی متوسط معروف شده‌اند و البته طی مشکلات و جهش‌های اقتصادی سال‌های
اخیر، بعضا از قافله عقب مانده و به طبقات فرودست متمایل گردیده‌اند. برای این
گروه، آگهی‌های سازمان نشانه‌هایی از آینده‌ی مورد انتظار را نوید می‌دهد. آینده‌ای
که در آن چشم‌اندازی از تغییر شرایط زندگی و بالا رفتن از یکی از برج‌های مسکونی
همراه با دکور و مبل و چینش بیرونی و اندرونی، مطابق با محصولات امروزی، قابل
ترسیم است. اگر این چشم‌انداز را نقطه‌ی اشتراک میان سازنده و بیننده‌ی آگهی‌ها
بدانیم، قدری از قریحه و دقت در ارائه تحلیل، جا مانده‌ایم. چرا که با مشاهده‌ی درست
و گزارش کارشناسانه از توان اقتصادی این طبقه و انطباق آن با فضای حاکم بر زندگی
در شرایط آگهی، شکاف مطرح میان زندگی به سبک «الف» و «ب» را عیان خواهیم دید. در
حقیقت این گروه «ب» هر چقدر که جذب ظاهر آگهی‌ها شده و از کالای تبلیغی یا سبک
زندگی نابازیگران مصرف کننده‌ی آن کالا خرسند باشد، به همان اندازه از تکرار آن
شرایط ویژه در زندگی روزمره‌ی خود ناکام است و همین شکاف که هر روزه به رخ او
کشیده شده و سوهان روحش می‌شود، منشأ بسیاری از مشکلات امروز ماست. دیدن نمونه‌هایی
از این شکاف و عوارض آن، در فضای ورزشگاه‌ها و در صفحات شخصیت‌های مشهور در فضای
مجازی(که عمدتا برخوردار از شرایط «الف» هستند)، سرنخی است برای ردیابی پیامدهای
پدیده‌ی آگهی(البته به عنوان یک مباشر، نه به منزله علت اصلی) و البته مجالی است
برای نقب زدن به یکی از گزینه‌های جایگزین.
3.
اما سبک زندگی مخاطب «ج» حکایت از وضع دیگری دارد. بر مدار این نحوه از حیات، مصرف
کالا در حد رفع نیاز صورت می‌گیرد و مشاهده‌ی آگهی اگر از اساس منتفی نباشد، در
ردیف تماشای اسباب بازی و نمره دادن به ارزش آن به حسب تحلیل شرایط اشخاص وارد در
بازی است. در واقع نمی‌توان کتمان کرد که گروهی از مردم در ایران امروز، اساسا
رغبتی به مسابقه‌ی مصرف از خود نشان نداده‌اند و این درست مسیر آن مخاطبانی است که
سازنده آگهی و ارزیاب و موزع آن‌را در
موضع بازاریابی و مشتری مداری نشانده است. البته این فاصله گرفتن از مناسبات بازار
می‌تواند طیف وسیعی از مخاطبان را شامل شود. از مخاطبانی که هنوز هم در بر کرسی یا
کنار اجاق و بخاری نفتی نشسته و البته از زندگی خود خرسندند، تا مخاطبی که خود
استاد علم ارتباطات یا مدرس سینماست و هر روزه طیفی از سازندگان همین آگهی‌ها از
روی دست او سرمشق می‌گیرند، هر کدام از موضعی خاص در این بخش از مخاطبان جای می‌گیرند.
وجه مشترک در تجمیع این تنوع این‌جاست که وقتی مخاطب به زیاده‌روی در مصرف روی خوش
نشان ندهد، همچنان‌که گذشت جذاب‌ترین کالاها را از منظری دیگر تماشا می‌کند. از
منظر یک محصول زیبایی‌شناختی، یا یک ترفند تازه در جلوه‌های ویژه‌ی سینمایی و یا
اساسا یک لُعبده و تدلیس تازه از سوی بازار مکاره‌ی دنیا. هر چه که هست، این گروه
از مخاطبان نگاهی البته نه به چشم خریدار نسبت به آگهی دارند و طرفه این‌که پادزهر
آگهی در گسترش عدد به سود این گروه از مخاطبان مهار شده‌ی تلویزیون خواهد بود. به
این معنا که هرچقدر مخاطبانی با شرایط «ج» گشترش یابند، به سبب استقلال آنان در رأی
و عمل، توفیق سازندگان آگهی در تزیین محصولات و قبولاندن آن به مشتریان کاهش خواهد
یافت. به همین میزان، مدیرانی که برای جذب همین سرمایه‌های سرازیر کیسه‌ای دوخته‌اند-
البته به سود سازمان دولتی و نه در مسیر نفع شخصی- باید راه تازه‌ای برای جذب
سرمایه جست‌وجو کنند.
بازخوانی آرمان صدا و سیما
در انطباق با وضع فعلی
اگر به آرمان اولیه در شکل‌گیری صدا و سیمای فعلی نظر کرده
و تشبیه این سازمان به دانشگاه را در کلام بنیان‌گذار جمهوری اسلامی ایران پیش چشم
خود قرار دهیم، به نظر می‌رسد هدف از هر برنامه را می‌توان ارتقاء سطح بینش و منش
مخاطبان آن معرفی کرد. با این همه اگر قدری واقع‌گرایانه‌تر به موضوع نزدیک شویم و
از هر ثانیه از برنامه‌ها معجزه در افزایش معارف مخاطبان را انتظار نکشیم، دست کم
این توقع از سازمان صدا و سیما وجود دارد که جهت کلی در برنامه‌های آن(این‌جا
مشخصا در مورد آگهی‌ها) حرکت در مسیر ارتقاء نگرش مخاطبان باشد. با توجه این آرمان
اولیه، می‌توان گفت وضع موجود آگهی‌های سازمان، به تقریری که گذشت، حکایت از
نوسانات قابل توجهی دارد. در وضع موجود، به نظر می‌رسد سازمان در رقابت مادی و
معنوی با رقیبان ریز و درشت، ترسیم یک محیط جذاب و البته صرفا قابل پخش را در
نمایش آگهی‌های خود رضایت بخش می‌داند. غافل از آنکه تنوع مخاطبان و میزان تاثیر
و تاثر آنان از هر آگهی، نیازمند حوصله و گزینش و طولانی‌تر کردن فرایند فراخوان،
ارزیابی و پذیرش تبلیغات است.
در حقیقت مخاطبان بالفعل آگهی‌های سازمان این گروه از مخاطبان هستند که در ادبیات رایج در صد سال اخیر به طبقه‌ی متوسط معروف شده‌اند و البته طی مشکلات و جهش‌های اقتصادی سال‌های اخیر، بعضا از قافله عقب مانده و به طبقات فرودست متمایل گردیده‌اند.
همچنان‌که گذشت، مخاطبی با شرایط «الف»، رغبت چندانی به
مشاهده آگهی‌های سازمان ندارد و البته نشانه‌ای از تصدیق مدیران به از دست دادن
این گروه از مخاطبان هم قابل رویت نیست. شاید اقرار به بیرون رفتن شماری از
مخاطبان، علاوه بر اثبات همزبانی میان مدیر و مخاطبش، در ترسیم چشم‌انداز تازه نیز
موثر باشد. چشم‌اندازی که می‌تواند گستره‌ای از پیشنهادات را، از تاسیس تلویزیون
خصوصی تا تلاش برای از دست ندادن همین مخاطبان فعلی، به عنوان راهکارهایی با مدت
معین و وابسته به ارزیابی و آسیب‌شنایی مشخص، برجسته نماید.
اما در خصوص شرایط «ب» در مخاطبان نیز به نظر می‌رسد یادآوری
نقش اصلی صدا و سیما در تعمیق نگاه و تغییر رفتار مخاطبان، نیازمند احتیاط در
ارائه محصولات تبلیغی است. اگر قرار است نمایش یک آگهی پرزرق و برق، مخاطب را از
خود و محیط اطرافش مایوس کرده و راه‌های خطرآفرین را، از خاتمه دادن به حیات تا دست زدن به هر روش برای عقب
نماندن از مسابقه در مصرف، در ذهن او برجسته سازد، تصمیم شجاعانه در تغییر شیوه‌ی
نمایش آگهی راه حلی هرچند موقت و مرهم گونه خواهد بود. منظور از تغییر شیوه، نوعی تعیین تکلیف با مخاطب
اصلی است. این گزینه نه صرفا در خصوص آگهی، بلکه نسبت به سایر برنامه‌های سازمان
نیز قابل طرح است که اینک وقت آن رسیده که مدیران این سازمان به خود و کارنامه‌شان
برگردند و هر چند در خفا، مخاطب بالفعل خود را از مخاطب مفروض(الف) یا آرمانی(ج)
بازشناسند. در این صورت، اگر مثل ما به
این نتیجه رسیدند که عمده‌ی مخاطبان آنان در بخش آگهی، ذیل گروه «ب» جای می‌گیرند،
آگهی ساخته شده برای گروه «الف» را برای آنان پخش نکنند.
احتمالا این گزینه به مذاق مدیران و مخاطبانی در شرایط «ب»
خوشایند نخواهد بود. اما به نظر می‌رسد در معضل بالفعل موجود و مع الاسف رو به
گسترش، قطع آگهی‌های پر زرق و برق، جز زیان اقتصادی برای سازمان و خزانه‌ی دولت، آسیب
مستقلی نخواهد داشت. چرا که با نظر به تقسیم مفروض ما در دسته‌بندی مخاطبان آگهی،
این گروه با از دست دادن تبلیغات تلویزیون با شرایط موجود، امنیت روانی بیش‌تری
کسب کرده و اعتماد به نفسی، هر چند شکننده ولی مسکّن را به دست می‌آورند.
اگر قدری واقع‌گرایانه‌تر به موضوع نزدیک شویم و از هر ثانیه از برنامه‌ها معجزه در افزایش معارف مخاطبان را انتظار نکشیم، دست کم این توقع از سازمان صدا و سیما وجود دارد که جهت کلی در برنامه‌های آن(این‌جا مشخصا در مورد آگهی‌ها) حرکت در مسیر ارتقاء نگرش مخاطبان باشد.
اما با تکرار آرمان اولیه در شکل‌گیری صدا و سیما، وضع
مخاطبان گروه «ج» را بهتر از گروه «ب» یافته و البته امکان ارتقاء آنان با آگهی
معطوف به آگاهی را نیز قابل بررسی می‌دانیم. همچنان‌که همین رویکرد آگاهی‌محور، با
احتراز از وارونه نمایی وضع موجود، گام‌هایی را برای یارگیری از جبهه‌ی «الف» نیز
طی خواهد کرد. در واقع اگر به اندیشه‌ی اسلامی در باب تولید، تبلیغ و مصرف نظر
کنیم، قادر خواهیم بود تا طرحی را برای نجات از وضع وارونه در تبلیغات تلویزیزونی
ترسیم نماییم. از نگاه اسلام، تولید ثروت و تجهیز به قدرت، برای دفاع از کیان و عِرض
و ناموس ضروری است. پیداست که تقویت زیرساخت‌ها در این بخش، اگر به قصد بهره‌بری
شخصی نباشد و حرکت در مسیر ارتقاء جامعه‌ی اسلامی تلقی شود، مطلوب خواهد بود. در
عین حال، تبلیغ در معنایی معادل با ابلاغ و اطلاع‌رسانی هم امری است که فی نفسه
قبیح نبوده و اگر با تدلیس و ظاهرسازی اشتنباه نشود و ملازم با نیت گره‌گشایی از
کار مومنان باشد، قابل تحسین است. در زمینه‌ی مصرف نیز وابسته به دنیا نشدن و مصرف
را برای مصرف نخواستن، از آموزه‌هایی است که همگی ما مکرر شنیده و به تفصیل خوانده‌ایم.
اما حیرت از وضعی است که در آن مناسبات واردات و مصرف و جابه جا کردن برچسب تولید
فصل الخطاب شود. وضعی که در آن برای تبلیغ تلویزیونی کالا از شرکت و برچسب تولید
داخل سخن برود و در تبلیغات حضوری، از برند خارجی همان محصول رونمایی شود! این
همان وضع وارونه در تبلیغات است که گویی مصرف برای مصرف و سودآوری برای عقب نماندن
از رقابت را به جای چشم‌انداز و آرمان اولیه پیش چشم گذاشته و اصلا معلوم نیست
پذیرنده‌ی آگهی برای کدام گروه از مخاطبان سفارش می‌گیرد.
اما اگر همچنان مخاطبان گروه «ج» را به عنوان گزینه‌ی نزدیک‌تر
به وضع مطلوب مخاطبان تفسیر کنیم، امکان بهره بردن از تجارب آنان و همچنین طریقی
برای افزودن به داشته‌های این گروه از مخاطبان وجود دارد. این مسیر تازه با ترسیم
چشم انداز آگهی به مثابه آگاهی می‌گذرد و البته ممکن است مناسبات تولید و پخش و
مصرف را متحول سازد. پیداست سازمان صدا و سیما علی‌رغم همه‌ی کاستی‌ها، در این
زمینه تماما مقصر نیست. تدوین طرحی درست برای شناخت و ارتباط با مخاطب مفروض(الف)،
بالفعل(ب) و گروه سومی که می‌توان آنان را مخاطبان هوشیار(ج) نامید، مسیری است
برای بازشناسی آگهی به مثابه امری اصالتا مفید و نیابتا در خدمت افزودن به شکاف
طبقاتی و عمیق کردن گسل عاطفی میان مردمان یک جامعه‌ی اینک زخمی.
منبع :فیلمنوشت