كلمات كليدي : مخاطب، مخاطب منفعل، برجسته سازي، جامعه توده وار، امپرياليسم فرهنگي، نظريه انتقادي، نظريه كاشت، نظريه توطئه، مارپيچ سكوت، گلوله جادويي
نویسنده : قاسم كرباسيان
دیدگاه مخاطب منفعل بیان می‌دارد که مردم به‌آسانی و به‌طور مستقیم تحت تأثیر رسانه‌ها قرار می‌گیرند.[1]
پیشینه این دیدگاه که در آن، مخاطب منفعل و اثرپذیر معرفی شده، را باید در نظریاتی که در مورد تأثیرات رسانه‌ها وجود دارند، جستجو کرد. هنگامی که در سده نوزدهم میلادی، جوامع غربی به‌واسطه توسعه سرمایه‌داری صنعتی، پیشرفت علم، ظهور دموکراسی، مهاجرت به شهرها، استعمار، رواج گسترده آموزش و پرورش و وسایل ارتباط جمعی، شاهد آغاز تحوّلات عظیم و همه‌جانبه‌ای بودند که بسیاری، آنها را نشانه ورود "مدرنیته" قلمداد کرده‌اند، روشنفکران پیشرو در آمریکای شمالی و اروپا، ترس و نگرانی‌های خود را از تأثیر مخرب مدرنیته ابراز می‌داشتند و به فروپاشی جامعه سنّتی و اوج‌گیری قدرت توده‌ها بدبین بوده و آن‌را تهدید واقعی یا بالقوه‌ی نظم اجتماعی حاکم می‌دانستند. در همین مرحله بود که "تئوری جامعه توده‌ای" (یا جامعه انبوه) در مورد ماهیت جامعه مدرن شکل گرفت. بر مبنای این تئوری، مردم چیزی جز توده‌هایی از افراد منفرد، جدای از هم و جدا از همه پیوند‌های اجتماعی که آنها را به هم اتصال می‌داد، نبوده و رفتار انسان به‌عنوان پاسخ و واکنش به انگیزه‌های جهان خارج از درون انسان ارزیابی می‌شد. این تئوری که رسانه‌ها را بخشی از مدرنیته می‌دانست و بر آن بود که رسانه، پیوند‌های جامعه سنّتی را تضعیف کرده و افراد را در مقابل تبلیغات آسیب‌پذیر می‌کند، معتقد بود که در جامعه توده‌وار، فرد فرد افراد در برابر جنبش‌های جدید سیاسی متّکی بر توده‌ها و رسانه‌های همگانی آسیب‌پذیرتر هستند. بر همین پایه، اولین تئوری‌ها در مورد تأثیرات رسانه‌ها شکل گرفت.
این تئوری‌های اولیه، از رسانه‌ها تصویری بسیار مؤثر و قدرتمند ارائه کرد؛ که می‌تواند تأثیر و نفوذی قانع‌کننده بر افراد و جوامع به‌جا بگذارد. البته اغلب، این تأثیر را منفی و مضر دانسته و رسانه‌ها را به‌عنوان یکی از نیروهای مخرّب جامعه معرفی می‌کردند.[2]
بر مبنای همین رویکرد در مورد تأثیرات رسانه، مخاطب به‌عنوان توده‌ای از گیرندگان در نظر گرفته شد که در یک طرف فرایند ارتباطی یکسویه از طرف فرستنده قرار می‌گیرد. هربرت بلومر (Herbert Bulmer: 1900-1987) از اعضای اولیه مکتب جامعه‌شناسی شیکاگو، اولین کسی بود که چارچوب نظری روشن را در مورد مفهوم مخاطبان رسانه‌ای ارائه کرد (1936). براساس نظر وی، مخاطبان به‌عنوان یک توده به حساب آمدند و در واقع به‌عنوان موجوداتی منفعل و تسلیم در برابر رسانه‌ها قلمداد شدند.
مفهوم‌شناسی مخاطب منفعل
تبیین معنای مخاطب منفعل وابسته به این امر است که چه شاخص و معیاری را برای فعّال بودن مخاطب در نظر بگیریم؛ که طبیعتا از فقدان آن معیار یا معیارهای لازم برای مخاطب فعال، معنای مخاطب منفعل روشن شود.
به‌طور مثال اگر مخاطب فعّال را به‌معنای مخاطب مقاوم و سرسخت در برابر رسانه معنا کنیم، مخاطب اثرپذیر و کنش‌پذیر در برابر رسانه، مخاطب منفعل خواهد بود و یا اگر هدفمند بودن مخاطب را در استفاده از رسانه ملاک فعّال بودن بدانیم، فقدان این عنصر، یعنی عدم هدفمندی و مراجعه بدون هدف خاص به رسانه مرادف با منفعل بودن مخاطب خواهد بود.
البته فعّال یا منفعل بودن مخاطب بستگی به میزان اثرپذیری او از رسانه داشته و معیار فعّال یا منفعل بودن، نحوه اثرپذیری مخاطب است. بر همین مبنا می‌توان گفت رویکرد منفعلانه نسبت به مخاطب، مخاطب را مجبور، تسلیم و اثرپذیر در مقابل رسانه تلقّی کرده و او را یک عروسک خیمه شب‌بازی در دست رسانه می‌داند که به‌راحتی قابل بازی دادن و دست‌کاری شدن است.
ریشه این‌گونه نگاه، به مخاطب را باید در رفتارگرایی (Behaviorism) دید. رفتارگرایان، براساس یافته‌هایی که "اسکینر" از انجام آزمایشات متعدد درباره حیوانات به‌دست آورده بود، به این نتیجه رسیدند که انسان‌ها نیز مانند حیوانات، بر اساس محرک‌های بیرونی رفتار می‌کنند و هر محرکی رفتار مشخصی را به‌دنبال دارد. از نظر پیروان این مکتب، برای ایجاد تعییرات دلخواه در رفتار انسان‌ها کافی است تا محرک‌های مناسب را وارد کرد. به‌همین دلیل این مکتب به الگوی محرک-پاسخ (S_R) مشهور شد. در این مدل، عناصر اصلی عبارتند از: یک پیام (محرک: S)، یک گیرنده (موجود زنده: O) و اثر (پاسخ: R). معمولا رابطه بین این عناصر به این شکل نشان داده می‌شود: (SðOðR).[3]
بنابراین معنای از مخاطب، اعتقاد به انفعال مخاطب برگرفته از روان‌شناسی است؛ که روان‌شناسان بر فرستنده و تأثیرات قوی آن تکیه می‌کنند؛ چنان‌که اعتقاد جامعه‌شناسان تکیه بر مخاطبان و نقش ضعیف فرستنده‌ها بوده و با فعّال بودن مخاطب سازگار است.[4]
نظرات و رویکرد‌های معتقد به انفعال مخاطب
نظریات مختلفی در عرصه رسانه‌ها وجود دارند که مخاطب را منفعل می‌دانند. برخی از این نظریات عبارتند از:
1. نظریه مخاطب توده‌وار؛ مفهوم توده در نیمه اول قرن حاضر از نفوذ و قدرت خاصی برخوردار بود. در آن‌زمان، ناظران و نقّادان فرهنگی به رسانه‌هایی مثل رادیو و فیلم، به‌چشم جزئی پراهمیت از جامعه توده نگریستند و مخاطبان را توده‌هایی می‌انگاشتند که فرهنگ توده را جذب می‌کردند. هرچند مفهوم توده صرفا به‌عنوان توصیفی از مفهوم مخاطب ارائه شد، لکن پیرامون آن مفاهیم ارزشی و جانبی بسیاری گرد آمد؛ که اکثرا جنبه منفی دارد. تلقّی اینکه مخاطب، فردی منفرد، منفعل و به آسانی قابل تغییر است و بسیاری از رویکردها در مورد قدرت رسانه مثل نظریه سوزن تزریقی از همین نظریه توده تغذیه شدند.[5]
2. نظریه انتقادی؛ طبق این نظریه، مخاطبان تحت نفوذ انگاره‌ها و نماد‌های سلطه‌گر هستند و مخاطب، موجودی تسلیم و تأثیرپذیر قلمداد می‌شود.
3. نظریه گلوله جادویی یا سوزن تزریقی؛ این دیدگاه، از زمان جنگ جهانی اول تا سال 1950م مطرح بوده که خیلی از مردم نگران این بودند که "هیتلر" از طریق نیروی ارتباط جمعی بتواند در آمریکا به قدرت برسد. براساس این نظریه، می‌توان رفتار مخاطبان را کنترل کرده و تغییر داد؛ چراکه مخاطب، موجودی منفعل به‌شمار می‌رود.
4. نظریه کاشت؛ این نظریه جورج گربنر (George Gerbner: 1919-2005) که بیشتر در مورد تلویزیون مطرح شده، در نهایت چنین عنوان می‌کند که اثرات تلویزیون بر مخاطبان، اندک، تدریجی و غیر مستقیم؛ اما به‌صورت انباشتی و در درازمدت واقع می‌شود. براساس این نظریه مخاطب، در درازمدت اثرپذیر و منفعل قلمداد شده است.[6]
5. نظریه مارپیچ سکوت؛ این نظریه (1980-1973) که توسط نوئل نئومان (Elisabeth Noelle-Neumann: 1916-2010) تدوین شده، مخاطب را دنباله‌رو رسانه‌ها می‌داند و بر آنست که رسانه‌های جمعی، عقیده غالب را اظهار می‌کنند و مخاطبانی که عقاید مشابهی با رسانه‌ها دارند نظریات خود را مطرح می‌کنند؛ اما فقدان حمایت میان‌فردی از عقاید اقلیت، موجب مارپیچ سکوت می‌شود؛ به‌طوری که تعداد زیادتری از افراد یا عقیده غالب را بیان می‌کنند یا از اظهار عقیده اقلیت خودداری می‌کنند. همچنان‌که هویداست، این نظریه هم مخاطبان را دنباله‌رو رسانه‌ها می‌داند.
6. نظریه امپریامپریالیسم فرهنگی؛ این نظریه، که به نظریه سلطه نیز معروف است، ریشه در افکار اقتصاددانان مارکسیست داشته و حکایت از آن دارد که افکار طبقه حاکم در جامعه، توسط رسانه‌های جمعی به‌صورت افکار حاکم درمی‌آیند. این نظریه که فلسفه پیدایش رسانه‌های فراگیر غربی را استعمار و سلطه فرهنگی می‌داند، به قدرت شدید رسانه‌ها و ضعف مخاطبان اعتقاد دارد و مخاطب را موجودی منفعل برمی‌شمرد. این نظریه، عکس‌العملی در برابر نظریاتی بود که در دهه پنجاه و شصت، توسط افرادی چون لرنر (Daniel Lerner) و شرام (Wilbur Lang Schramm: 1907-1987) در زمینه‌ی نقش رسانه‌ها در توسعه ملّی ارائه شد. نظریه‌پردازان توسعه در جهان سوم پس از جنگ جهانی دوم استدلال می‌کردند که رسانه‌های همگانی قادرند با ارائه ارزش‌های غربی، ارزش‌های سنّتی و فرهنگ بومی را تضعیف کرده و بدین‌وسیله به برنامه نوسازی در این کشورها کمک کنند. این در حالی بود که افرادی چون شیلر (Herbert Schiller: 1919-2000) معتقد بودند که ارزش‌های ارائه‌شده در نظریات توسعه، همان ارزش‌های جوامع سرمایه‌داری است؛ که براساس برنامه و به‌طور آگاهانه و سیستمیک در این نظریات گنجانده شده است و در نهایت، موجب وابسته کردن کشورهای جهان سوم به منافع قدرت‌های مسلط سرمایه‌داری خواهد شد. ایده امپریالیسم فرهنگی که معتقد بود رسانه‌ها انتقال‌دهنده ارزش‌های غربی بوده و فرهنگ‌های جهان سوم را دربرخواهد گرفت را می‌توان در نوشته‌های متفکرینی چون منزلارت، ولز و شیلر جستجو کرد.[7]
7. نظریه توطئه؛ این نظریه بر وجود یک گروه نخبه پنهان که از وسایل ارتباطی برای متقاعد کردن مخاطبان منفعل بهره می‌جویند تأکید می‌ورزد.
8. نظریه برجسته‌سازی؛ این نظریه متعلق به مک کامبز (McCombs) و شاو (Shaw) است که اولین مطالعه سیستماتیک را در مورد فرضیه برجسته‌سازی در سال 1973 گزارش کردند. نظریه برجسته‌سازی معتقد است که رسانه‌های جمعی به‌راحتی با پرداختن به برخی مسائل و بی‌توجهی به مسائل دیگر، بر افکار عمومی اثر می‌گذارند و اولویت همگان را تعیین می‌کنند. کارکرد برجسته‌سازی رسانه‌ها در واقع همان گرایش رسانه‌ها به اثر گذاشتن بر آنچه مردم درباره آن فکر خواهند کرد یا آنچه مهم تلقّی می‌کنند، است؛ که به‌نوعی حاکی از منفعل دانستن مخاطب است.[8]
نسبیت فعال و منفعل بودن مخاطب
برخی از پژوهش‌گران بر این اعتقادند که فرض اینکه مخاطب همواره منفعل است و یا فعالیت او در قبال رسانه همواره فعالانه و هدفمند است، اشتباه و به‌دور از واقعیت است؛ چراکه بر مبنای یافته‌های فراوانی می‌توان نتیجه گرفت که هر دو نوع استفاده از رسانه اتفاق می‌افتد و فعّال و غیر فعّال بودن در برابر رسانه به متغیّرهای متعددی بستگی دارد که از جمله این متغیرها می‌توان به نوع برنامه‌ها، ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مخاطب (سن، تحصیلات، شغل، جنس، مذهب، نژاد، ملیّت و ...)، نگرش مخاطب به رسانه، دسترسی مخاطب به منابع ارضای نیازهایش (اعم از منابع رسانه‌ای و غیر رسانه‌ای ) و ... اشاره کرد.[9]
برخی نیز معتقدند که مخاطب رسانه می‌تواند کاملا فعال یا منفعل باشد؛ اما آنچه در این رابطه مهم است، تعامل سه نهاد رسانه، جامعه و مخاطب است که بر فعّال یا منفعل بودن مخاطبان تأثیر می‌گذارد.
در هر یک از این سه واحد، عواملی در افزایش یا کاهش میزان وابستگی به رسانه‌ها دخالت می‌کنند. این عوامل، در صورت افزایش وابستگی موجب انفعال و در صورت کاهش وابستگی، موجب فعّال شدن مخاطب خواهند شد.
زمانی‌که در جامعه‌ای تغییرات زیاد و بی‌نظمی و تضاد وجود داشته باشد، عدم اطمینان در همه مردم افزایش یافته و وابستگی مردم به رسانه‌ها زیاد می‌شود؛ در نتیجه، مخاطبین به‌سمت انفعال پیش خواهند رفت. عنصر دیگری که مربوط به نهاد جامعه بوده و بر فعالیت و انفعال مخاطب اثر می‌گذارد، میزان توجه جامعه به افراد طالب حقوق خود و منتقد است. در جامعه‌ای که افراد منتقد، تفکر انتقادی را مورد حمایت قرار دهند، فعال شدن مخاطب به‌وجود می‌آید؛ همچنان که برعکس این نکته انفعال مخاطب را به‌دنبال خواهد داشت. اما در مورد ضلع رسانه زمانی‌که رسانه‌ها در یک جامعه، کارکردهایی نظیر تهیه اطلاعات راجع به دولت و سیاست برای مردم، اعلام هشدار عمومی و گسترده در یک مورد اضطراری، تهیه اطلاعات مورد نیاز برای حفظ چرخش نظام اقتصادی و عرضه حجم بزرگی از محتوای تفریحی و سرگرم‌کننده را بیشتر ارائه کنند، وابستگی به رسانه‌ها در آن جامعه بیشتر شده و در نتیجه، انفعال مخاطبین رقم خواهد خورد. رسانه می‌تواند با ساخت برنامه‌هایی مانند برنامه‌های مناظره که مخاطب را به منتقد بودن تشویق می‌کنند، موجب فعّال شدن مخاطب گردد و با محدودسازی اطلاعات در یک زمینه و عدم اطلاع‌رسانی کافی، به‌سمت انفعال مخاطب گام بردارد. در مورد تأثیر ضلع مخاطب در انفعال یا فعّال بودن نیز این نکته مورد توجه است که وجود ضعف شخصیّتی در مخاطب و عدم آن، یافتن پیام‌هایی در رسانه از سوی مخاطب که مطابق نیازهای او باشد و عدم آن، می‌تواند بر فعال یا منفعل بودن مخاطب تأثیر بگذارد.[10]
این نظریه، همان نظریه وابستگی (Media Dependency Theory) منتسب به بال روکیج و دی‌فلور (Ball-Rokeach & DeFleur: 1976) و یک رویکرد ترکیبی در مورد اثرات رسانه‌هاست. رویکرد مذکور نه نظریه اثرات قدرتمند را به‌طور کامل می‌پذیرد و نه الگوی اثرات محدود را؛ بلکه می‌کوشد به یک رویکرد آشتی‌جویانه میان این دو نظریه بپردازد.[11]