كلمات كليدي : رسانه، ارتباط جمعي، نظريه استحكام، تأثير محدود، قانون نتايج حداقل، لازاراسفلد، هاولند، كلاپر، كازنو، عقيده
نویسنده : مهدي رحمان زاده
واژه‌ی Reinforcement به‌معنای "تقویت"، "امداد" و "استحکام" آمده است[1] و شاید بتوان گفت که از این جهت که طبق این نظریه، رسانه‌های موجود، عقیده مخاطبان را تقویت و استحکام می‌بخشند (نه تغییر و ایجاد)، به این نام، نامیده می‌شود.
"نظریه استحکام" که از آن با عناوینی چون "نظریه تأثیر گزینشی و محدود" و "نظریه اثرهای محدود" (Limited Effect Theory) و گاهی نیز تحت عنوان "قانون نتایج حداقل" (The Law of Minimal Consequences) توسط هوپ لونین (Hope Lunin) همسر جوزف کلاپر (Joseph Klapper) نام برده شده است،[2] نظریه‌ای است که در امتداد مطالعه اثرهای رسانه‌های جمعی بر مخاطبان تولید شده است.
تاریخچه و فرایند رشد نظریه استحکام
1.مطالعات بنیاد پاین؛ باید گفت که مطالعات مربوط به تأثیر رسانه‌های جمعی بر مردم از اواخر دهه‌ی 1920 شروع شد، وقتی که بنیاد پاین (Payne) شروع به مطالعه تأثیر سینما بر کودکان کرد در ابتدا به نظر می‌رسید که نتایج در تأیید نظریه گلوله سحرآمیز (The Magic Bullet Theory) یا نظریه سوزن تزریقی (The Hypodermic Needle theory) است. این نظریه، پیش‌بینی می‌کرد که پیام‌های ارتباط جمعی بر همه مخاطبان که در معرض آنها قرار می‌گیرند، اثرهای قوی و کم و بیش یکسان دارد. این دیدگاه تحت تأثیر قدرتی است که تبلیغات در جنگ جهانی اول پیدا کرد.[3]
2.مطالعات انتخابات ریاست جمهوری؛ در سال 1940، یک مطالعه جامع و وسیع از انتخابات ریاست جمهوری نشان داد که تأثیرات وسایل ارتباط جمعی کاملاً محدود است. مبارزه و فعالیت بالقوه سیاسی که توسط وسایل ارتباطی نشان داده می‌شود، دارای تأثیر محدودی بر افکار عمومی است. رسانه‌ها معمولاً کسانی را که در خانه می‌مانند، تشویق و وادار به رأی دادن می‌کنند. به‌هر حال، تعداد کمی از مردم وجود دارند که متقاعد می‌شوند، رأی خود را از کاندیدای یک حزب دیگر تغییر بدهند. علاوه‌بر این‌ها، می‌توان این‌گونه نتیجه‌گیری کرد که دو عامل در تصمیمات مردم مبنی بر این‌که چه برنامه‌ای را برای دیدن، شنیدن و خواندن انتخاب می‌کنند، مهم است. آنها عبارتند از:
1. مقوله‌ی عضویت اجتماعی آنان؛
2. نحوه‌ی روابط اجتماعی آنان با دوستان‌شان.
این مطالعه، توسط گروهی از محققان دانشگاه کلمبیا (Columbia) بود که ریاست آن را پاول لازارسفلد (Paul Felix Lazarsfeld: 1901-1976) به‌عهده داشت.[4]
3.مطالعات مربوط به جنگ جهانی دوم؛ پژوهش دیگر توسط ارتش امریکا طی جنگ جهانی دوم انجام گرفت. وقتی که ارتش ایالات متحده آمریکا در سال 1941 وارد جنگ شد، عدّه زیادی از جوانان آمریکایی نمی‌دانستند که چرا باید در این جنگ شرکت کنند. ژنرال جورج .سی مارشال (George Catlett marshall) فرمانده کل ارتش، معتقد بود که باید فیلم‌های خاصی ساخته شود که توضیحات لازم را در مورد علل بروز جنگ و این‌که چرا جنگ زود تمام نخواهد شد، به سربازان و نیروهای ناآگاه بدهد. وی امیدوار بود این فیلم‌ها نگرش سربازان را به جنگ مثبت‌تر و روحیه آنها را تقویت کند. به‌دنبال آن، فرانک کاپرا (Frank Capra) کارگردان هالیوود استخدام شد، تا مجموعه‌ی هفت‌قسمتی با عنوان "چرا می‌جنگیم" بسازد. محققان پس از نمایش فیلم، به بررسی تأثیر آنها پرداختند. آنها به این نتیجه رسیدند، که این فیلم‌ها توفیق کمی در آموزش سربازان و تأثیر کمی در تغییر عقیده‌ی آنان داشته‌اند. این فیلم‌ها چندان افکار سربازان را در مورد جنگ عوض نکردند و نتوانستند شور و شوق سربازان را برای جنگ و نفرت آنان از دشمن زیاد کنند، یا موجب اعتمادشان به متحدان کشورشان شوند. تغییراتی هم که به‌وقوع می‌پیوست، در ارتباط نزدیک با تفاوت‌های شخصیتی آنها و برداشت‌شان از این مسائل نظیر هوش و سطح تحصیلات رسمی بود.[5]
بعد از جنگ، تعدادی آزمایش به‌وسیله روان‌شناس معروف کارل هاولند (Carl Hovland: 1912-1961) و همکارانش از دانشگاه "ییل" (Yale University) انجام شد. آنها به این نتیجه رسیدند که هرگونه نمایش و تفسیر پیام و سرانجام پاسخ دریافت‌کنندگان، تحت تأثیر عوامل چندی است. شدّت و ضعف نفوذ پیام در اشخاص، بستگی به مشخصات پیام و شخصیت گیرنده‌ی پیام دارد. این نتیجه‌گیری و در واقع ترکیب پیام و گیرنده در پاسخ نهایی به پیام، لازمه‌اش کنار گذاشتن نظریه گلوله سحرآمیز بود. می‌توان گفت؛ افراد مختلف، انواع متفاوتی از برنامه‌ها با محتواهای مختلفی را از وسایل ارتباطی متنوع انتخاب و آنها را به‌طرق مختلفی تفسیر می‌کنند. بنابراین، نظریه جدید، گزینشی بودن و تأثیرات محدود پیام را تأیید کرد.[6]
جوزف کلاپر و الگوی اثرهای محدود[7]
الگوی اثرهای محدود، به‌خوبی در کتاب جوزف کلاپر موسوم به "اثرهای ارتباط جمعی" (1960) بیان شده است. کلاپر پنج قاعده کلی راجع به اثرهای ارتباط جمعی ارائه کرده است که دو مورد نخست آن به شرح زیر است:
1. ارتباط جمعی در حالت عادی در حکم علّت ضروری و کافی اثر بر مخاطب عمل نمی‌کند؛ بلکه از طریق رشته‌ای از عوامل و تأثیرات میانجی عمل می‌کند.
2. این عوامل میانجی، چنانند که نوعا ارتباط جمعی را به‌صورت یک عامل سهیم و نه تنها سبب، در فرایند اوضاع موجود درمی‌آورند.
عوامل میانجی که کلاپر به آنها ارجاع می‌دهد، عبارتند از: فرایندهای گزینشی (درک گزینشی، مواجهه گزینشی و حفظ گزینشی)، فرایندهای گروهی و هنجارهای گروهی و رهبری افکار.
نقش رهبران فکری
طبق این نظریه، پیام رسانه‌های جمعی، بر پیامگیران به‌صورت فردی تأثیر نمی‌گذارد؛ زیرا فرد، متعلق به گروه است و در او تعلّقات گروهی وجود دارد. از این‌رو، روابط اجتماعی فرد در چگونگی واکنش‌‌اش نسبت به ارتباطات جمعی، نقشی مؤثر دارد. پیام‌های رسانه‌های جمعی بر پیامگیران، به‌منزله‌ی توده‌ای یکسان اثر نمی‌گذارد و اثر آن بر افکار عمومی به یک اندازه نیست. زیرا توده‌هایی که در آن افکار عمومی پدید می‌آید، دارای ساختار است. این کشف (که توده دارای ساختار است) محصول تلاش لازاراسفلد و شاگردانش است و پیام آن، این است که برای فهم کامل اثرات پیام وسایل ارتباط جمعی، لازم است آن‌را مانند یک جریان دو مرحله‌ای در نظر بگیریم. بدین معنا که در مرحله نخست، پیام از سوی رسانه‌ها به رهبران فکری می‌رسد و در مرحله‌ی دوم، رهبران فکری، پیام را در میان اطرافیان خود منتشر می‌سازند.[8] ژان کازنو در این زمینه می‌گوید: «نقش رهبران فکری در جریان مبارزه‌ی انتخاباتی، باعث می‌شود که حتی اگر "توده" هم فرصت بحث و گفتگوی جدّی را نداشته باشد، آنها که رگ توده را در دست دارند، می‌توانند مردم را به حرکت آورند، به رادیو گوش بدهند و تلویزیون تماشا کنند و بخشی از این بحث را به شبکه پیچیده، ولی موثر "شایعه" و ارتباط "دهان به دهان" انتقال دهند.»[9]
به‌نظر کازنو سه حالت را برای شناخت روش‌های اعمال نفوذ بر توده‌ها از طریق رسانه‌ها باید تمییز داد: تقویت عقیده‌ی موجود، ساختن عقیده‌ی تازه و تغییر عقیده. از دیدگاه وی تأثیر رسانه‌ها بیشتر تقویت عقیده‌ی موجود است.[10]
افول نظریه استحکام
نظریه‌ی تأثیرات محدود پیام (استحکام) که از پایان جنگ جهانی دوم شروع شده بود، تا آغاز دهه‌ی هفتاد طول کشید.[11] از این تاریخ به بعد، دوباره شاهد بازگشت به مفهوم رسانه‌های جمعی پرقدرت هستیم. محقّقان به چند دلیل مفهوم "تأثیرات محدود" را، حداقل به‌طور نسبی کنار گذاشتند. استفاده گسترده از تلویزیون باعث شده است که اعتقاد به تأثیرات قوی دوباره پدیدار شود. محققان مارکسیست هم اعتقاد دارند که ارتباط جمعی در مشروعیت‌بخشی (Legitimating) به جوامع سرمایه‌داری و بوروکراتیک بسیار موثر است. در نتیجه نظریاتی مثل نظریه کاشت (Cultivation) و برجسته‌سازی (Agenda setting) و ... پدیدار شدند.[12]