كلمات كليدي : برجسته سازي، تأثير رسانه ها، رسانه هاي ارتباط جمعي، اولويت عموم، نظريه هاي ارتباطات، نقش تقويمي رسانه ها
نویسنده : داود بشیرزاده باروق
برجسته‌سازی Agenda setting
برجسته‌سازی را معادل Agenda setting ترجمه کرده‌اند که به معنی اولویت‌گذاری بر برنامه‌ای خاص اطلاق می‌شود. اما اصطلاحا میتوان گفت: «برجسته‌سازی؛ یعنی این اندیشه که رسانه‌های خبری با ارائه خبرها، موضوع‌هایی را که مردم درباره آنها می‌اندیشند تعیین می‌کنند»[1]. و نیز گفته شده: «ممکن است در اغلب اوقات، مطبوعات موفق نشوند به اشخاص بگویند چه [چگونه] فکر کنند، اما با تأثیر فوق‌العاده‌ای که بر آنها دارند می‌توانند بگویند به چه چیز باید فکر کنند»[2]
مک کومز (McCombs) و شاو(Shaw)، اولین مطالعه سیستماتیک را در مورد فرضیه برجسته‌سازی در سال 1972 گزارش کرده‌اند. آنها با مطالعه برجسته‌سازی در مبارزه ریاست جمهوری سال 1968 (ایالات متحده آمریکا)، این فرضیه را مطرح کردند که رسانه‌های جمعی برای هر مبارزه سیاسی، اولویت هایی را تعیین می‌کنند و بر اهمیت نگرش‌ها نسبت به موضوع‌های سیاسی اثر می‌گذارند. آنها مطالعه خود را با تمرکز بر «رأی دهندگان تصمیم نگرفته» انجام دادند؛ زیرا کسانی که هنوز تصمیم نگرفته‌اند، باید مستعدترین افراد برای آثار برجسته‌سازی باشند.[3]
روزنامه‌نگاری که برای اولین بار اصطلاح Agenda setting را به کار برد والتر لیپمن ( Walter Lippmann)بود.
حوزه مطالعاتی
برجسته‌سازی در حوزه‌های مختلفی کاربرد دارد. از جمله در روانشناسی، جامعه شناسی، علوم اجتماعی، علوم سیاسی و .... یکی از این زمینه ها که در آن برجسته‌سازی کاربرد بیشتری دارد روانشناسی شناختی است. «روانشناسی شناختی به تصویرهایی که افراد در ذهن خویش می‌سازند و اینکه چگونه آنها را می‌سازند، علاقمند است. فرضیه برجسته‌سازی با پژوهش در مورد برجستگی یا اهمیتی که افراد به موضوعات خاص نسبت می‌دهند و اینکه چگونه این برجستگی‌ها به دست آمده است، بسیار قابل مقایسه با روانشناسی شناختی است.»[4]
فرایند
گلادیس انگل لنگ و کورت لنگ فرایند برجسته‌سازی را به شش مرحله تقسیم می‌کنند[5]:
1.اهمیت رویدادها: مطبوعات بعضی رویدادها یا فعالیت‌ها را پراهمیت و آنها را بارز می‌سازند.
2.پوشش متفاوت: موضوعات متفاوت برای جلب توجه، به نوع و میزان پوشش متفاوتی نیاز دارند.
3. موضوعات قالب‌دار: رویدادها و فعالیت‌های مورد توجه باید قالب‌دار باشند یا باید حوزه‌ای از معانی به آنها داد به طوری که قابل فهم شوند.
4.زبان: زبان مورد استفاده رسانه‌ها می‌تواند بر درک اهمیت موضوع اثر بگذارد. مثلا چرخش از اشاره اولیه”کاری غیر اخلاقی“به واژه ”افتضاح“، اهمیت بیشتری به موضوع می‌دهد.
5. نمادهای ثانویه: رسانه‌ها، فعالیت یا رویدادهایی را که مورد توجه عموم قرار گرفته‌اند به نمادهای ثانویه وصل می‌کنند که موقعیت آنها در منظر سیاسی به خوبی قابل تشخیص است.
6.اظهارات اشخاص: هنگامی که اشخاص معروف و معتبر راجع به موضوعی صحبت می‌کنند، فرایند برجسته‌سازی شتاب پیدا می‌کند.
اندازه تأثیر
مک کوایل میزان تأثیر برجسته‌سازی رسانه‌ها را علی و صد در صدی ندانسته می‌گوید: «ما نیازمند ترکیبی از تحلیل محتوای برنامه‌های حزبی، شواهد مربوط به تغییر عقیده در طول زمان در میان گروه خاصی از مخاطبین، تحلیل محتوای نشان‌گر توجه رسانه به موضوع‌های مختلف در دوره‌های مرتبط و نشانه‌هایی از استفاده مناسب مخاطبان مورد نظر رسانه‌هاست.»[6]
به هر حال نظریه برجسته‌سازی نظریه‌ای بسیار مناسب برای فهم نقش نافذ و فراگیر رسانه‌هاست[7].
اما در اینکه چه چیزی اولویت رسانه‌ها را تعیین می‌کند؟ شومیکر و ریز (1991)، پنج دسته اصلی از اثر بر محتوای رسانه‌ها را به ترتیب مطرح کرده‌اند:
1. اثرهای ناشی از فرد فرد کارکنان رسانه‌ها.
2. اثرهای مربوط به رویه‌های رسانه‌ها: (اعمال روزانه ارتباط گران).
3. نفوذهای سازمانی بر محتوا: (پولسازی مهمترین هدف).
4.اثر و نفوذ خارج از سازمان رسانه‌ای.
5. ایدئولوژی: (در آمریکا عقیده به نظام اقتصادی سرمایه‌داری مالکیت خصوصی و سودجویی)[8].
مانهایم فرضی را مطرح کرد که در آن برجسته‌سازی هم کنشی سه اولویت را دربرمی‌گیرد: اولویت رسانه‌ها، اولویت عموم و اولویت سیاسی. هریک از این سه اولویت، سه بعد را شامل می‌شود:
1. برای اولویت رسانه‌ها این سه بعد عبارتند از: مشهود بودن، موضوع برجسته از نظر مخاطب و ارزش.
2. برای اولویت عموم، این سه بعد عبارتند از: آشنا بودن (درجه آگاهی عموم از یک موضوع معین)، موضوع برجسته از نظر شخص و مطلوب بودن.
3.برای اولویت سیاسی سه بعد عبارتند از: حمایت (عمل کم و بیش مطلوب در جهت یک موضوع معین)، احتمال عمل (احتمال اینکه یک دستگاه دولتی درباره موضوع عمل نماید) و آزادی عمل (گستره اقدامات دولتی).[9]