اندیشه‌اجتماعی - ترجمه سمانه سنگسری

اندیشه‌اجتماعی - ترجمه سمانه سنگسری: میلتون گلیزر (متولد1929) یکی از نامدارترین طراحان گرافیک در آمریکاست. حضور و تأثیر وی بر روی این پیشینه از نظر بین‌المللی اعجاب‌آور است. همچنین وی یک سخنگوی فهیم و بلیغ برای روش‌های اخلاقی نیز به شمار می‌رود. گلیزر در کنفرانسی در لاس و گاس مکالمه‌ای پرسشی ارائه می‌دهد تحت عنوان «راهی به جهنم Road to Hell» که جدالی است بین طراحی و تبلیغات و یا شاید پرسشی است از مردم در مورد فضیلت‌های اخلاقی؟ترجمه متن این کنفرانس از نظرتان می‌گذرد. آگهی‌ها اغلب در پی آن هستند که مردم را به خریدن چیزی ترغیب کنند. طراح گرافیکی گاهی اوقات از اینکه خبررسانی در مورد یک رویداد و یا فرصت خرید را کرده باشد، دوری می‌کند. «راهی به جهنم» آزمونی است با این پرسش که شما چه مقدار با مشارکت در آسیب اجتماعی فاصله دارید؟شما چه قدر با انگیزاندن مردم در عمل به چیزهایی که برای آنها مفید نیست فاصله دارید؟در «راهی به جهنم» من با فعالیت‌های سودمندی آغاز کردم که هرکس در طراحی با آن موافق است. مانند طراحی یک بسته که در قفسه بزرگ به نظر آید و به سمت فعالیت‌هایی نکوهیده حرکت کردم که در مرگ یک مصرف‌کننده مشارکت دارد. در این بین تناقضات بسیاری وجود دارد. پرسش‌هایی در رابطه با معیارهای اخلاقی یک شغل در زندگی من که اغلب در رابطه با تبلیغات برمی‌خیزند. شما باید از خود بپرسید، آیا فروختن پیراهن‌هایی که به وسیله کودکان کارگر ساخته می‌شوند را دوست دارند؟اغلب مردم هم در تبلیغات و هم در طراحی جدا از ویژگی‌های انسان و عینیت دادن به مخاطبین مدیریت می‌کنند. مسئله آنها در خانوادهایشان، دوستانشان و همسایگان شان کاملا روشن است. هنگامی که من از دوستانم می‌خواهم که فرزندانم یا خانواده‌تان را به سیگار کشیدن تشویق کنید، آنها با اطمینان رد می‌کنند، اما در فاصله دورتر رفتارهای غیرانسانی با مخاطبان آسانتر است. چه تفاوتی است بین دروغ گفتن به همسرتان و یا کودکانتان و دروغ گفتن به غریبه؟ ما به خوبی می‌دانیم که دروغ گفتن به غریبه‌ها آسانتر است. اگر بیگانگان از طبقه یا کشور شما نباشند، دروغ گفتن به آنها بسیار راحت است. اما رعایت معیارهای اخلاقی بسیار آسان است و پیامدی است از وظیفه فردی و مطرح کردن این پرسش که چه احساسی دارید هنگامی که به دیگران آسیب می‌زنید؟! وقتی که خصلت چیزی از نظر جامعه خوب باشد یا طبق نظر کاربران نامناسب باشد و اسباب آسیب رساندن را فراهم کند همه چیز فرق می‌کند. خصلت چگونه نمایان می‌شود؟ یا چگونه می‌توانید جامعه ای خوب خلق کنید؟ چگونه می‌توانید فضایی را ایجاد کنید که در آن این مسئله مطرح گردد که آسیب رساندن نامطلوب است؟ شاید این موضوع نتواند شما را بر آن دارد که تبلیغات سیگار را انجام دهید یا انجام ندهید. نتیجه آن بسیار دشوار است اما اگر شما خواستار آن باشید که کسی سیگار نکشد، باید نتیجه وظیفه‌ای را که به شما محول شده مدنظر قرار دهید. در یک جامعه کامل، تبلیغات می‌بایست اهداف اجتماعی دیگری در کنار سودآوری داشته باشند. به نظر می‌رسد در ارتباط به وسیله طراحی، مکالمات بیشتری درباره محیط‌زیست و جامعه وجود دارد. اصلاح طلبی‌های اجتماعی و پیشرفت‌های بصری همیشه به یکدیگر مربوط بوده‌اند. اگر شما به نهضت‌های جدایی‌گرا یا جنبش‌های هنری و صنعتی و هر کدام از جنبش‌های اصلی مدرنیستی اواخر قرن 19و20 نگاه کنید درخواهید یافت که به موضوعات اجتماعی یا نظریه خلق جامعه‌ای بهتر متصل هستند. جنبش مدرنیسم طرفدار جامعه است. درست، به خوبی اصلاحات زیباشناسانه. من فکر نمی‌کنم که تبلیغات در تاریخ سهمی هم اندازه ارتباط گرافیکی داشته باشند. طرح‌های گرافیکی جریانی است آرام نه لزوما قدرتمند و پرسر و صدا و همین جریان آرام می‌تواند برای مردم بیشتر از ترغیب به مصرف گرایی بی‌معنی، مفید باشد. راهی به جهنم طبق لیست میلتون گلیزر 11 گام به سوی جهنم وجود دارد. آغاز آن با طراحی‌های سودمند و انتهای آن با آثاری آسیب رسان همراه است . 1 - آیا شما یک بسته را طوری طراحی می‌کنید تا روی قفسه بزرگتر به نظر برسد؟ 2 -آیا شما تبلیغی را برای یک فیلم کند و خسته‌کننده می‌سازید به طوری که یک کمدی نشاط انگیز به نظر برسد؟ 3- آیا شما تاجی را برای یک فرد بی‌تجربه می‌سازید تا القا کنید که مدت زیادی کار کرده است؟ 4 - آیا جلدی را برای کتابی که خودتان محتوای آن را تنفرآمیز یافته‌اید طراحی می‌کنید؟ 5 - آیا یک تبلیغ مبارزاتی را برای شرکتی با گذشته‌ای معروف به تبعیض در استخدام نیرو طراحی می‌کنید؟ 6 -آیا بسته‌ای را برای صبحانه بچه‌ای طراحی می‌کنید که دارای ارزش غذایی کم و شکر بالاست؟ 7- آیا یک سری‌تی‌شرت را برای شرکتی که نیروی کار خردسال دارد طراحی می‌کنید؟ 8- آیا یک آگهی تبلیغاتی را برای محصول رژیمی که شما می‌دانید موثر نیست طراحی می‌کنید؟ 9 - آیا تبلیغی را برای یک کاندیدای سیاسی که سیاست‌هایش را می‌دانید برای عموم مردم مضر است طراحی می‌کنید؟ 10 -آیا برای یک SUV که بیش از مقدار متوسط در شرایط اورژانسی واژگونی داشته و باعث مرگ 150نفر شده است، بروشوری طراحی می‌کنید؟ 11 -آیا تبلیغی را برای محصولی که مصرف مداوم آن باعث مرگ می‌شود،‌طراحی می‌کنید؟ guardian.co.uk

روزنامه همشهری