كلمات كليدي : گلولۀ جادویی، اثر رسانه، سوزن تزريقي، قدرت مطلق رسانه، جنگ جهاني اول
نویسنده : قاسم كرباسيان
این نظریه که جزء اولین نظریات اثرهای ارتباط جمعی بر نگرش‌ها، درک دنیا و رفتار است و از آن به نظریه سوزن تزریقی، نظریه کمربند انتقال و نظریه ارتباط گلوله‌ای نیز تعبیر شده است، مورد نظر پژوهشگران اولیه عرصۀ مطالعات تأثیرات رسانه بوده است. این دیدگاه از زمان جنگ جهانی اول تا سال 1950م مطرح بوده است؛ هنگامی که خیلی از مردم نگران این بودند که «هیتلر» از طریق نیروی ارتباط جمعی بتواند در آمریکا به قدرت برسد. هیتلر در جنگ جهانی اول به وسیله رادیو توانسته بود اثر جادویی بر مخاطبان گذاشته؛ مردم آلمان را به شدت به جنگ و تسخیر دنیا ترغیب کرده و برخی کشورها را به تمکین و قبول تسلیم واداشته بود. بنابراین، این دیدگاه تحت تأثیر قدرتی است که تبلیغات، در جنگ جهانی اول پیدا کرد. این نظریه که معتقد به تأثیر فوری، مستقیم و یکنواخت رسانه‌ها بر مخاطب بود، در واقع محصول مشاهده‌ی محبوبیت بسیار زیاد مطبوعات و رسانه‌های جدید؛ مثل فیلم و رادیو و نفوذ آنها در ابعاد مختلف زندگی فردی و اجتماعی بوده و حاصل کاوشهای علمی نمی‌باشد.
پاپ ژان پل دوم، کولین بلاک مور و جیمز کامبز را باید از معتقدین به این نظریه بر شمرد؛ هر چند پژوهشگران ارتباطات، عمدتاً این نظریه را کنار گذاشته‌اند.[1]
این دیدگاه که می‌توان از آن به عنوان "رسانه‌ها با قدرت مطلق" نیز یاد کرد، نه بر اساس کاوشهای علمی؛ بلکه در اثر مشاهدۀ محبوبیت بسیار زیاد مطبوعات و رسانه‌های جدیدی مثل فیلم و رادیو و نفوذ آنها در ابعاد مختلف زندگی فردی و اجتماعی بوجود آمد. این نظریه در آغاز دهۀ سی در ایالات متحده آمریکا به آزمون گذاشته شد و سرانجام در اوائل دهۀ شصت، منجر به ابراز تردید در مورد این نظریه و تأکید بر فهم متعارف و تشخیص نقش معتدل‌تری برای رسانه، به جای یک نقش قدرتمند در تعیین آثار برنامه‌ریزی‌شده و ناخواسته محصولات رسانه‌ای شد.[2]
فرایند ارتباط در سوزن تزریقی
«"لازارسلفد" و "مرتن" در تشریح عقاید این عده از متفکران می‌نویسند: بسیاری تحت تأثیر همه‌جایی بودن ارتباطات جمعی و قدرت بالقوه آنان، به سختی هراسان شده‌اند. در سمپوزیومی، یکی از شرکت‌کنندگان نوشت: قدرت رادیو را می‌توان با قدرت بمب اتم مقایسه کرد. اینان را عقیده بر آنست که وسایل ارتباط جمعی جدید، ابزاری بس نیرومندند؛ که می‌توان از آنان در راه خیر یا شرّ با تأثیری شگرف سود برگرفت و چنانچه کنترل مطلوب وجود نداشته باشد، امکان استفاده از این وسایل در راه دوم بیشتر است».[3] این نظریه بر این اصل استوار است که رسانه، اثری مستقیم دارد و مخاطب در مقابل پیام آن خلع سلاح است؛ از این رو خواسته یا ناخواسته آنرا می‌پذیرد و این پایان فراگرد ارتباط رسانه‌ای است. براساس این نظریه، مخاطب صرفاً به عنوان طرف پذیرنده در ارتباط محسوب می‌شود و نه به عنوان کنش‌گر فراگرد ارتباط.[4]
بر اساس این نگرش پیام‌دهنده می‌تواند گلوله جادویی خود را به سوی بیننده یا شنونده شلیک کند و همان‌گونه که یک مدار الکتریکی می‌تواند الکترونها را به فیلامنت داخل لامپ ببرد و آن را روشن کند او نیز با گلوله جادویی می تواند اندیشه پیام‌گیران را روشن کند.[5]
این نظریه که پیش‌بینی می‌کند؛ پیام‌های ارتباط جمعی بر همۀ مخاطبان که در معرض آنها قرار می‌گیرند، اثرهای قوی و کم و بیش یکسان دارد؛ برای رسانه در شکل‌دهی به افکار و عقاید عمومی قدرت زیادی قائل بوده و معتقد است، وسایل ارتباط جمعی می‌تواند، نسلی تازه برای اولین بار در تاریخ انسان پدید آورد.[6]