كلمات كليدي : مصرف، مصرف گرايي، جامعه، جامعه مصرفي، عوامل مصرف گرايي، مضرات مصرف گرايي، فرهنگ مصرفي، رسانه، تبليغات بازرگاني
نویسنده : قاسم كرباسيان
چکیده مقاله
نظر به اینکه حیات بشری بر عرصه گیتی، وابسته به منابع موجود کره زمین بوده و با توجه به محدودیّت دسترسی به این منابع، بحث مصرف و اصلاح الگوی آن از اهمیّت ویژهای برخوردار است. بهویژه آنکه با گسترش زندگی شهرنشینی و افزایش دامنه فعالیّتهای تبلیغاتی رسانههای مختلف و تشویق به مصرف بیشتر کالاهای مصرفی، شاهد روند لجام گسیختهای در مصرف انسانهای معاصر هستیم. نوشتار حاضر میکوشد ضمن بررسی اجمالی در معنا و مفهوم مصرف، مصرفگرایی و اصلاح الگوی مصرف به تبیین برخی عوامل مصرفزدگی جوامع و آفات اسراف و تبذیر منابع خدادادی پرداخته و اشارهای به پارهای از توصیههای مرتبط اصلاح الگوی مصرف داشته باشد.
مقدمه
صرفهجویی و بهعبارت دیگر مدیریت مصرف منابع مبتنی بر آیندهنگری، به ضرورتی اجتنابناپذیر تبدیل شده است؛ چراکه امروزه حجم جمعیّت در سطح جهان گسترش پیداکرده است. محدودیّت منابع در دسترس بشر از یک سو و عدم توزیع متوازن منابع محدود موجود از سوی دیگر (که بخشی از آن، بنابر عوامل طبیعی و جغرافیایی و تقسیمات کشورها در سطوح مختلف زمین بوده و بخشی دیگر منبعث از عدم توازن قدرت کشورها در تسلّط و بهرهبرداری از این منابع است)؛ بر مشکل فوق افزوده است. البته باید در نظر داشت که این امر به هیچوجه بهمعنای ناکافی بودن منابع موجود در کره زمین برای ساکنان آن نبوده و نیست. آنچه بشر را از نظر تأمین منابع، با چالش روبرو کرده، اسرافکاری و هدر رفتن بسیاری از منابع جهان توسط برخی از ساکنان زمین است. "ژزوئه دو کاسترو" در اینباره مینویسد: «نیک میدانیم که نعمتهای موجود در کره زمین، برای ساکنان آن کافی است. با این حال میبینم، گرسنگی پدیدهای جهانی بهشمار میرود و بیشتر ساکنان روی زمین از گرسنگی رنج میکشند. گرسنگی را طبیعت بهما تحمیل نکرده است؛ بلکه خاستگاه این فاجعه، شرایط فرهنگی جامعههای انسانی است».[1]
استفاده از وسایل تأثیرگذار بر ذهن انسان، برای سودمند یافتن کالاهای تولیدشده و در نتیجه اقدام به خرید و مصرف آن، تأثیری بسیار ویرانگر بر تعادل روانی مردم جوامع مختلف گذاشته و از خودبیگانگی و روانپریشیهای گوناگونی را در لایههای بسیار گستردهای از مردم پدید میآورد. این الگوی مصرف اسرافکارانه، ریشه در آز و طمع برخی جوامع انسانی دارد و علاوهبر آلودگیهای زیستمحیطی، در تأمین زندگی بخش زیادی از بشریّت، ایجاد مشکل کرده است. از اینرو کنکاش و بررسی ابعاد مختلف مصرفگرایی در جوامع مصرفزده و پرداختن به راهکارهای مقابله با آن، ضمن بررسی چرایی و چگونگی ترویج این فرهنگ ناسالم، ضروری مینماید؛ لذا این نوشتار بر آن است ضمن تبیین مفهومی این مقوله و برخی مقولات مرتبط، بررسی اجمالی این امور را پیگیری کرده و برخی توصیههای زمینهساز اصلاح الگوی مصرف را عنوان نماید.
تبیین مفهوم مصرف و مصرفگرایی
مصرف که از آن به واژه "استهلاک" نیز تعبیر شده، «فرایندی است که در آن ارزش استفاده چه بهصورت تبدیل آن در فرایند تولید (مصرف تولیدی) و چه بهصورت استفاده ناب و ساده آن در هنگام مالکیت برای ارضاء نیازها (مصرف مصرفی یا مصرف نهایی)، از بین میرود.»[2] از آنجاییکه این فرایند، در واقع همان عمل افراد برای استفاده از کالا یا تولید آن است؛ علاوهبر محسوب شدن بهعنوان یک فعالیّت اقتصادی، یک مقوله اجتماعی و فرهنگی قلمداد شده و یک مرام و خواست فرهنگی و اجتماعی بهشمار میرود که حوزههای فرهنگی و اجتماعی را نیز در برمیگیرد.
این فرایند در دورههای مختلف انقلاب صنعتی، فرهنگهای گوناگونی بهخود گرفت و در هر دوره، براساس امکانات تولید صنعتی، فرهنگ مصرفی ویژهای شکل گرفت و نظریههای اقتصادی مناسب آن پدیدار گردید؛ تا اینکه در قرن بیستم، فرهنگ مصرفگرایی مطابق نیاز جامعه سرمایهداری به مصرف بیشتر (که در اثر تولید انبوه بهوجود آمده بود)، در غرب ظاهر شد و بهتدریج دامنه آن به کشورهای در حال توسعه و جهان سومی گسترش یافت.
مصرفگرایی بهعنوان یک فرایند اجتماعی، بر مصرفِ مصرفی تکیه کرده و مصرف هرچه بیشتر کالاهای مصرفی، اعم از بادوام و بیدوام را مورد تأکید قرار میدهد. در این فرهنگ، افراد در خرید همیشگی کالاها و خدمات جدید، درگیر میشوند؛ در حالیکه هیچ توجهی به نیاز یا عدم نیاز به این کالا و خدمات، قابلیت دوام آنها، مبدء تولید یا پیامدهای زیستمحیطی تولید و مصرف آنها، نمیکنند. در واقع باید مصرفگرایی یا مصرفزدگی را «از بین بردن یا صرفکردن از طریق بهکار بردن و هزینه کردن بیهوده»[3] دانست.
جامعهای که این فرهنگ بر آن حاکم گردد، همان جامعه مصرفی خواهد شد؛ که در آن، بنا به نظر بودریار، «مصرف مبتنی بر خواست، مطرح میشود؛ نه صرفاً مبتنی بر نیاز؛ یعنی مصرف با میل آمیخته میشود و سلیقه و میل افراد در جامعه، بر نوع آن تأثیر میگذارد.»[4]
در چنین جامعهای که شعار خرید و مصرف بیشتر رواج مییابد، مصرفگرایی، به نوعی وجهه اجتماعی و نه به یک نیاز ضروری تبدیل میشود؛ بلکه گاه بهعنوان «تمایز یک گروه از گروه دیگر یا بهعنوان بیان یک منزلت اجتماعی» خواهد بود.[5]
این جامعه، که محل نمایش و عرضهکنندگی کالاهای گوناگون بهمنظور ایجاد احساس عدم کمیابی کالا در مصرفکننده است، با رشد غلبه آگهی تجاری در جهت نمایش کالا و ایجاد مصرفکنندهی با دوام و قابل اتّکاء، روبروست، سعی میکند با رفع محدودیّت استقراض و از بین بردن قبح بدهکاری، زمینه خرید هرچه بیشتر و از روی میل را برای مصرفکننده فراهم آورد.
عوامل بروز و گسترش مصرفگرایی در جامعه
در ریشهیابی بروز و گسترش فرهنگ مصرفزدگی در یک جامعه، عوامل درونفردی و برونفردی گوناگونی میتوانند دخیل باشند؛ که با شناخت آنها میتوان به راهکارهای مناسب، جهت اصلاح الگوی مصرف یک جامعه، دست یازید. برخی از این عوامل، که لازم است در نهادینه کردن الگوی صحیح مصرف مورد توجه قرار داد، عبارتند از:
1. عقدههای روانی افراد؛ از جمله عوامل درونفردی، که میتواند در حدوث مصرفگرایی در میان افراد یک جامعه نقش داشته باشد، وجود برخی عقدههای روانی در افراد است. یکی از این عقدههای روانی، عقدهای است که بر اثر تنگدستیها و محرومیّتهایی که فرد در طول زندگی با آن دست به گریبان بوده، بهوجود میآید و در شخصیت فرد، ایجاد اختلال میکند. در این صورت، شخص سرخورده، برای حفظ شخصیت خود، به ابزارهایی متوسل میشود که در روانشناسی از آن به "مکانیسمهای روانی" یا "واکنشهای دفاعی" یاد میشود. از جمله آنها "تصعید" و "جبران" است. در این واکنش روانی، فردِ دچار اختلال، سعی میکند برای سرپوش گذاردن بر ناکامیها و عقدههای متراکم خود، به عملی دست بزند که او را در اجتماع مطرح نماید. یکی از این اعمال، اسرافکاری و زیادهروی در مصرف است.
2. فرهنگ منزلتسازی با مصرف؛ در دنیای جدید، کالاها و اشیاء از شکل سنّتی خود (که بهعنوان ابزاری برای رفع نیازها بهکار میرفتند)، خارج شدهاند و مصرف کالا و خدمات، دیگر تنها ارضای یک دسته از نیازهای زیستی نیستند؛ بلکه کالاها و مصرف آنها بهعنوان نماد و نشانهای بر منزلت و شخصیت اجتماعی و بهمثابه ابزاری جهت نشان دادن منزلت اجتماعی مورد توجه مصرفکننده قرار میگیرند. در جهان امروز، مصرف، بهعنوان یک وسیله هویتساز معرفی شده و مصرفکننده با مصرف و نمایش دادن کالاهای تحت تملکش، در صدد خلق و حفظ هویت خویش است. او در واقع به سمت الگوی مصرف هویتبخش و مصرف متظاهرانه روی آورده است. این فرهنگ دنیای جدید، که مصرف را معیار و ملاک شخصیت و کالا را وسیله هویتبخشی در نظر گرفته، خود، موجب افزایش مصرف و پدید آمدن نوعی مسابقه مصرف در میان افراد جوامع شده است.
3. تبلیغات تجاری؛ بیشک تبلیغات تجاری با هدف معرفی کالا و خدمات از ضرورتهای عصر حاضر بهشمار میروند؛ اما متأسفانه اینگونه از تبلیغات با بهرهگیری از برخی شگردها و پارهای مضامین و محتواها، موجبات گسترش مصرفگرایی را در جامعه بهوجود آوردهاند. برخی از مشکلات تبلیغات بازرگانی که در حدوث مصرفزدگی تأثیر دارند، عبارتند از:
الف) ایجاد احساس نیاز: پیامهای بازرگانی ضمن فاصله گرفتن از کارکرد اصلی و فلسفه وجود خود که معرفی کالاها و خدمات بوده است به وسیله ایجاد احساس نیاز در مخاطب تبدیل شدهاند و از این طریق به افزایش مصرف گرایی که تأمین کننده منافع سرمایهداری است، دامن میزنند.
رسانهها و تبلیغات بازرگانی و همچنین ابزارهای بازاریابی در مردم احساس نیاز کاذب به کالاهایی که واقعاً به آنها نیازی ندارند ایجاد کرده و مردم را به سمت خرید آن کالاها سوق میدهند.
"دونا ولفولک کراس" در کتاب خود بهنام "سخن رسانه چگونه مغز شما را میسازد"، در اینباره مینویسد: «وظیفه تبلیغات تلویزیونی تبلیغ کیفیتهای خاصی است، که یک محصول، فاقد آنهاست و اگر واقعاً هیچ نیازی به یک محصول وجود نداشته باشد، تبلیغاتچی باید آنرا ایجاد کند. او باید به شما ثابت کند که اگر این کالا را نخرید، سلامتی و شادی شما بهخطر خواهد افتاد.»[6] باید دانست رسانهها و تبلیغاتچیها، برای ایجاد این احساس نیاز کاذب، از عناصری همچون ایجاد ترس، دروغ و ... بهره میگیرند.
ب) مصرفی کردن کالاها بهعنوان یک ابزار هویتی؛ گاهی پیامهای بازرگانی با بهکار بردن مضامین و محتواهای خاصی در ضمن تبلیغ یک کالا، برای آن کالا در ذهن مخاطب، کارکرد هویتی بهوجود میآورند و در نتیجه، مخاطب را بهسمت خرید آن شیء، بهعنوان عنصری هویتساز تحریص میکنند. بهطور مثال، در تبلیغ یک کالا از عباراتی نظیر «میخرم چون فکر میکنم»، «میخواهم بخرم چون هستم» یا «آهنگ زندگی با ...»، استفاده میکنند؛ که همه این پیامها برای کالای مورد تبلیغ، نقشی هویتبخش نسبت به خود فرد یا زندگی او و حالتی زندگیبخش قائل میشوند؛ بهگونهای که مخاطب، گمان میکند، اگر آن کالا را نداشته باشد، هویّت خویش یا حقیقت زندگی را از دست داده است.
ج) ارائه آگهی در قالب تصویر زندگی افراد ثروتمند؛ آگهیهای تبلیغاتی تصویری، با نشان دادن تصاویری از الگوهای زندگی افراد ثروتمند، این الگوها را به همه خانوادهها با هر سطح اجتماعی وارد کرده و از این طریق سایر مخاطبین را بهسمت داشتن سبک زندگی افراد ثروتمند، که نوعی زندگی تجمّلاتی همراه با مصرف کالاهای لوکس و غیر ضروری است، ترغیب میکند.
د) همراه کردن تبلیغ کالاهای مصرفی با نمادهای مذهبی؛ گاهی تبلیغات بازرگانی با همراه کردن تبلیغات کالاهای مصرفی غیرضروری با عبادت و نمادهای مذهبی، مصرفگرایی را بهنوعی موجّه جلوه داده و از قبح اسراف و یا تبذیر در مصرف، میکاهند و از این طریق، به گسترش مصرفگرایی کمک میکنند.
4. انقلاب ارزشها؛ نظام سرمایهداری کنونی غرب، با توجه به تولیدات انبوهی که در پرتو پیشرفت صنعتی بهدست آورده، اکنون نیازمند بازار مصرف بوده و حیات خود را در گرو مصرف انبوه میبیند و همواره میکوشد برای رسیدن به مقاصد خود، الگوی مصرف انبوه را در سطح جهان پیاده نماید. امپریالیزم غرب برای نهادینه کردن این الگو و کشانیدن جوامع مختلف بهسمت و سوی مصرفزدگی، خود را نیازمند ایجاد احساس نیاز و ضرورت در جوامع مختلف نسبت به مصرف بیشتر و مصرف کالاهای تجمّلی و بیفایده میبیند؛ از اینرو، سعی میکند با دگرگون کردن و از میان بردن ارزشهای مخالف مصرفگرایی و جایگزین کردن ارزشهای مصرفگرایانه، این احساس نیاز را بهوجود بیاورد. غرب، سعی میکند با تضعیف و تخریب ارزشهایی نظیر قناعت، زهد و سادهزیستی، ترجیح آخرت بر دنیا و ...، ارزشهای مورد نظر خود، مانند دنیاطلبی، تکاثر و تفاخر، لذّتطلبی، ظاهرگرایی و ... که همگی تأمینکننده اهداف اویند، را نهادینه کند. نظام مغربزمین، برای نهادینه کردن این ارزشها از شیوههای مختلفی مانند: تبلیغ و اشاعه مدگرایی، بزرگ و موفّق جلوه دادن اشراف و ثروتمندان و ...، بهره میگیرد. البته گاهی خود جوامع هدف نیز در این مسیر، امپریالیسم جهانی را همراهی کرده و این شیوهها و تخریب ارزشهای حقیقی را آگاهانه و ناآگاهانه، دنبال میکنند.
علاوهبر آنچه گذشت عوامل دیگری مانند توزیع نامتوازن ثروت و درآمد در جامعه و انباشت سرمایه در دست گروهی خاص، تقلید، تجمّلگرایی خواص و حاکمان و ... نیز میتوانند در حدوث یا گسترش مصرفگرایی در جامعه نقش مؤثری داشته باشند.
مضرّات مصرفگرایی
مصرفزدگی و تجملگرایی بهعنوان یک پدیده اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی، آثار و نتایج زیانباری را برای فرد و جامعه در پی دارد. برخی از این آثار زیانبار، بدین قرارند:
1. افزایش وابستگی به بیگانگان؛ مصرفزدگی، جامعه را بهسمت گسترش الگوی مصرف برونزا یا وارداتی سوق میدهد. این امر، موجب وابستگی یک جامعه خواهد شد. وقتی در جامعهای لایههای گسترده اجتماعی، بهسمت مصرف فراوان، بیتوجه به امکانات تولید داخلی، گام بردارند و بهلحاظ کمّی یا تنوع کالایی، مصرفی را طلب کنند که هیچگونه عینیّت مادی در داخل آن کشور ندارد، ناگزیر به واردات کالا خواهد شد؛ که این امر، مورّث وابستگی بیشتر آن کشور خواهد شد. این وابستگی، زمینهساز سلطه فرهنگی بیگانگان بر چنین جامعهای خواهد شد؛ چراکه بخشی از فرهنگ بیگانه، از طریق واردات کالا به کشور منتقل میشود.
البته عوامل متعددی در حدوث الگوی مصرف برونزا نقش دارند؛ که یکی از آنها میتواند مصرفزدگی باشد. در بحث از اصلاح الگوی مصرف، لازم است، علاوهبر توجه به اصلاح الگوی مصرفگرایی به اصلاح الگوی مصرف برونزا و تغییر آن به درونزا نیز توجه شود. این مهم، از طرق مختلفی نظیر ایجاد خودباوری ملّی، بالا بردن کیفیّت محصولات داخلی و یا از طریق مبارزه با مصرفگرایی دنبال شود.
2. ایجاد روحیه آزمندی و طمعورزی؛ "ادوارد فلاتاو" نویسنده و صاحبنظر آمریکایی، اذعان میدارد که بنابر نتیجه پژوهشهای اخیر، ولخرجیهای مصرفکنندگان در خریدهایشان، میتواند روحیه مادّیگرایی را در آنان تحریک کند. این مطالعه، نشان میدهد که هرچه مصرفکنندگان، خرید بیشتری انجام دهند، فکر میکنند که به خریدهای بیشتر و مصرف افزونتری نیاز دارند. بدین ترتیب یک دور باطل پرهزینه، در آزمندی و طمعورزی بهوجود میآید.[7]
3. افسردگی؛ براساس تئوریهای پذیرفتهشده اقتصادی، هزینه کردن بیشتر، موجب افزایش رضایت و خوشحالی فرد میشود. این در حالی است که بشر در پنجاه سال گذشته، با وجود آنکه بیش از کل تاریخ بشر مصرف کرده، اما هنوز به رضایت کافی دست نیافته، روز بهروز افسردهتر شده و بر شمار افسردگان عالم افزوده شده است.[8]
گفتنی است، انسان تجمّلگرا و مصرفی، در جریان تغییر مد و تکاپو برای تغییر دادن وسایل زندگی، همواره در تنش و اضطراب روحی بهسر میبرد؛ همچنانکه سیریناپذیری و حرص دستیابی به امور تجمّلی، او را گرفتار اندوه و افسردگی میکند.
4. افزایش اختلاف طبقاتی؛ یکی از زیانهای اجتماعی مصرفگرایی، افزایش اختلاف و شکاف طبقاتی در جامعه است.
5. مانع توسعه؛ از آنجا که مصرفگرایی، مانع از سرمایهگذاری جهت طرح و اجرای زیرساختهای توسعه است، سدّی در مقابل توسعه یک جامعه بهشمار میرود.
اصلاح الگوی مصرف
اصلاح الگوی مصرف، بدین معناست که منابع و کالاها، بهجا و به اندازه لازم بهکار گرفته شوند و بهصورت بهینه و با بیشترین بازدهی مورد استفاده قرار گیرند.[9] این مقوله، بهمعنای مصرف نکردن و حتی لزوماً بهمفهوم کم مصرف کردن نیست و هیچگونه منافاتی با تأمین نیازهای فرد و جامعه در ابعاد گوناگون ندارد. برخی گامها و راهکارهایی که برای کنترل و اصلاح الگوی مصرف بایستی مورد توجه سیاستگذاران و برنامهریزان و متصدیان امر قرار گیرند از این قرارند:
1. ایجاد زمینه مناسب جهت فعالیّتهای اقتصادی؛
2. تشویق مردم به پسانداز و سرمایهگذاری؛
3. افزایش آگاهیهای عمومی در زمینه مصرف و مصرفگرایی؛
4. تقویت باورهای دینی و تثبیت ارزشهای اخلاقی؛
5. اجرای عدالت اقتصادی و جلوگیری از انباشت ثروت، در دست عدهای خاص؛
6. پرهیز خواص از تجمّلگرایی؛
7. منحصر کردن تبلیغات در امر معرفی کالاها و خدمات؛
8. ترویج فرهنگ بازیافت.
جمعبندی مطالب
ضمن پرداختن اجمالی به ضرورت صرفهجویی و اصلاح الگوی مصرف، معنای مصرف بهعنوان یک مقوله اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی روشن گردید و در ادامه با شناخت مصرفگرایی بهعنوان فرایندی متّکی بر برخی از علل و عوامل مصرفزدگی، در یک جامعه اشاره شد. در ادامه از مضرّات پدیده مصرفگرایی سخن بهمیان آمد و در آخر با توجه به عوامل مصرفگرایی پارهای توصیههای لازم در جهت اصلاح الگوی مصرف مورد اشاره قرار گرفت.