كلمات كليدي : تبليغات تجاري، آثار تبليغات تجاري، آثار اقتصادي، آثار فرهنگي، آثار سياسي، آثار اجتماعي
نویسنده : قاسم كرباسيان
تبلیغات تجاری به‌عنوان یک نهاد اجتماعی، جزء جدانشدنی زندگی بشری امروز به‌شمار می‌رود. این نهاد اجتماعی که در تعریفی وسیله تسریع در حرکت کالاها و خدمات از نقطه تولید به نقطه مصرف دانسته شده، مانند هر امر اجتماعی دیگر می‌تواند کارکردها یا عوارض مثبت و منفی خاص خود را به‌دنبال داشته باشد،[1] که می‌توان از این عوارض تحت عنوان آثار تبلیغات یاد کرد.
این پیامدهای مثبت و یا منفی تبلیغات تجاری را می‌توان با توجه به حوزه‌های چهارگانه اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و سیاسی به چهار بخش تقسیم کرده و در چهار عنوان به بررسی آن‌ها پرداخت.
آثار اقتصادی تبلیغات تجاری
1. کمک به وضوح و شفافیت بازار؛ تبلیغات تجاری با انتقال اطلاعات، دست‌یابی به یکی از اهداف مهم اقتصاد کلان یعنی وضوح و شفافیت بازار را میسّر می‌کند و از این رهگذر تولید کننده، فروشنده و مصرف‌کننده خواهند توانست تصویر صحیح و روشنی از وضعیت بازار دریافت نمایند.[2]
2. توسعه صادرات؛ معرفی مناسب و مؤثر تولیدات یک کشور در بازار جهانی، مهم‌ترین گام در توسعه صادرات و افتادن در چرخه پیشرفت به شمار می‌رود.[3]
3. رقابت سالم؛ آگهی، رقابت را در تولید گسترش می‌دهد. البته اکثر منتقدان معتقدند که نشر آگهی به‌جای تشدید رقابت، باعث انحصار شدن تولید در دست شرکت‌های بزرگ خواهد شد، چرا که این شرکت‌ها بزرگ هستند که قادر به تأمین هزینه‌های آگهی‌های گران‌قیمت بوده و تولیدکنندگان دیگر از رقابت با آن‌ها ناتوان می‌باشند و به حاشیه می‌روند.
4.تعادل قیمت‌ها؛ تبلیغات باعث رونق فروش و به همین سبب موجب کاهش قیمت تمام‌شده کالاها می‌شوند و در نتیجه پایین آمدن قیمت‌ها را به‌دنبال دارند. البته باید در نظر داشت گاهی تولیدکننده بسیار بیشتر از صرفه‌ای که از رونق فروش و کاهش قیمت تام شده می‌برد، باید برای آگهی هزینه نماید که در این صورت گرانی کالا را به‌دنبال خواهد داشت و اساساً از انتقادهایی که به تبلیغات بازرگانی وارد بوده همین مسئله می‌باشد.
5. بهبود تولید؛ آگهی‌های دائمی باعث بهبود کیفیت تولید می‌شود. به‌طور معمول، کالاهای واخورده را نمی‌توان به ضرب تبلیغ فروخت و به‌علاوه تأثیر آگهی‌ها این است که بازار رقابت به ناچار جا را برای کالاهایی که تازه و با کیفیت بهتر نیستند، تنگ می‌کند.[4]
6. رونق بازار و اشتغال‌آفرینی؛ برخی دیدگاه‌ها بر آنند که تبلیغات تجاری موجب تشویق مردم به مصرف و در نتیجه رونق بازار داد و ستد را به‌دنبال خواهد داشت که این امر در نهایت موجب اشتغال‌آفرینی و در نتیجه رفاه بیشتر در جامعه خواهد شد. این دیدگاه تکرار این حلقه‌ها را موجب رشد و توسعه اقتصادی کشورها قلمداد می‌کند، البته مشروط بر آنکه آگهی‌ها بر تولیدات داخلی متمرکز باشند و بنیه اقتصادی کشور را تقویت نمایند.[5]
در مقابل این نظریه برخی برآنند که تبلیغات مصرف‌گرایانه نه‌تنها موجب توسعه کشور نمی‌شود بلکه به‌نظر می‌رسد این‌گونه تبلیغات برای هدر دادن سرمایه‌های ملی و مقابله با توسعه‌یافتگی جامعه‌ای است که تولید اندکش در گرو واردات مواد اولیه و درآمدش بیشتر از صادرات مواد خام معدنی است.این دیدگاه بر آن است که تغییر ذائقه قناعت‌گر مردم در جامعه‌ای که در حال گذار از دوران بحران اقتصادی است، آفتی می‌شود که جامعه‌ای را در معرض نابودی قرار خواهد داد و تحریک تمایل مصرف مردم در چنین جامعه‌ای بدترین کار در عرصه اقتصاد محسوب می‌گردد.[6]
7. تنطیم تولید؛ تبلیغات گاهی نقش تنظیم‌کننده تولید را به‌عهده می‌گیرد. اگر محصولات و کالاهای موسومی و فصلی را استثناء نماییم، در مورد کالای دیگر تبلیغات این قدرت را دارد که تولید و مصرف آن‌ها را تنظیم کند. یعنی با نیروی تبلیغات می‌توان کارکرد که مصرف این کالاها در تمام مدت سال در حد تعادل مناسب تثبیت گردد و از فراز و نشیب‌های زیان‌آور و نامتعادل مصرف جلوگیری شود.[7]
8. تنظیم بازار؛ آگهی‌های بازرگانی با ارائه اطلاعات تازه به رقبای اقتصادی زمینه تضارب آراء و اندیشه‌ها را فراهم می‌آورند که این امر در نهایت موجب تنظیم بازار در حیطه اقتصاد خواهد شد.[8]
9. حذف پس‌انداز:یکی از اموری که می‌توان از جمله آثار و کژکارکردهای تبلیغات تجاری محسوب داشت، حذف آینده‌نگری و پس‌انداز یا کمرنگ شدن آن در نظام اقتصادی خانوارهاست. شرکت‌ها با ابزارهای تبلیغاتی و بازاریابی خود و تأثیر بر ذهن انسان، نیازمند به تولیدات خود را به درجه‌ای از اهمیت می‌رسانند که آینده‌نگری و پس‌انداز که لازمه زندگی بشری است تحت تأثیر نیازمندی به مصرف کالاها و خدمات قرار گرفته و نه‌تنها پس‌انداز حذف، بلکه به‌وسیله خرید اقساطی و یا دریافت وام برای خرید کالا عملاً حتی از درآمدهای آینده نیز برداشت می‌شود.[9]
10. تسهیل و تسریع نظام توزیع؛
11. تقویت بخش خصوصی؛
12. گسترش و رونق صنعت گردشگری؛ تبلیغات بازرگانی صحیح و اصولی در خارج و داخل کشور از عوامل مؤثر در گسترش صنعت گردشگری به‌شمار می‌رود.[10]
13. گردش پول و توزیع درآمد؛
14. استفاده بهینه از عوامل تولید.[11]
آثار اجتماعی تبلیغات تجاری
1. ایجاد نیازهای کاذب در جامعه؛ اگر تبلیغات متناسب با واقعیت‌های اقتصادی یک جامعه نباشد ممکن است به ایجاد نیازهای کاذب دامن زده شود که در این صورت مطالبات اجتماعی بالا رفته و ضمن بالا رفتن سطح انتظارات ملی، احساس محرومیت و عقب‌ماندگی در جامعه به‌وجود می‌آید.[12] جان کنث گالبریث (John Kenneth Galbraith) اقتصاددان برجسته دانشگاه هاروارد در این باره می‌نویسد: «تا زمانی که نیازهای انسانی اصیل هستند ارضای آن‌ها بالاترین کوشش‌های انسانی را می‌طلبد، مخصوصاً و به‌طور مشخصی نیاز اصیل و برخاسته از صمیم قلب باید حتماً برآورده شود. علم اقتصاد به‌طور مشخص به تأمین نیازها در بالاترین سطوح می‌پردازد ولی این خدمات تا وقتی است که این نیازها به‌طور مصنوعی ایجاد شود، ایجاد، شکلی‌دهی، تعمیق و یا حتی در بدترین وضعیت القاء چنین نیازهای مصنوعی نظیر میوه ممنوعه بهشتی خواهد بود که آدم و حوا در واقع نیازی به آن نداشتند و به‌طور تصنّعی میل به مصرف در آن‌ها ایجاد شد. در این صورت منبع چنین نیازهایی نه خواسته‌های اصیل انسانی بلکه میل و خواست تولیدکنندگان کالا و خدمات خواهد بود که توسط شرکت‌های پخش آگهی ایجاد و تبلیغ می‌شود.»[13]
لازم به توضیح است که تبلیغات بازرگانی به‌گونه‌ای به ارائه کالاها می‌پردازند که در بسیاری موارد مخاطب واقعاً گمان می‌کند که این خواست و نیاز واقعی او بوده که به بازار آمده است.
2. رواج هوس و مد؛ همچنان‌که گذشت به‌وجود آمدن نیاز کاذب در جامعه موجب احساس محرومیت و احساس شکاف طبقاتی و تبعیض اجتماعی در میان افرادی که خود را به‌دلیل ناتوانی در برآوردن آن نیازها، محروم می‌بینند می‌شود که این امر رواج هوس و مدگرایی در جامعه را به‌دنبال خواهد داشت.[14] این امر از آن جهت است که احساس محرومیت به‌وجود آمده موجب عقده‌های روانی در افراد محروم شده و در شخصیت فرد اختلال ایجاد می‌کند.در این صورت شخص سرخورده برای حفظ شخصیت خود به ابزارهایی متوسل می‌شود که در روان‌شناسی از آن به مکانسیم‌های روانی یا دفاعی یاد می‌شود که از جمله آن‌ها "جبران"می‌باشد.در این واکنش روانی فرد دچار اختلاف، سعی می‌کند برای سرپوش گذاردن بر ناکامی‌ها و عقده‌های متراکم خود به عملی دست بزند که او را در اجتماع مطرح نماید. که یکی از این اعمال روی آوردن به مدگرایی می‌باشد.لازم به توضیح است که بسیاری از مردم که پایگاه اجتماعی را در مدگرایی دنبال می‌کنند اگر به کالای جدیدی که تبلیغ می‌شود دسترسی پیدا نکنند دست‌کم به آن تظاهر می‌کنند.
3.بروز جرایم اجتماعی؛تبلیغات تجاری موجب احساس ناامیدی و شکست در زندگی افرادی که از توان خرید کمتری نسبت به قشر مرفه برخوردارند، می‌شود که این امر منشأ بروز بسیاری از جرایم اجتماعی خواهد بود.لازم به توضیح است که بارزترین جلوه این حرمان و محرومیت را بایستی در جوامع روستایی و طبقات محروم شهری سراغ گرفت که به لطف گسترش رسانهها از لحاظ دسترسی به تبلیغات تجاری با طبقات مرفه شهری برابری می‌کنند اما هیچگاه از توان خرید قابل مقایسه‌ای با آن‌ها برخوردار نیستند.
4. تعریف کاذب منزلت و پایگاه اجتماعی افراد؛ مهم‌ترین ویژگی اجتماعی تبلیغات که نقطه اساسی نقد آن نیز به‌شمار می‌رود دخالت آن در تعریف کاذب منزلت و پایگاه اجتماعی افراد و در نهایت ایجاد سلسله‌مراتب اجتماعی جدیدی است که در آن قهرمانان ورزشی و هنرپیشگان به مراتب بالاتر از اندیشه‌گران و زحمت‌کشان جامعه قرار می‌گیرند.[15]
5. امکان انتخاب؛ یکی از جنبه‌های تبلیغات بازرگانی این است که برای جامعه امکان انتخاب کردن را فراهم می‌کند و مردم می‌توانند از بین تعداد زیادی از تولیدات متنوع موجود در بازار دست به انتخاب بزنند.البته منتقدان برآنند که مصرف‌کنندگان با کثرت آگهی‌های بی‌معنی، گیج می‌شوند و در نتیجه اساساً نخواهند توانست عاقلانه تصمیم بگیرند."هربرت شیلر"پژوهشگر و منتقد آمریکایی تبلیغات را وسیله‌ای می‌داند که مردم را به این گمان غلط می‌اندازد که دارای حق انتخاب هستند و خرید کردن را عملی دموکراتیک می‌دانند.این پژوهشگر مانند "مک‌لوهان"در نهایت، به این باور می‌رسد که رسانهها از راه تبلیغات، نظرسنجی‌ها و روابط عمومی‌ها درصدند تا به کمک پیام‌ها، عقاید خود را به شیوه‌ای به مردم القا کنند تا آن‌ها این عقاید را باورهای خود بپندارند[16] و در واقع مخاطب را به‌نوعی شتسشوی مغزی دچار می‌کنند و از همین‌رو مخاطب نیاز تلقینی در تبلیغات را نیاز واقعی خود می‌پندارد.
6. تغییر دادن گروه‌های مرجع؛ گروه‌های مرجع، کسانی هستند که به‌گونه‌ای بر ارزش‌ها و تلقی‌ها و رفتار دیگران اثر می‌گذارند. این گروه الزاماً چهره‌های شناخته شده و مشهور نیستند و گاهی یک فرد شیک‌پوش، خوش‌بیان، خوش‌رفتار و شایسته نیز ممکن است الگو یا مرجع قرار گیرند.[17]حال تبلیغات بازرگانی با بهره‌گیری از چهره‌های مشهور سینمایی، ورزشی، موسیقی یا سیاسی و همچنین ارائه محصول به‌وسیله افراد خوش‌پوش و خوش‌چهره گروه‌های مرجع مردم را تغییر داده و این افراد را به‌عنوان گروه‌های مرجع معرفی می‌کنند و اگر در گذشته روحانیون مذهبی، انقلابیون، سیاستمدران و اهالی فرهنگ بر ارزش‌ها و رفتار و باور مردم اثرگذار بودند، امروزه به‌واسطه تبلیغات افراد دیگری یعنی همان چهره‌های مشهور که بسیاری فاقد کمترین صلاحیت لازم برای الگوشدن می‌باشند به الگوی مردم تبدیل می‌شود.[18]
7. اثرگذاری بر سبک زندگی؛ سبک زندگی شیوه‌ای است که افراد برای صرف وقت و پول خود در پیش می‌گیرند و می‌توان آن را از مشاهده روش انتخاب، خرید و مصرف کالاها و خدمات به‌دست آورد.[19]
تبلیغات بازرگانی به‌ویژه تبلیغات بازرگانی غیرمستقیم که در آن کالا در پیوند با آرزوهای خریدار فرضی و شیوه زندگی مطلوب معرفی می‌شود، بر سبک زندگی مردم یک جامعه اثر می‌گذارد. این اثر تبلیغات هم می‌تواند مثبت باشد مانند جایی که اشاعه صرفه‌جویی را به‌دنبال دارد، و هم می‌تواند منفی باشد مانند جایی که به اشاعه مصرف‌گرایی می‌پردازد.[20]
8.ایجاد جامعه مصرفی؛ مصرف‌گرایی به‌عنوان یک فرآیند اجتماعی بر مصرف هرچه بیشتر کالاهای مصرفی اعم از بادوام و بی‌دوام تأکید می‌نماید. جامعه‌ای که این فرهنگ بر آن حاکم شود همان جامعه مصرفی خواهد بود که در آن شعار خرید و مصرف بیشتر، رواج می‌یابد و مصرف‌گرایی به‌نوعی وجهه اجتماعی و نه به یک نیاز ضروری تبدیل می‌شود."ژان بودریار"در وصف چنین جامعه‌ای آن را جامعه‌ای می‌داند که در آن «مصرف مبتنی‌بر خواست مطرح می‌شود نه صرفاً مبتنی‌بر نیاز یعنی مصرف با میل آمیخته می‌شود و سلیقه و میل افراد در جامعه بر نوع آن تأثیر می‌گذارد.»[21]حال تبلیغات بازرگانی با بهره‌گیری از برخی شگردها و پاره‌ای مضامین و محتوا به رواج فرهنگ مصرف‌گرایی و تشکیل جامعه مصرفی که منطبق و مناسب با وضعیت اقتصادی کشورهای در حال توسعه هم نمی‌باشد، می‌پردازد. کارشناسان معتقدند که در این کشورها تبلیغات باید به‌گونه‌ای ساماندهی شود که به تولید دامن زده و صادرات را بالا ببرد و این در حالی است که تبلیغات در بسیاری از این کشورها به تبعیت از الگوی دنیای صنعتی غرب، به رواج مصرف‌گرایی و تجمل‌گرایی روی آورده است در حالی که بسیاری از مردم کشورهای در حال توسعه در طبقه متوسط و پایین اقتصادی جای می‌گیرند.[22]
آثار فرهنگی تبلیغات
1.بردگی فکری؛ امکان تظاهر شخصیت انسانی و خودمختاری فردی در برابر سیل تبلیغات بازرگانی از میان رفته و مخاطبین این‌گونه تبلیغات به‌نوعی بردگی فکری مبتلا می‌شوند. موج سهمگین تبلیغات ناخودآگاه همه کنش‌ها و واکنش‌ها را به جهت دلخواه هدایت می‌کند و ذهنی و در نتیجه انسانی جدید می‌سازد و با قدرت سحرآمیزی که دارد افراد را به انتخاب موردنظر ناگزیر می‌کند.این واقعیت همان چیزی است که در میان برخی منتقدان "خالق طبیعت ثانوی"بودن تبلیغات گفته شده و نتیجه آن بردگی فکری خواهد بود.هربرت مارکوزه فیلسوف آلمانی‌الاصل آمریکایی در این‌باره معتقد بود که اقتصاد به اصطلاح مصرف، در انسان یک طبیعت ثانوی پدید آورده که او را بیش از پیش به شرایط سودجویانه حاکم بر جامعه وابسته می‌کند. احتیاج به دارا شدن، مصرف کردن، به کار انداختن و تعویض پیاپی انواع مختلف وسایل و دستگاه‌هایی که به انسان‌ها عرضه و یا حتی تحمیل می‌شوند و احتیاج به استفاده از این وسایل، حتی خطر از دست دادن زندگی ناشی از همین طبیعت ثانوی می‌باشد. بدین‌گونه طبیعت ثانوی با هرگونه تغییر و تحولی که به وابستگی فرد به بازار اشباع شده از کالاها لطمه وارد سازد و یا آن را از میان بردارد، در تضاد قرار می‌گیرد زیرا این امر می‌تواند به خصوصیت مصرف‌کنندگی او که در جریان خرید و فروش‌های خود، حتی وجود خویش را نیز مصرف می‌کند، پایان دهد. بنابراین نیازهای ناشی از اقتصاد مصرف، نقش ایجاد ثبات و محافظه‌کاری را در میان مردم به‌دنبال داشته و روش‌های ضدانقلابی در عمیق‌ترین سطح ساختمان فکری جامعه، از آن ناشی می‌شوند.[23]
2.ایجاد اندیشه‌ها و برداشت‌های تک‌ساحتی؛ هربرت مارکوزه معتقد است که تبلیغات تعیین کننده راه و رسم زندگی افراد بوده و می‌تواند اندیشه‌ها و برداشت‌های تک‌ساحتی (مادی و سودپرستانه)را در جامعه به‌وجود آورد، اما مخاطبان نمی‌توانند این امر را تشخیص دهند زیرا تبلیغات مجال اندیشیدن درباره این مسائل را به مخاطبان نمی‌‌دهد.[24] لازم به ذکر است که تبلیغات مصرفی روحیه‌هایی مثل فردگرایی، لذت‌گرایی و کامرانی شخصی، برترانگاری خود و تلاش برای دست‌یابی به رفاه شخصی به هر قیمتی و ... را در انسان به‌وجود و در مقابل ارزش‌هایی همچون قناعت، زهد، ساده‌زیستی، ترجیح دنیا و آخرت و ... را تضعیف و تخریب می‌کنند.
این اقدام در راستای اهداف نظام سرمایه‌داری کنونی غرب می‌باشد که اکنون با توجه به تولیدات انبوهی که در پرتو پیشرفت صنعتی به‌دست آورده نیازمند بازار مصرف بوده و حیات خود را در گرو مصرف بیشتر می‌بیند.از این رو می‌کوشد تا جوامع را به سمت مصرف‌گرایی روز افزون و تجمل‌گرایی سوق دهد و در این راستا تلاش می‌کند تا با دگرگون کردن و از میان بردن ارزش‌های مخالف مصرف‌گرایی و جایگزین کردن ارزش‌های مصرف‌گرایانه احساس نیاز به مصرف بیشتر را در جوامع پدید آورد.[25]
3. از خود بیگانگی؛ تبلیغات بازرگانی با رواج نوعی فرهنگ مصرفی، افراد یک جامعه را عادت به شیوه خاصی از زندگی داده که منطبق با شیوه برخی از کشورهای صنعتی می‌باشد.پیروزی از چنین شیوه‌ای منجر به آن می‌شود که انسان‌ها اوضاع و احوال محیط و شرایط شخصی زندگی خود را فراموش کرده و با تقلید کورکورانه به تأمین نیازهای کاذب تلقینی بپردازند که همین مقیدشدن به از خودبیگانی خواهد انجامید.[26]
آثار سیاسی تبلیغات بازرگانی[27]
1.انفعال سیاسی (حفظ و گسترش سازگاری و محافظه‌کار)؛ کاظم معتمدنژاد، پدر ارتباطات ایران، بر این باور است که مخاطبان آگهی‌های بازرگانی برای تهیه و داشتن آنچه از طریق رسانهها تبلیغ می‌شود به انجام کار بیشتر و سخت‌تر مجبور می‌شوند. این مسئله آنان را از نظر جسمی و روحی خسته و فرسوده می‌کند و شور و نشاط زندگی را در آن‌ها از میان می‌برد.در چنین شرایطی مردم به وضعیت اجتماعی و سیاسی خود بی‌اعتنا شده و در واقع تبلیغات بازرگانی به‌طور غیرمستقیم هدف‌های تبلیغات سیاسی را که همان گسترش محافظه‌کاری است، تأمین می‌کند.
"اریک فروم"فیلسوف و روان‌شناسی آلمانی نیز در این زمینه معتقد است که فرد در مقابل تبلیغات بازرگانی آن‌قدر خود را کوچک احساس می‌کند که قوای انتقادی‌اش را از دست داده و احساس ناچیزی می‌کند. که این امر جز زمینه‌سازی انفعال چیز دیگری نخواهد بود.
2. کمرنگ کردن استقلال سیاسی کشورها به‌واسطه ایجاد احساس نیاز کاذب به کالاهای خارجی.