كلمات كليدي : رويكرد فرهنگ شناسان ، ارتباطات جمعي و فرهنگ دريافت ، مفهوم فرهنگ
نویسنده :دنيس مك كوايل
بها دادن به عامه
رسانه‌های جمعی را باید تا حد زیادی، عامل پدید آمدن فرهنگ توده‌ای یا فرهنگ عامه دانست. بی‌معناست اگر تصور شود که می‌توان جلوی این حرکت سیل‌آسا را گرفت و یا آن را صرفاً مولود دنیای تجارت دانست.
به دلیل آن که هر فردی حداقل به یکی از شاخه‌های فرهنگ رسانه‌های عمومی علاقه‌مند است، کمتر ممکن است ذوق سلیقة نخبگان را از عامه متمایز کرد. تفاوت مذاق‌ها، واقعیتی همیشگی است؛ پس باید رسانه‌ها را به نوبة خود بررسی کرد. اگر چه مفهوم «فرهنگ توده‌ای» همچنان رایج است ولی مفهوم «فرهنگ عامه» یعنی آنچه بیشتر مورد علاقة عامه مردم است، قابل ترجیح بوده و معنای ضمنی دیگری در بر ندارد. در یک جمله، فرهنگ عامه پیوندی است از تلاش‌های بی‌شمار و پایان‌ناپذیر جهت بیان مطالب با استفاده از مفاهیم موجود برای کسانی که در دسترس هستند؛ با هدف به دست آوردن بازار و در مقابل تقاضای شدید مردم برای آنچه فیسک (1987) «معانی و لذایذ» نامید.
(نشانه‌شناسی) قدرت مردم
جان فیسک (89،1987) یکی از کسانی است که بیشترین تلاش را در حمایت از فرهنگ عامه کرده است. مهم‌ترین بحث وی در مورد فرهنگ عامه ریشه در مباحثی دارد که ندرتاً ذکر شد و همان برداشت‌های متفاوت از یک محصول فرهنگی واحد است هرچند این محصول فرهنگی از یک مفهوم غالب و نزدیک به ذهن برخوردار باشد. فیسک متن رسانه‌ای را محصول قرائت و لذت یک مخاطب رسانه‌ای می‌داند و چندگانی معانی یک متن را «چند معنایی» می‌نامد. اصطلاح «بینا متنی بودن» بعضاً به ارتباط میان معانی در رسانه‌های متفاوت بازمی‌گردد، بالاتر از این که ارتباط میان معانی موجود در رسانه‌ها و سایر مفاهیم موجود در تجارب فرهنگی را نیز در برمی‌گیرد. به عنوان مثال: یک پدیدة فرهنگی مثل «مدونا» ـ خوانندة عامه‌پسند ـ و دو گروه خوانندة مجله «پلی بوی» یعنی دختران جوان و مردان مسن‌تر را می‌تواند جذب کند؛ گروه‌هایی که هنوز مفهوم متفاوتی از این پدیده درک می‌کنند (اشو یچتنبرگ، 1992).
در فرهنگ‌های مختلف، برداشت‌های کاملاً متفاوتی از محتوای بسیاری از رسانه‌های عامه‌پسند به دست می‌آید که موجب گشوده راهی برای فرار از کنترل اجتماعی بالقوه می‌شود. فیسک در این باب می‌نویسد:
«معانی مرجحّی که در تلویزیون به کار می‌رود، معانی‌ای است که بیشتر مورد علاقة طبقات مسلط می‌باشد و سایر معانی براساس روابط فرادستی ـ فرودستی ساخته می‌شود.... قدرت نشانه‌شناختی فرودستان در ساختنِ معانی خودشان در این است که تعادل بین توانایی در روگرداندن، مخالفت کردن یا مذاکره نمودن با این قدرت اجتماعی را پدید آورند.» (ص 126،1987).
بسیاری از این اندیشه‌ها از نظریه‌های انتقادی جدید به‌طور عام و از نظریه رمزگشایی «هال» به‌ویژه منشأ می‌گیرد، به این معنا که همة متون را می‌توان در معنایی مخالف فهمید و ایدئولوژی رمزگذاری شدة آنها را به آسانی کنار نهاد.
برای فیسک خصوصیت اولیه فرهنگ عامه آن است که عامه شامل هم مردم و هم وابستگی به قدرت مردم است. او می‌نویسد:
«عامه‌پسندی در اینجا ملاک توانایی یک قالب فرهنگی برای پاسخگویی به علائق مشتریان است... برای این که یک کالای فرهنگی عامه‌پسند شود باید این توان را داشته باشد که سلیقه‌های متفاوت مردم که در زمرة عامه می‌باشند، پاسخ گوید آنچنان که پاسخگوی سلیقه‌های تولیدکنندگان است). (ص 310، 1987)
فرهنگ عامه باید متناسب و پاسخگوی نیازها باشد، در غیراین صورت مردود و متروک خواهد شد و موفقیت (در بازار) شاید بهترین آزمون برای اثبات وجود این دو ویژگی باشد (در عمل، ملاک موفقیت، جایگزین هر عقیدة مبتنی بر کیفیت ذاتی می‌شود. فیسک این نظر را رد می‌کند که منطق سرمایة فرهنگی از منطق سرمایه اقتصادی پیروی می‌کند (بوردیو، 1986). در عوض او معتقد است دو نوع اقتصاد با استقلال نسبی وجود دارد: یکی اقتصاد فرهنگی و دیگری اجتماعی. حتی اگر اکثر مردم در یک جامعه طبقاتی، تابع باشند، میزانی از «قدرت نشانه‌شناختی» را در اقتصاد فرهنگی دارند؛ قدرتی که می‌تواند مفاهیمی را شکل دهد که بیان‌کنندة خواسته‌های آنهاست.
پیوند با پسامدرنیسم
تفکر عمومی دیگر در مورد فرهنگ عامه به دیدگاه‌های موجود در نظریة پسامدرنیسم بسیار نزدیک است به عبارتی، امروزه ویژگی‌های اصلی رسانه‌های عامه‌پسند (و تجاری) منعکس‌کنندة عناصر تفکر پسامدرنیستی است. این نظریه بسیار فراتر از آن است که صرفاً به حمایت از «فرهنگ توده‌ها» بپردازد بلکه آن را باید معرف وضعیت جدیدی دانست که بسیاری از دیدگاه‌های انتقادی فرهنگی را که قبلاً در یک جبهه حضور داشتند، رودرروی هم قرار داده است. دیدگاه‌های پسامدرنیستی ناشی از تغییر واقعیت اجتماعی و تکامل دوبارة فرهنگ عامه هستند، آنچه که شاید انقلابی فرهنگی باشد که توسط رسانه‌ها شکل گرفته و نتیجه آن ایجاد زیبایی‌شناسی جدید است؛ موقعیت جدیدی که تلویزیون و موسیقی عامه‌پسند، قدرت مسلط در آن محسوب می‌شوند و نوآوری‌ها و تحولات شگرفی را پدید آورده‌اند.
سؤالات بی‌جواب
با وجود آنچه گفته شد، تعدادی از انتقادهای مکتب فرانکفورت همچنان بی‌پاسخ مانده است. بسیاری معتقدند اگر بپذیریم که محتوای رسانه‌ها، از دیدگاه پسند عامه و تجاری موفق بوده است اما این محتوا تکراری، بچه‌گانه، موضوعاً محدود، به دور از مزاحمت ] برای نظام مسلط [ ، از دیدگاه عقیدتی مغرضانه، پوچ، زشت، ضد روشنفکری و ] محتوا [ تابع قالب و تکنیک است. فرهنگ عامه، غالباً توسط شرکت‌های بزرگ تولید می‌شود که به جای توجه به تقویت زندگی فرهنگی مردم به منافع خود اندیشیده و سعی در تبدیل مردم به بازار مصرفی برای کالاهای خود دارند.
منتقدان اجتماعی از این متعجبند که نظریه‌پردازان انتقادی از قالب‌هایی حمایت می‌کنند که گرایش ساختاری آن به شکلی از جامعة محروم، شناخته شده و معلوم است. مک گوگان (1992) معتقد است که «مکتب پوپولیسم فرهنگی» جدید، خود زمینة پشت پا زدن به خود را فراهم کرد. آزادی نمادگرایی اثر محدودی بر شرایط مادی گذاشت و شاید بتوان آن را همان عقیدة «گریز از واقعیت » اما با پوششی جدید دانست. یکی از مشکلات مباحثات «بها دادن» این است که این مباحثات به صورت گسترده، تداوم نابرابری نمادشناختی را نادیده می‌گیرد که به موجب این نابرابری اقلیت با سوادتر و از ما بهتران، دسترسی به هر دو فرهنگ عامه‌پسند و غیر آن را داشته باشند، در حالی که اکثریت تنها به قالب‌های عامه‌پسند محدود و در مجموع به بازار رسانه‌های تجاری وابسته‌اند (گریپسرود، 1986). در این گفتارها نه ذکری از این محدودیت است و نه راهی برای پر کردن شکاف میان این دو گروه پیشنهاد شده و نه معیار ماهوی برای تمایز محصولات فرهنگی از هم ارایه شده است.
همیشه این امکان و واقعیت در مورد فرهنگ وجود دارد که هم عامه‌پسند باشد و هم به نفع (و حتی بر آمده از میان) مردم باشد. در حالی که بخش عمده‌ای از فرهنگ رسانه‌های جمعی غالب (تجارتی)، به ظاهر صاحب صلاحیت نیستند. حداقل این نقطه‌نظر، معیاری از ارزش فرهنگی به دست می‌دهد که هنوز روا بوده و در گفتمان هنجاری و سیاسی در باب رسانه جمعی پا برجاست و همچنان در دیدگاه‌های شعور عامه ابراز می‌شود. دیدگاه‌هایی که به وسیله عموم مردم (مصرف‌کنندگان رسانه) کم و بیش بیان می‌شود، مواردی چون چگونگی ارزش فرهنگی، اتلاف وقت انتفاعی و تبلیغات‌چی بودن رسانه‌ها.
فکر «کیفیت» پیش‌بینی فرهنگی رسانه‌های انبوهی همچنان در ] کانون [ مباحثات نظریه کاربردی رسانه‌ای باقی مانده اگر چه معنای آن تغییر کرده است. «کیفیت» منحصراً به درجه مطابقت با قانون فرهنگی سنتی باز می‌گردد اما ممکن است در قالب اصطلاحاتی چون خلاقیت، اصالت، اشتقاق هویت فرهنگی و اصول متعدد اخلاقی و فکری بیان شود (شرودر، 1992) ، بسته به این که دیدگاه چه کسی انتخاب شده باشد. به یقین نمی‌توان تصور کرد که هر چیزی بیشتر جذب می‌کند، دارای «کیفیت» نازل‌تری است. اما باید توجه داشت که پویایی مادی اقتصادی تولید فرهنگی را نمی‌توان به سادگی از اقتصاد فرهنگی «نمادشناختی» باز شناخت.
تجارتی شدن
مسأله‌ای که در اولین انتقادها پیرامون فرهنگ جمعی جای گرفت و هنوز هم به عنوان مبنای بسیاری از مباحث مطرح است (خصوصاً در زمینة مباحث سیاست رسانه‌ای)، نقطه نظر «تجارت محوری» (از دیدگاه موقعیتی) یا «تجارتی شدن» (از دیدگاه فرایندی) است. از جهاتی، این انتقادها روایت رقیقی از انتقادهای مارکسیستی محسوب می‌شود و امکان دارد (انتقادها) متمایل به بورژوازی شود. برای مثال ممکن است در بردارندة حملاتی بر امر تجارت باشد و ممکن است متمایل به نخبه‌گرایی شود (و مستلزم بر توهین به توده باشد) اما بیان‌کنندة برخی از عقایدی است که هنوز در مورد پویایی صنعت رسانه‌ای جاری و تغییر فرهنگی ـ رسانه‌ای صادق است. دقیق‌تر بودن انتقادها ممکن است مرگ انتقادهای تمام عیار مارکسیسم از فرهنگ جمعی را آسان کند و از سوی دیگر باعث شود ارتباط نزدیکی با انتقادهایی که بر کالا شدن فرهنگ وارد است، پدید آید. از زمانی که روش عامه‌پسندی، به‌طور معمول با موفقیت تجارتی روبه‌رو شد. به‌خصوص آشتی دو مکتب انتقاد از تجارت محوری و بها دادن به عامه مشکل شده است.
اگر از جهتی اصطلاح «تجارت محوری» را به صورت عینی تابع مقررات بازار آزاد بدانیم، در نتیجه باید بپذیریم که محتوای رسانه‌ها به صورت تولید انبوهی و بازاری، مانند یک کالا تهیه می‌شود و همچنین روابط بین تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان بر آن حاکم است. اصطلاح «تجارتی» به عنوان توصیف برخی از انواع پیشبینی‌ها در مورد رسانه به‌کار برده می‌شود که بیانگر وابستگی به حرفه‌ای رقابت‌آمیز، در بازارهای بزرگ است. از این دیدگاه، جدا از فراوانی تبلیغات تجاری، محتوای تجاری بیشتر به این جهت سوق داده شده است که سرگرم‌کننده و مفرح، گریز از واقعیت، سطحی و استاندارد شده باشد. این حداقل ویژگی‌های لازم برای موفقیت در بازار بزرگ است (و این در حالی است که بازارهای بسیار متفاوت و زیادی وجود دارد).
این نظرِ اولین گروه از منتقدان رادیکال فرهنگ جمعی بود. این دیدگاه به‌طور معمول این واقعیت را نادیده می‌گیرد که همین ترتیبات بازاری می‌تواند به سادگی از تولید و مصرف تولیدات فرهنگیِ به کلی متفاوت و با کیفیت بالا، حمایت کند. ریشة بحث در دیدگاه انتقادی این است که روابط تجاری در مقولة ارتباطات ذاتاً موجب ایجاد فاصله شده و بالقوه انتفاعی است. تجارت در یک عمل ارتباطی از ایجاد پیوستگی متقابل یا رهنمون شدن به هویت اجتماعی که همه در آن سهیم باشند، حمایت نمی‌کند. این از هر دو سو قابل محاسبه و فایدگرایانه است و ویژگی‌های ذاتی ارسال یا انتشار را بیشتر منعکس می‌کند تا الگوی «آیینی» ارتباطات در جامعه. محیط تجاری تولیدات رسانه‌ای همچنین فضای تنگی را پدید می‌آورد که امکان بسیاری از نوآوری‌ها و خلاقیت‌ها را می‌بندد (بلومر، 2، 1991).
انتقاد بر تجارتی شدن رسانه
کیفیت نازل فرهنگی، استثمار مصرف‌کننده «ضعیف‌تر»، روابط بیگانه، روابط فایده‌گرایانه و قابل محاسبه، تبلیغات برای مصرف‌زدگی، کالایی شدن فرهنگ و روابط با مصرف‌کنندگان
تکنولوژی ارتباطات و فرهنگ
روشن است که نوآوری‌ها در تکنولوژی ارتباطات، ناشی از تغییر شکل معینی در جامعه نیست (اسلاک، 1984). نوآوری‌ها همیشه با توجه به آنچه خود را به جامعه بیشتر تحمیل می‌کرد، شکل می‌گرفت و یا تطبیق داده می‌شد. (وینستون، 1986) نیروهای فراوان دیگری به جز ارتباطات، در تغییرات اجتماعی نیز دخیل بودند (اگر نیاز به دلیل باشد، شکست‌های رسانه‌های جمعی در مدرن کردن بخش عظیمی از دنیای کمتر توسعه یافته، در 15 سال اخیر، دلیل مناسبی بر این ادعاست. به علاوه تکنولوژی ارتباطات بر فرآیند ارتباطات و بر فرهنگی که با این ارتباطات در هم پیچیده است، تأثیر می‌گذارد. اگر تجربة ما از دنیا با تکنولوژی به دیگران منتقل می‌شود، پس این انتقال تجربه‌ها با تکنولوژی در ارتباط مستقیم است.
دیدگاه مک لوهان در مورد تحول فرهنگی
دیدگاه مک لوهان (1964) دربارة فرایند ارتباطات بر این مبتنی است که انسان‌ها از خلال رسانه‌های مختلف ارتباطی، جهان را تجربه می‌کنند؛ به همین دلیل، دیدگاه وی با دیدگاهی که نسبت به ارتباطات و ساختارهای قدرت اجتماعی وجود دارد متفاوت است. او ادعا می‌کند که همه رسانه‌ها (که از نقطه نظر وی، هر چیزی که معانی فرهنگی را تجسم بخشد و بتواند چنین خوانده شود) موجب گسترس حواس انسان می‌شوند. او هم مانند دیگران، به تحول ارتباطات از یک ارتباط شفاهی ضعیف به مرحلة ارتباط کتبی (در حدود هزاره پنجم قبل از میلاد) توجه کرده است. (اکثر تجربیات فرهنگی تا همین اواخر به صورت شفاهی باقی مانده بود).
مطالعات مک لوهان بیشتر بر چگونگی کسب تجربة انسان‌ها تمرکز داشت تا بر چیستی و محتوای این تجربیات. هر رسانة جدید مرزهای تجربیاتی را که رسانة قبلی در برداشت گسترش می‌داد و زمینه را برای تغییر بعدی آماده می‌کرد. مک لوهان به درستی دریافت که رسانه‌های مختلف با هم عمل می‌کنند و در زمانی که چندان واقعی به نظر نمی‌رسید، ورود به «دهکدة جهانی» را پیش‌بینی کرد؛ دنیایی که در آن اطلاعات و تجربیات آزادانه در اختیار همگان قرار دارد.
یک نظریة عام این بود که هرچه حواس بیشتری از ما، در یک فرایند دریافت معنا، درگیر شود، درگیری و مشارکت در این تجربه، بیشتر می‌شود. براساس این نظریه، کسب تجربه از محیط پیرامونی به وسیلة خواندن متون چاپی، باعث انزوا و کمتر درگیر شدن می‌شود (موقعیتی که تشویق کنندة انسان به نگرش عقلانی و فردی است). تماشای تلویزیون باعث اشتغال انسان می‌شود ولی اطلاعات زیادی منتقل نمی‌کند و همچنین موجب نگرش کمتر عقلانی و حسابگرانه می‌شود. مک لوهان برای این ادعای خود هیچ دلیلی را ارایه نکرد و خود او آن را بدیهی یا بی‌نیاز از برهان توصیف کرده است. همان‌گونه که او آرزو داشت، در فضایی که به نظر می‌رسد رسانه‌های سمعی ـ بصری، از جهات گوناگون، جانشین رسانه‌های چاپی شده باشند؛ این ادعاها تأمل‌هایی را ایجاب کرد.
الگوی تکنولوژی و تحول فرهنگی
اکثر نظریه‌های قابل قبول دیگر، بر تأثیرات احتمالی تکنولوژی ارتباطات، بر قالب و محتوای پیام‌های نوع معینی از رسانه و در نتیجة معنایی که این رسانه پدید می‌آورد؛ متمرکز است. با توجه به این نظریه‌ها، دیگر نمی‌توان حرفی از تأثیر تکنولوژی ـ فرهنگ به میان آورد چرا که تکنولوژی‌ها خود فرآوردة فرهنگی‌اند و هیچ راهی برای شکستن این دور وجود ندارد. چنین تئوری‌هایی، توصیفی نه چندان مشروح‌تر از الگوهای قابل مشاهده در معانی فرهنگی به دست آمده از طریق رسانه‌های جمعی است که ممکن است تحت‌تأثیر ویژگی‌های متفاوت سایر عوامل و نه فقط ویژگی‌های تکنولوژیکی یک رسانة معین حاصل شده باشد. نگاهی عمومی به فرایند تأثیراتی که تغییرات تکنولوژی می‌تواند بر فرهنگ رسانه بگذارد، در تصویر پایین ارایه شده است. شاید مهم‌ترین نکته در این نما این باشد که غیرممکن است تکنولوژی‌ها، تأثیر مستقیم بر فعالیت‌های فرهنگی داشته باشند مگر صرفاً به عنوان وسیله‌ای در یک نهاد مناسب (و در این رابطه این رسانه جمعی است). [یعنی تا تکنولوژی به شکل واسطه در یک نهاد مناسب در نیاید تأثیر بر فرهنگ نخواهد داشت. ]
جامعه و زمینه‌ها، عقاید ، تکنولوژی جدید، انطباق با مصارف قدیمی، مصارف قدیمی تغییر می‌یابد، مصارف جدید توسعه می‌یابد، نهادهای ارتباطی انطبقاق می‌یابد، قالب‌ها و مفاهیم جدید فرهنگی پدید می‌آید، فرایند تحول تکنولوژی فرهنگ ادامه می‌یابد.
تداوم تعاملی ارتباطات و تحول تکنولوژی و فرهنگی: تکنولوژی‌ها از جامعه برمی‌خیزد و با توجه به چارچوب پیشرفت کاربرد آن بر جامعه تأثیر می‌گذارد
منطق رسانه و گرایش ارتباطات
نظریه دیگری که افزون بر سؤال جبرگرایی تکنولوژیکی، مقبولیت یافت، نظریه «منطق رسانه» است. این نظریه توسط آلثید و اسنو (1979) ابراز گردید و مبین نفوذ رسانه است. (که بر دو نکته متمرکز می‌باشد: تکنولوژی فرهنگی شده و سازمان رسمی)... و اخیراً آلثید و اسنو (1991) «منطق رسانه‌ای را به عنوان راه مشاهده و تفسیر امور اجتماعی توصیف کردند. عوامل این روش (ارتباطاتی) شامل رسانه‌های متفاوت و قالب‌هایی است که توسط این رسانه‌ها استفاده می‌شود. قالب‌ها شامل این مواردند: در چگونه موادی سازمان یافته، شکلی که در آن ارایه‌شده، تمرکز یا تأکید،... و دستور زبان ارتباطات رسانه‌ای.
به دلیل آن که مرکزیت یافتن روزافزون رسانه‌های جمعی برای سایر نهادها، نیاز رو به تزایدی برای عامه مردم و حوادث مربوط به زندگی عامه (و تجاری) وجود دارد که نیازمند وضوح رسانه‌ای بالا و متناسب است و این در صورتی است که همه آنها تأثیر خود را داشته باشند (نیاز به ظهور غالباً سپهری نمادین و آیینی و برجستگی در نظر عامه، احترام گذاشتن و به رسمیت شناختن الگوی شهرت در کار). ادارة امور و مرحله بندی وقایع به صورتی که با نیازها و شیوه‌های معمول رسانه‌های جمعی (از جهت زمان‌بندی و قالب) سازگاری یابد، یک امر ضروری است. فکر «رویداد رسانه‌ای» مرحله‌ای، از نظریه منطق رسانه‌ای اتخاذ شده است (بورستین، 1961؛ کاتز و دایان 1986). این فکر، ارتباط روشنی با انواع مسلط پوشش خبر دارد که به صورت قابل پیش‌بینی، روال‌های مرسوم و قالب‌های آشنا، ویژگی‌های معینی از حادثه را احاطه می‌کند. (آلثید، 1985) گسترة تصور عمومی از منطق رسانه‌ای، نفوذ شرایط رسانه‌ای را بر محدودة وسیعی از حوادث فرهنگی در بر داشته و شامل ورزش، تفریحات و جشن‌های عمومی است. همچنین مثال‌های زیادی از انواع جدید قالب‌هایی وجود دارد که رسانه‌ها آن را بخشی از تجربة فرهنگی روزمره کرده‌اند (مواردی چون: برنامه‌های ارتباط مستقیم تلفنی در رادیو، گفت‌وگوهای تلویزیونی، فیلم‌های همراه با موسیقی (ویدئو کلیپ)، تبلیغات تجاری کوتاه و سریال‌های پایان‌ناپذیر). در تلاش برای محاسبة میزان تأثیر تکنولوژیکی بر فرهنگ رسانه‌ای)، شاید نظر اینیس را در مورد «گرایش» توسعه بدهیم و تمایلات چندی را بشناسیم که از ویژگی‌های تکنولوژی رسانه‌ای خاصی (و توسعة نهادی آن) پیرومی می‌کند. پنج نوع گرایش رسانه‌ای را بدین‌قرار می‌توانیم نام ببریم البته بدون این ادعا که تمامی موارد ممکن را ذکر کرده‌ایم.
1. گرایش تجربه حس: آنچنان که مک لوهان معتقد بود که ما ممکن است جهان را در تصورات کم‌وبیش خیالی (به کتاب هارتلی، 1992 مراجعه شود) یا از راه کم‌وبیش ضمنی و مشارکتی تجربه کنیم.
2. گرایش شکل و نمایش: «پیام‌های» قویاً رمزگذاری شده (مانند آنچه چاپ شده) یا اساساً رمزگذاری نشده، مانند عکس‌ها (بارثس، 1967) .
3. گرایش محتوای پیام: برای مثال: در شرایط بیش‌وکم واقع‌گرایی یا چندمعنایی، قالب‌های بیشتر باز یا بسته (دیگر ابعاد امکان تحقق دارند).
4. گرایش زمینه کاربرد: برخی از رسانه‌ها وقت خود را به برنامه‌های خصوصی و فردی اختصاص می‌دهند و دیگر رسانه‌ها، بیشتر جمعی و مشترک‌اند.
5. گرایش ارتباط: گرایشی در مقابل ربط یک‌سویه با رسانه‌هایی تعاملی. گرایش داشتن به معنی جبرگرایی نیست اما حاوی پیش‌بینی انواع معینی از تجربه و طرق وساطت است. مقایسه الیس (1982) بین برنامه‌های تلویزیون و فیلم‌های ارایه‌شده در سینما، مثال آموزنده‌ای است برای آن که چگونه گرایش (ناخواسته) یک رسانه می‌تواند هوشمندانه اما منظم و به صورت چند روشی کار کند و بر محتوا و روش‌های احتمالی ادراک و پذیرش تأثیربگذارد.