پنج نوع گرایش تکنولوژی رسانه‌ای
تجربه حس، محتوا، قالب، زمینة کاربرد، ارتباط فرستنده ـ گیرنده
[نظریه ] کاشت و رسانه‌ای شدن هویت
پیدایش تلویزیون و جاذبة فوق‌العادة آن، منبع بسیاری از نظریه‌پردازی‌ها در مورد پیامدهای ناشی از تجربة اجتماعی شد. مضمونی که کراراً وجود داشته، به اندازه‌ای است که بیشتر تجربة ما به صورت ادبی از خلال کلمات و تصاویر رسانة مسلط زمانة ما، شکل می‌گیرد. گیدنز (1991) تأکید کرده است که این مسأله‌یکی از ویژگی‌های کلیدی «نوگرایی سطح بالا» است. او می‌نویسد:
«در نوگرایی سطح بالا، در نتیجه تأثیرحوادث دور، رویدادهای نزدیک و حتی روابط صمیمانه فرد، بیشتر پیش پا افتاده می‌شود. متأسفانه رسانه‌ها، اعم از چاپی و الکترونیک نقش اصلی در این راستا بازی می‌کنند. تجربة رسانه‌ای، از اولین تجربة نگارش، تأثیرطولانی بر هویت شخصی و سازمان اصلی روابط اجتماعی داشته است... با توسعه ارتباطات جمعی، تأثیر دو جانبة توسعه فردی و نظام‌های اجتماعی... دائماً بیشتر بیان شده است.» (1991، ص 5ـ4).
پیش‌تر گربنر (1967) اهمیت ارتباطات انبوهی را روشن کرد. البته نه با مفهوم «انبوهه‌ها» بلکه با «گسترش فرهنگی شدن عمومی نهادینه شده در ورای محدودیت‌های تعامل چهره به چهره و هر تعامل دیگر رسانه‌ای شده به صورت شخصی» که دگرگونی جامعه را به همراه داشته است. او می‌نویسد: «انتشار» (عمل اصلی رسانه‌های انبوهی) به مثابة دگرگونی نظام‌های خصوصی ادراک به نظام‌های عمومی است ـ و پایه‌های جدید تفکر جمعی را پدید می‌آورد. مک لوهان (1964) مشابه این مطلب را به صورت تأثیرات «قبیله‌سازی مجدد» تلویزیون بیان می‌کند و می‌گوید هویت‌ها از پیام‌های رسانه‌های انبوهی که منظم بوده و بسیاری در آن سهیم‌اند، وام گرفته شده است.
از نظر گربنر و همکارانش، تلویزیون مسؤول فراگرد «کاشت» و «فرهنگی شدن» اصلی است. باید توجه داشت که مردم به صورت منظم دیدگاهی انتخابی را از جامعه در همه جنبه‌های زندگی به نمایش می‌گذارند؛ دیدگاهی که به این تمایل دارد که عقاید و ارزش‌های آنها را در یک تناسب شکل دهد. تلویزیون آن‌چنان محیط‌زیست را در انحصار خود در آورده است که درس‌های آن دائماً آموزش داده می‌شود و باز هم آموزش داده می‌شود. سی.دبلیو. میلز کمی پیش‌تر در یک دید بیشتر انتقادی، به همین مسأله‌می‌پردازد و می‌نویسد: «ارتباطات بین آگاهی و زندگی ایستاده است، ارتباطاتی که تا انسان‌ها وجود دارند، بر این آگاهی تأثیر می‌گذارد» (1951، ص 333). سپس او (1965) تقریباً به توضیح وابستگی‌های افراد به رسانه‌ها برای درکشان از هویت و آرمان‌ها پرداخت. این دگرگونی، عموم‌ها را پدید آورد.
تغییر مرزهای فضای محیط اجتماعی
نظریه جدیدتر در مورد رسانه‌های جمعی و تغییرات اجتماعی که تا حد زیادی ناشی از اندیشه‌های مک لوهان (با کمک اندیشه‌های گافمن ) است، تأثیرفرهنگی زیادی برای تلویزیون قائل است. نظریه میرویتز (1985) این است که نفوذ رسانه‌های الکترونیک به صورت بنیادین، تجربیات اجتماعی را تغییر داده و این تغییر ناشی از فرو ریختن تقسیم‌بندی‌های فضاهای اجتماعی است که تا زمانی نه چندان دور، برقرار بود. از نظر او، تجربة انسان به صورت سنتی، به وسیله نقش و موقعیت اجتماعی به خصوصی و عمومی تقسیم و به شدت از هم جدا شده بود. این تقسیم‌بندی به وسیلة سن، جنسیت و پایگاه اجتماعی پدید آمد. دیوارهای بین بخش‌های مختلف تجربیات بسیار بلند بود. تلویزیون تمام جنبه‌های تجربیات اجتماعی را برای همگان بدون هیچ تفاوتی به تصویر کشیده و نمایان ساخت و دیگر هیچ رازی باقی نماند (مسائلی چون بلوغ، جنس، مرگ و یا قدرت).
بیانی قدیمی‌تر برای تعیین هویت و قدرت، تضعیف یا محو شد و بعضاً تجربیات رسانه‌ای و فروپاشی محدودیت‌های محیط (اعم از اجتماعی و فیزیکی) جایگزینی هویت‌های جدید (مانند، زنان و همجنس‌بازان) را ممکن ساخت. هر کسی تمایل دارد تا در محیط اطلاعاتی همسانی حرکت و زندگی کند؛ در نتیجه فرهنگی عاری از مفهوم تمایز در فضاهای محدود اجتماعی و یا فیزیکی پدید می‌آید. این نظریه بیشتر گرایش به این دارد که آنچه را در جامعة آمریکای شمالی، در عصر نوین واقع گردیده تبیین کند ] اگر چه [ آن را به‌جز از راه عقل نمی‌توان به آزمون گذاشت ولی مفهوم «رسانه‌ای شدن تجربه» را روشن‌تر می‌کند.
جهانی شدن فرهنگ
تمایلات ساختی به سوی فراملیتی شدن
یکی از اثرات تکنولوژی جدید ارتباطاتی که در مورد آن توافق‌های وسیعی وجود دارد، تمایل به بین‌المللی شدن ارتباطات جمعی است. مسأله توان تأثیرات فرهنگی پیرو این تمایل، مباحث بسیاری را در پی داشته است. حرکت به سوی فرهنگ رسانه‌ای جهانی دلایل متعددی دارد؛ مهم‌ترین آن رشد چشمگیر توان ارسال صداها و تصاویر (متحرک) با قیمتی نازل به فراتر از مرزها و در اطراف دنیاست؛ توانی که محدودیت‌های زمانی و مکانی را از بین برد و موجب پدید آمدن مشاغل رسانه‌ای جهانی (و بازارهای جهانی برای محصولات رسانه‌ای) شد و چارچوب سازمانی و نیروی هدایت‌کننده به سوی جهانی‌شدن را فراهم کرد. نه هیچ‌یک از این موقعیت‌ها تصادفی فراهم آمده و نه خود ایدة فراملیتی شدن فرهنگ، مطلب جدیدی است اما آنچه احتمالاً جدید است، افزایش توان ارتباطی فرافرهنگی تصاویر و موسیقی است. تغییرات مناسب در ساختار صنایع رسانه‌ای و جریان رسانه‌های جهانی، خصوصاً تلویزیون، به صورت گسترده مورد بررسی قرار گرفته است. اما آنچه احتمالاً جدید است، افزایش توان ارتباطی فرا فرهنگی تصاویر و موسیقی است. تغییرات مناسب در ساختار صنایع رسانه‌ای و جریان رسانه‌های جهانی، خصوصاً تلویزیون به صورت گسترده مورد بررسی قرار گرفته است. (برای مثال: مولانا، 1985 و تونستال، 1977، واریس 1984، 1974 و نگوس 1993 و باران و والیس 1990 و سپستراپ، 1989) به هر حال در بررسی موضوع فرهنگی کمتر امکان مشاهده فراهم است؛ در نتیجه در مورد آن بیشتر به تحقیقات نظری پرداخته می‌شود.
فرایند «فراملیتی شدن» فرهنگی (که تصور می‌شود شکل گرفته) جدا از تمایل آشکار به سوی مالکیت و اقدام چند ملیتی و زیر ساخت‌های به هم متصل برای پذیرش آن، دارای معانی متعدد است. این تعدد معانی ناشی از دو موضوع است. نخست انتشار انواع گسترده اما معین محتوای فرهنگی رسانه و دوم بعضی تأثیرات بالقوة بر فرهنگ دریافت‌کننده. محتوای معمول شبکه‌های رسانه فراملیتی صراحتاً با توجه به این که ارسال امواج به صورت بین‌المللی صورت می‌گیرد، انتخاب می‌شود حتی اگر در اصل، برنامه‌ها برای بازار داخلی تهیه شده باشد (باز به این نکته توجه می‌شود) در نتیجه مضمون برنامه‌ها، کمتر حاوی ویژگی‌های فرهنگی بومی بوده و تنظیم، ترتیب و انواع فرا گرفته شده، بیشتر جنبة جهانی دارد. به خاطر نفوذ زیاد ایالات متحده در تولیدات سمعی بصری و موسیقی، بیشتر محتوای فراملیتی به عنوان ویژگی‌های فرهنگی آمریکای شمالی یا «آتلانتیک میانه» تصور می‌شود. به نظر می‌آید جهت عمومی تأثیرگذاری (در این فرایند) به سوی موقعیتی پیش می‌رود که فرهنگ اصیل کشورهای دریافت‌کننده بیرون رانده شود و الگوی بین‌المللی حاکم شود.
جریان رسانه‌های فراملیتی به عنوان یک فرایند
سپستراپ (1989) در مقابل نتیجه‌گیری‌ها در مورد تأثیرات فرهنگی ناشی از خصائص مختلف تولیدات ارسالی از رسانه‌ها، اخطار می‌دهد. او در مورد محتوای رسانة بین‌المللی، به این نکته اشاره می‌کند که بین محتوای ارسالی و دریافتی و پیامد واقعی فرهنگ دریافتی، تفاوت وجود دارد. راه زیادی برای رسیدن به مرحلة سوم باید طی کرد. حتی اولین مرحله، خود بسیار پیچیده‌تر از آن است که ابتدا به نظر می‌رسد، چرا که محتوای بین‌المللی به شکل‌های گوناگون انتشار می‌یابد. چندجانبه (چند پهلو) مثل زمانی که تولیدی برای کشورهای متعدد پخش می‌شود (مانند: اکثر فیلم‌ها، نوارهای ویدئویی و موسیقی‌ها)؛ دو جانبه مانند: زمانی که تولیدی در مرزها پخش شده و هدف آن کشورهای همسایه یا مستعمرات سابق است و آنچه جنبة ملی دارد مانند آن که تولید داخلی نسبتی از مواد وارداتی را شامل می‌شود. این تمایز ممکن است، برای نوع و درجة جریان فراملیتی و پیامد آن، اهمیت زیادی داشته باشد. برخی از جنبه‌های فراملیتی شدن، به راحتی قابل مشاهده نیست؛ به ویژه پذیرش گسترده یا انطباق با الگوهای فرهنگی بیگانه در تولید رسانه‌ای داخلی. این مسأله همسان‌سازی جهانی را شتاب بخشیده است اگر چه باید آن را جنبة معمول تغییر فرهنگی دانست.
عوامل متعددی فرایند جریان جهانی (یا مبادله) را شکل می‌دهد. اختلاف‌ها و یا قرابت‌های زبانی و فرهنگی بین شرکا، برای هر مبادله‌ای می‌تواند، جریانی تشویق‌کننده یا بر عکس مأیوس‌کننده باشد. ظرفیت تولید رسانه‌ای و توان مالی مناسب نظام‌های رسانه‌ای ملی نیز مؤثر است، به‌طوری که رسانه‌های کشورهای فقیر و کوچک بیشتر از ناحیه پذیرش رسانة خارجی، آسیب‌پذیرند. به بیان دیگر، هنوز موانع مختلف بسیاری بر سر راه فراملیتی شدن فرهنگ رسانه‌ای وجود دارد. برخی از این موانع به واسطة سیاست فرهنگی ملی ایجاد شده است. اما به‌طور معمول، شرایط جریان و مبادله بسیار از تعادل و توازن دور است. این فرایند می‌تواند در هر رسانه‌ای به گونه‌ای باشد؛ بعضی از رسانه‌ها کمتر و یا بیشتر نسبت به تأثیرات فرامرزی مصون هستند.
تأثیرات جهانی شدن: مثبت و منفی
نظریه‌پردازی در مورد تماس فرهنگی ناشی از جریان فراملیتی، تحت‌تأثیر دیدگاه‌های مختلف ارزشی شکل گرفته و مسائل مختلفی به همراه دارد. مفسران این نظریه‌ها به صورت گسترده به گرایش‌های انتقادی و تأییدکننده تقسیم شده‌اند (فرگوسون، 1992). دیدگاه مثبت نسبت به فراملیتی شدن، در قالب‌های متفاوتی بیان شده است؛ اولین دیدگاه‌های مطرح شده در این زمینه، بر آن بود که ارتباطات‌جعی می‌تواند «افزایندة تحرک» در جهت گسترش راههای نوین زندگی و دموکراسی باشد. شاید چنین به‌نظر آید که ارتباطات جهانی فضای نمادین مشترک را گسترش دهد و به آزادی مردم از چنگال زمان و مکان کمک کند و در نتیجه «قدرت نشانه‌شناختی» را گسترش دهد. شاید بتوان آن را از دیدگاه فرهنگی، بالقوه به عنوان تقویت‌کننده تلقی کرد. آن را می‌توان با ارزیابی مثبت با قوم‌مداری، ملی‌گرایی ممکن و حتی بیگانه‌گریزی و نظام‌های محدود ملی مقایسه کرد. در این اواخر و در آستانة اعلام پایان جنگ سرد، ارتباطات بین‌المللی به عنوان پایه‌ای قوی برای نظم‌نوین جهانی، در باب صلح جهانی و تفاهم بین‌المللی، مورد استقبال قرار گرفته است.
برای منتقدان، شاید اولین تردیدها در مورد بین‌المللی شدن فرهنگی ـ رسانه‌ای، ناشی از نظام یافتن این روند، مطابق وضعیت امپریالیسم جهانی آمریکاست (شیلر، 1959). در طول دهة هفتاد، مقاومت‌های مؤثری در جهت منافع کشورهای در حال توسعه گسترش یافت. مقاومت‌هایی در راستای مبارزه این کشورها برای دستیابی مجدد به همبستگی فرهنگی و استقلال سیاسی که گفته می‌شد از سوی امپریالیسم فرهنگی ـ رسانه‌ای غربی، مورد تهدید قرار گرفته بود (بوید ـ بارت، 1982 و 1977) . اصطلاح «امپریالیسم فرهنگی» تلویحاً، تهاجم و گونه‌ای اجبار را در بر داشت و اگر چه این دومی، عمدتاً به فشارهای نظام بازار منحصر می‌شد که منافع تولیدکنندگان مسلط فرهنگ رسانه‌ای را تأمین می‌کرد. در این شرایط، منافع رسانه‌ای «جنوب» فقیر در مقابل «شمال» توسعه یافته قرار گرفت.
مفاهیم هویت فرهنگی
هویت فرهنگی اروپایی موضوع جدیدی را (در زمینة وحدت سیاسی و اقتصادی اروپایی) اضافه کرده است. (شلزینگر، 1987) . پیشنهاد شده است صدور فرهنگی فراملیتی (خصوصاً نوع آمریکای شمالی آن) باید فرهنگ اروپایی (و فرهنگ‌های ملل مختلف موجود در اروپا) را به کناری گذارد (نومسن، 1989) . از سوی دیگر، فرایند فراملیتی شدن فرهنگی در محدودة مرزهای اروپا، از روند اتحاد حمایت می‌کند؛ روندی که به ایجاد فرهنگ اروپاییِ بیشتر متمایز و متجانس کمک می‌کند. چارچوب این مسأله و انگیزه‌های (تا حدودی سیاسی و اقتصادی) که در پشت آن قرار دارد، ماهیتاً چندان تفاوتی با مسأله جریان فرهنگی شمال و جنوب (که قبلاً ذکر آن رفت) ندارد. مدت زیادی است، روابط فرهنگی کاندا و آمریکا نیز در این شرایط به‌سر می‌برد.
در اروپا، نابرابری یا وابستگی روابط پدید آمده میان ملت‌های مختلف، ابعاد مباحثات را گسترده‌تر کرده ـ موضوعی که پایان جدایی اروپای غربی و شرقی آن را برجسته کرده است ـ در حالی که اکنون شکاف‌های عمیق‌تری بین دارندگان و فاقدین منابع مادی، به منظور حمایت از هویت‌های فرهنگی وجود دارد. این واقعیت که فرهنگ رسانه‌ای بیشتر بین‌المللی، به معنی فرهنگ بیشتر تجاری شده است، وضعیت را دشوارتر می‌کند و اغلب به معنی کمرنگ شدن نظارت سیاست فرهنگ ملی است (در ادامه بحث دوباره به این مقوله پرداخته می‌شود). بسیاری در اروپا بر این باورند که تمایلات رو به افزایش برای تجاری‌تر شدن، حرکتی در جهت مقابله با هویت فرهنگی اروپایی و ملی (هر یک از این کشورها) است.
آنچه مطالب گفته شده را بیشتر مورد تأکید قرار می‌دهد، وجود «نظام اعتقادی» قوی است که هم ثروتی مشترک برای ملل و سرزمین‌ها به‌شمار می‌آید و هم نسبت به فشارهای بیگانه بسیار حساس و آسیب‌پذیر است. ارزشی که امروزه برای فرهنگ ملی قائلند در اندیشه‌های توسعه یافته در خلال قرن نوزدهم و بیستم ریشه دارد. در این دوره حرکت‌های استقلال‌طلبی ملی، اغلب، عمیقاً با شناخت مجدد سنت‌های فرهنگی ملی پیوند خورده بودند (برای مثال: در یونان، ایرلند و فنلاند). مبادلة اندک میان مرزهای ملی و تازه تأسیس (که اغلب ساختگی بوده) و تقسیم‌بندی فرهنگی «طبیعی» مردم، تغییرات اندکی را در ارزش‌های ذاتی فرهنگ ملی پدید آورده است. بدین‌ترتیب مفهوم «هویت ملی» بیشتر از مفهوم هویت فرهنگی به صورت عام، دارای پیچیدگی و ابهام است. تصور «هویت فرهنگی اروپایی» از آن هم مشکل‌تر است و بدتر از همه مفهوم ملت است که به جهت مقاصد سیاسی پدید آمده و آندرسون (1983) ] به طنز [ آن را «اجتماع خیالی» نامید.
مفهوم «هویت فرهنگی تحت سلطه» ناشی از ] پدیدة [ «امپریالیسم فرهنگی» ابتدا در مورد جوامع کم‌وبیش سنتی موجود در جهان در حال توسعه، به‌کار گرفته شد. نگرانی کشورهای در حال رشد بجاتر از هراس اروپا از آمریکاست اما در هر صورت، در یک تحلیل عمیق‌تر، امپریالیسم فرهنگی را باید مفهومی واهی دانست. این مسأله نه فقط به دلیل تنوع فراوان فرهنگی و تفاوت میزان آسیب‌پذیریِ آنچه ما آن را «جهان سوم» می‌نامیم بلکه به خاطر وجود پیچیدگی گفتمان‌های متفاوتی است که پیرامون این مفهوم جریان دارد. به نظر توملینسون (1991) «امپریالیسم فرهنگی» به موضوعاتی مختلف باز می‌گردد که تقریباً جایگزین یکدیگر می‌شوند: جریان نابرابر ارتباطاتی، تهدید علیه هویت ملی، هجوم ] نظام [ مصرف‌کننده/ سرمایه‌داری به شیوه‌های قدیمی‌تر و رشد «نوگرایی» و تنش آن با فرهنگ سنتی.
با توجه به این درجه از آشفتگی مفهومی، تعجبی ندارد که چرا پرسش از تأثیر فرهنگی جریان بین‌المللی، هنوز بی‌پاسخ مانده است. شلزینگر (1987) پیشنهاد می‌کند از سر دیگر مسأله شروع کنیم؛ از جایی که مفهوم روشن‌تری از هویت فرهنگی وجود داشته باشد، قبل از آن که تلاش کنیم تا تأثیرات رسانه‌های‌جمعی را به دست آوریم. او همچنین، به همة تلاش‌هایی که اقلاً با شرایط و حال و هوای اروپایی انجام می‌شود، به دیده شک می‌نگرد و رویکردی ] متفاوت [ را به مسأله از راه مفهوم عام «هویت مشترک» پیشنهاد می‌کند. از نظر او هویت مشترک بر زمان پافشاری و در مقابل تغییرات مقاومت می‌کند. اگر چه آنچه می‌ماند نیز نیازمند بیان، تقویت و انتقال هوشمندانه است. به همین دلیل، دسترسی و حمایت از رسانه‌های ارتباطاتی مناسب بی‌تردید مهم است. تا زمانی که ممکن است جمعی از مردم در برخی از ویژگی‌های مهم فرهنگی چون قومیت، زبان، شیوه زندگی و همچنین مکان و زمان مشابه مشارکت داشته باشند، این مفهوم به خوبی می‌تواند در بحثِ فراملیتی شدن و در مورد آنچه هویت‌های فرهنگی خوانده می‌شود، کاربرد داشته باشد.
در هر حال، تا موقعی که این مفهوم بنا به دلایلی (چون تعیین این که آیا هویت فرهنگی به‌وجود آمده یا نه) مفید است، شاید ذهنی شدن مسأله تا بدین‌حد، در این خصوص (فراملیتی شدن رسانه) زیاد باشد. اکثر هویت‌های مشترک که با توجه به این مفهوم، واجد شرایط تلقی می‌شوند، ریشه‌های عمیق داشته و در مقابل «تأثیر نفوذ» نسبتاً سطحی مقاوم هستند؛ برای مثال دیدن یا شنیدن رسانه‌های خارجی (به خصوص نوع انگلیسی ـ آمریکایی آن). این هویت‌ها وابسته به تاریخ، دین و زبانی هستند که در آن سهیم‌اند. بیشتر به نظر می‌رسد، رسانه‌ها نفوذ مثبت یا منفی بر نوعی از هویت‌های فرهنگی دارند که ارادی و گذرا و همچنین چندگانه (با همپوشانی [یکدیگر] ) است.
این‌گونه هویت‌ها، ممکن است گنجایش همة آنچه گفته شد را داشته باشند اما براساس ذائقه‌ها، شیوة زندگی و دیگر ویژگی‌های گذرا استوارند. آنها بیشتر به هویت‌های پاره فرهنگی شبیه هستند که لزوماً اختصاصی نبوده و حتی رشدشان شاید ناشی از تحریک و مساعدت رسانه‌ها(ی بین‌المللی) باشد.
تهاجم فرهنگی: مقاومت و براندازی
از این دیدگاه، رسانه‌ها حتی ممکن است به فرایند رشد، اشاعه، ابداع و خلاقیت فرهنگی کمک کنند و تضعیف‌کنندة بقای «فرهنگ» نباشند.
این باور را بسیاری از نظریه‌ها و دلایل نوین حمایت می‌کند که می‌توان در مقابل «تهاجم» رسانه‌ای ـ فرهنگی مقاومت کرد یا آن را براساس فرهنگ و تجربیات بومی، دوباره بیان کرد. اغلب لوازم «بین‌المللی شدن» ناشی از انتخاب شخصی است و نه نتیجة امپریالیسم (برای مثال: در اروپای غربی). لول و والیس (1992) اصطلاح «فرا فرهنگی شدن» را برای توصیف فرایند «تعامل فرهنگی با واسطه» به‌کار بردند؛ ] به عنوان نمونه [ موسیقی ویتنامی با نواهای آمریکای شمالی پیوند خورده و یک موجود دو رگه فرهنگی جدید پدید آمد. مثال‌های متعددی از فرایند مشابه، می‌توان ارایه‌کرد. ثانیاً، آن‌گونه که ما دیده‌ایم، ممکن است «برداشت‌های» دیگر از محتوای «بیگانه» یکسان انجام شود. در این زمینه «قدرت نماد شناختی» نیز کاملاً قابل استفاده است و محتوای رسانه‌ها می‌تواند با توجه به فرهنگ دریافت‌کنندگان، به صورتی متفاوت، رمز گشایی شود (لیبس و کاتز، 1986) . شاید اهمیت دادن به این موضوع نظری، بیش از حد خوشبیانه باشد و برهان آن هنوز چندان قوی نباشد. همچنین، محتوای فرهنگی خارجی ممکن است با نگرشی بسیار متفاوت از فرهنگ رسانه‌ای ساخته شده داخلی تلقی شود. شاید در مورد «مسأله» آسیب فرهنگی بالقوه ناشی از رسانه‌های میان ملیتی شده، بسیار اغراق شده است (اقلاً در اروپا). در مورد اروپا، اکثر واردات فرهنگی از فرهنگ‌هایی است که قرابت تاریخی با فرهنگ اروپایی دارد و رسانه‌ها اقدام نسبتاً محدودی برای پخش فرهنگ‌های واقعاً متفاوت (مثل فرهنگ آسیا، اسلام و غیره) انجام می‌دهند. بسیاری از فرهنگ‌های متمایز ملی (و زیر مجموعة آن) در اروپا، همچنان قوی و مقاوم می‌باشند. شاید مخاطبان رسانه‌ها می‌توانند تجربیات فرهنگی چندین دنیای متفاوت و متضاد را تحمل کنند (دنیاهایی چون دنیای محلی، ملی، زیرگروهی و جهانی)؛ بدون آن که یکی از این دنیاها، دیگری را تخریب کند. رسانه‌ها می‌توانند انتخاب‌های فرهنگی را به صورت خلاق توسعه بخشند و فرایند بین‌المللی شدن نیز می‌تواند، خلاقانه عمل کند. «تهاجم» فرهنگی از نوع جهان سومی وضعیتی متفاوت دارد چرا که با بسیاری از تحولات مادی دیگر همراه است. و در فضایی اتفاق می‌افتد که وضعیت وابستگی و آزادی انتخاب اندکی بر آن حاکم می‌باشد. حتی «تهاجم» رسانه‌ای بین‌المللی هنوز به بسیاری از نقاط جهان سوم به میزان زیادی نرسیده است، بسیاری از نقاط آسیا می‌توانند از خود مراقبت کنند همان‌گونه که چنین می‌کنند و یا به‌واسطة تمایز فرهنگی از چنین تهاجمی مصون مانده‌اند.
این بحث نمایانگر وجود دو تمایل متعارض در کار است، چه در صحنة جهانی و چه در صحنة ملی: یکی به سوی مرکز یا به سوی همبستگی و دیگری گریز از مرکز یا به سوی گسستگی (ص 71 متن کتاب دیده می‌شود.) رسانه هر دو جهت را می‌تواند عملی کند و این که کدام جهت تأثیر بیشتری بجا می‌گذارند، بستگی به زمینه‌ها و شرایط موجود دارد؛ هویت‌های فرهنگی قوی باقی خواهند ماند و ضعیف‌ترها از بین می‌روند. به‌نظر نمی‌رسد یک هویت فرهنگی ضعیف، مانند فرهنگ «اروپا»، به یکی از دو جهت تحت‌تأثیر سطح جاری (جریان) «آمریکایی شدن» قرار گرفته باشد، چه اگر این جریان کمی قوی‌تر شود، شاید اروپاییان نیازمند بازشناسی رسانه و سیاست حمایتی گردند. از این موضوع می‌توان چنین نتیجه گرفت که شاید رسانه یک ضرورت باشد اما بعید است که وسیله‌ای کافی برای مقاومت یا تسلیم فرهنگی باشد. این نسبی شدن مسأله، آن را از بین نمی‌برد. ولی بیان‌کنندة این مطلب است که شرایط و بستر مناسبی نیاز است تا چنین خسارت‌های فرهنگی واقع گردد.
به سوی یک فرهنگ رسانه‌ای جهانی
یکی از پیامدهای جهانی شدن رسانه‌ها که به علت وضوح شاید مورد غفلت قرار گرفته، پیدایش فرهنگ رسانه‌ای جهانی است. احتمالاً بین‌المللی شدن رسانه‌ها به تجانس بیشتر و یا «همنوایی فرهنگی» انجامیده است. هاملینک (1983، ص 22) معتقد است این فرایند «متضمن تصمیماتی است که برای توسعه فرهنگی یک کشور معین، با توجه به تمایلات و نیازهای ملت نیرومندی که در مرکزیت قرار گرفته است، اتخاذ و با هوشمندی تحمیل می‌شود اما کارآیی آن را بدون توجه به نیازهای قابل انطباق ملت وابسته، از بین می‌برد»؛ در نتیجه، فرهنگ‌ها کمتر قابل تمایز و منسجم و همچنین کمتر اختصاصی می‌شوند.
نظریه‌پرداز دیگر، معتقد است که ما به صورت روزافزون، با نوعی از فرهنگ مواجه هستیم که: به‌هیچ مکان و دوره‌ای تعلق ندارد، از بستری برنخاسته، معجونی واقعی کاملاً متفاوت از سایر اجزاء و کشیده شده از همه جا و هیچ جا، زائیده نظام ارتباطات از راه دور جهانی... مفهوم فرهنگ جهانی مفهومی برابر با بی‌زمانی است. به صورت گسترده در فضا پراکنده شده و بریده و جدا از هر گذشته‌ای... فرهنگی که هیچ تاریخی ندارد.» (اسمیت، 1990، ص 177).
برخی از این ویژگی‌ها را می‌توان در ارتباط با ویژگی‌های فرهنگ فرانوگرا دانست، که نظریة مک لوهان به عنوان طلیعة آن تلقی شد. (دُ چِرتی، 1993) . فرهنگ فرانوگرا نیز از هر زمان و مکان معین جدا شده است و هیچ نقطة اتکای عقلی یا حتی معنایی ندارد و هیچ نیست مگر ویرانگر معنا و ضدآرمان‌گرایی (هاروِی، 1989). نه به شکل اتفاقی بلکه کاملاً عامدانه، رسانه‌های بین‌المللی مساعدت‌هایی (یا تقصیر) را برای ترویج این نوع فرهنگ عهده‌دار شدند و به نوبة خود، شاید شیوة انتخاب فرهنگ رسانه‌ای در برخی از موارد، فرانو گرایانه توصیف شود.
زمانی که چنین فرهنگ رسانه‌ایِ جهانی شاید حاوی هیچ‌یک از ملاک‌های ارزشی تلقی نشود، در واقع، بسیاری از ارزش‌های سرمایه‌داری غربی را تجسم می‌بخشد که شامل فرد گرایی، مصرف‌گرایی ، لذت‌گرایی و تجارت محوری است. ممکن است چنین فرهنگی امکان انتخاب‌های فرهنگی بیشتری را فراهم کند و افق‌ها را برای بعضی باز کند اما در مقابل ممکن است فضای فرهنگی از پیش موجود محلی، بومی، سنتی و فرهنگ‌های اقلیت‌ها را به مبارزه طلبیده و آنها را مورد هجوم قرار دهد.
نتیجه بحث: زمان، مکان و رسانه
به صورت خلاصه، می‌توان رابطه میان رسانه و هویت فرهنگی را در دو محور اصلی تصویر کرد: زمان و مکان (نمای ذیل). دلیل انتخاب زمان این است که می‌توان ماندگاری را جنبة اصلی و میزان ماندگاری را آزمون برجستگی و اهمیت همة فرهنگ‌ها دانست. ماندگارترین هویت‌ها، آنهایی هستند که براساس زبان، مذهب، ملیت و غیره بنا شده‌اند. ناپایدارترین هویت‌ها، آنهایی هستند که بر اساس مذاق مد و وضع ظاهری استوار شده‌اند. در چنین زمینه‌ای، افزایش ظرفیت رسانه در فضا نیز، مناسب‌ترین معیار تمایلات جهانی شدن است. کانال‌ها و محتوای رسانه می‌تواند از کاملاً محلی (و نزدیک‌ترین نقطه به خانه) تا کاملاً جهانی متغیر باشد و پیام‌های بسیار کوچک را در ابعاد جغرافیایی و فرهنگی منتقل سازد.
در فضایی که با ابعاد دو به دو مقابل هم مرزبندی شده، امکانات زیادی برای اختلاف وجود دارد اما این بدین معنا نیست که لزوماً روابط متضادی بین رسانه و هویت موجود است. انواع مختلف رسانه می‌تواند، اشکال مختلف تأثیر را بر تباهی، دوام، شکوفایی هویت و تجربة فرهنگی داشته باشد. در رسانه‌های عمومی، محلی، قوی و بیشتر خصوصی تلاش می‌شود که از پایداری هویت‌ها و استقلال فرهنگی حمایت شود در حالی که محتوای رسانه‌های بین‌المللی، تأثیر بیشتری بر پدیده‌های فرهنگی کوتاه‌مدت و سطحی دارند؛ پدیده‌هایی چون مد، شکل و ذائقه. هنوز یک تکنولوژی رسانه‌ای مسلط وجود ندارد. بدین‌جهت رسانه‌های مختلف می‌توانند تأثیرات فرهنگی دیگری را جبران (یا تقویت) کنند. (طبعاً) نمی‌توان تأثیرات واقعی را پیش‌بینی کرد. چنین تأثیراتی بستگی به شرایط موجود در دو محور زمان و مکان دارد.
پی نوشتها:
این مقاله، ترجمه فصل چهارم کتاب زیر است:
Denis Mcquail, "Mass Communication theory" (Sage Publications 1994)
این مقاله در شصتمین شماره فصلنامه رسانه به چاپ رسیده است.
کلیه حقوق این سایت متعلق به مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه‌ها است.
منبع: rasaneh.org 24/12/84