رقابت ها و انسان ها

یکی از توهمات رایج زمان ما این است که گویا تمامی سیستم سرمایه داری سازمان یافته که سابقه اش به انقلاب صنعتی (و حتی پیش ازآن) می رسد، جای خود را به دوران تازه ای داده است موسوم به «جمهوری الکترونیک» که ریشه در تکنولوژی مربوط به انقلاب اطلاعاتی دارد. نیوت کینگریچ مدعی است که در دوران تازه ارتباطات، «هر روز جمع بیشتری از مردم امکان می یابند که در خارج از ساختارها و سلسله مراتب جمعی، در پناه گوشه های امنی که انقلاب اطلاعاتی ایجاد کرده است به فعالیت بپردازند. برخلاف انقلاب صنعتی که مردم را گروه گروه به داخل تشکیلات اجتماعی عظیم مانند شرکت های بزرگ و اتحادیه های بزرگ و دولت بزرگ راند، انقلاب اطلاعاتی در حال از هم پاشاندن این غول ها و هدایت کردن ما به سوی آن چیزی است که -با کمال تعجب- بیشتر شبیه به آن آمریکایی است که توک ویل برای سال های 1830 تجسم کرده بود». از دیدگاه راست جدید، این به معنای تولد دیگری است برای کاپیتالیسم که به صورت دنیایی از مدیران بازرگانی کوچک ظاهر شده، دنیایی که در آن تکنولوژی همه موانع وصول به جهان آرمانی رقابت کامل را محو کرده است. از نظر جورج گیلدر که عقل کل راست جدید به شمار می رود، تکنولوژی جدید اطلاعات دارای این ویژگی ها است: «خصم سلسله مراتب و انحصارات و دیوان سالاری های صنعتی وهمه سیستم های دیگر از بالا به پایین. دقیقاً همان طور که امور کارآگاهی و کنترل از کامپیوترهای عظیم غول پیکر به کامپیوترهای شخصی و از بانک های اطلاعاتی متمرکز تا کتابخانه های کامپیوتری رومیزی و از هرم مرکزی کمپانی به مجموعه بزرگی از ابزار ارتباطی و از شبکه های معدود سخن پراکنی به میلیون ها برنامه نویس پراکنده به کره خاکی منتقل شده است، قدرت اقتصادی نیز در حال انتقال از مؤسسات گروهی بزرگ به افراد است». شرکت های بزرگ جهانی هم از این حرف ها زیاد می زنند، اما اینان به جای مدیران بازرگانی کوچک (که در دوران سلطه شرکت های بزرگ بر جهان، وجودشان به اشکال قابل تصور است) بر آن چیزی تأکید می گذارند که بیل گیتس، رئیس مایکروسافت، در کتاب خود با نام «راه پیش رو» آن را «کاپیتالیسم بی برخورد» نامیده است: مرحله جدیدی از کاپیتالیسم که در آن اطلاعات کامل پایه و اساسی می شود برای متکامل شدن بازار. در ضمن حتی مترقیان و رادیکال ها هم از اینگونه خیال پردازی ها در امان نمانده اند. تنها به نام بردن از «پایان عصر کاپیتالیسم سازمان یافته» به عنوان نتیجه ناگزیر انقلاب برخاسته از تکنولوژی کامپیوتری و ارتباطی در دنیای «پست فوردیست» و «پست مدرنیست» بسنده نمی شود، عده ای حتی خواب یک دوران دموکراسی الکترونیک را می بینند که گویا قرار است محصول خود به خودی تکنولوژی جدید سایبراسپیس باشد. گفته می شود که چون خصلت جهانی و نظام ستیز اینترنت آن را کنترل ناپذیر کرده است، به زودی مساوات بر فضای آن حاکم خواهد شد. علاوه بر کاربرد گسترده کامپیوتر و استفاده از تکنولوژی دیجیتالی، آنچه بیشتر باعث رواج اینگونه خوش خیالی ها شده، رشد گسترده اینترنت و چشم انداز بزرگراه اطلاعاتی در آینده است. امروز دیگر، پس از همه جاگیر شدن روش ارتباطی شبکه جهانی و رونق همه جانبه اینترنت، همه از طبیعت این پدیده تازه مطلع شده اند. www عبارت است از سیستم ارتباطی عظیم و گسترده ای که قابلیت ارتباط دوسویه را دارد و از جمع آمدن سه وسیله ارتباطی عمده یعنی کامپیوتر شخصی و تلفن و تلویزیون شکل گرفته و به صورت یک شبکه جهانی دیجیتالی به خانه ها و مدرسه ها و محل های کار متصل است. طراحان تجارتی و دولتی در انتظار روزی هستند که بیشتر کامپیوترهای شخصی به یک شبکه جهانی بسیار پیشرفته تر از اینترنت امروزی وصل شوند؛ اندکی دیرتر انتظار آن می رود که همه تلویزیون ها هم به کمک یک دستگاه کامپیوتری که روی آنها قرار خواهد گرفت، قابلیت ارتباط دوسویه را پیدا کنند. اگرچه در مورد راه های وصول به بزرگراه جهانی اطلاعات و بهره هایی که از آن می توان گرفت حدس وگمان بسیار است، اما همه در مورد ویژگی های فنی سیستم جدید کاملاً هم داستانند و بی هرگونه تردیدی می دانند که سیستم جدید توان زیرورو کردن ارتباطات انسانی را دارد. با وجود همه اینها هنوز نمی توان به درستی معین کرد که سیستم تازه ای که پدید خواهد آمد در خدمت چه مقصود وکارکردش به سود چه کسانی خواهد بود. از تاریخ عمومی ارتباطات این درس را می توان گرفت که نباید تصور کنیم که خود تکنولوژی تکلیف را روشن خواهد کرد. زیرا نتیجه کار بستگی دارد به سیستم سیاسی-اقتصادی و مبارزات پیرامون آن. تاریخ نشان داده است که همه انقلاب های تکنولوژیک در زمینه ارتباطات -صرف نظر از امکانات بالقوه شان برای دموکراتیک شدن- چون در بستر سیستم های موجود قدرت اجتماعی و اقتصادی به وجود آمدند دربست در خدمت پیدایش و رشد انحصارات اطلاعاتی قرار گرفتند. اینکه آیا بار دیگر هم این اتفاق خواهد افتاد و یا نه، تنها با توجه به خصلت تکنولوژی مورد بحث معین نخواهد شد. برای پاسخ دادن به این پرسش باید میزان تعیین کنندگی و سازمان یافتگی نیروهای مردمی در نظر گرفته شود. به قول رابرت مک چسنی: «طرفداران مدینه فاضله اطلاعاتی» آینده حق دارند که می گویند قدرت تأثیر تاریخی و جهانی تکنولوژی های تازه بی شباهت به قدرت تأثیر ماشین چاپ یا انقلاب صنعتی نیست. اما آنجا که این شیفتگان تکنولوژی معتقد می شوند که گویا این تکنولوژی ها بر نیروی منطق سرمایه چیره خواهند شد، باید به ایشان تذکر داد که شواهد کمی برای تأیید اینگونه نظرها وجود دارد. به خاطر سیستم اطلاعاتی جدید مبارزه ای درخواهد گرفت که اگر بنا باشد به پیروزی نیروهای دموکراتیک مردمی بینجامد، باید ازحد کنترل تکنولوژی فراتر برود و روابط کنترل اجتماعی آن سوی ارتباطات را نیز دربر بگیرد. بررسی دقیق سیستم بزرگ تر سیاسی-اقتصادی و ارتباط آن با بزرگراه اطلاعاتی درحال پیدایش برای به دست آوردن درک صحیحی از این روابط ضروری است. سرمایه داری انحصاری و بازار جهانی عوام باوران دست راستی در مورد یک نکته حق دارند و آن اینکه اقتصاد ایالات متحده، زیر سیطره شمار نسبتاً کوچکی از شرکت ها است. گینگتریچ و گیلدر وجود این سیطره را از آن رو می پذیرند که بلافاصله به عنوان واقعیتی کهنه شده کنارش بگذارند و مدعی شوند که به زودی تکنولوژی اقتصاد اطلاعاتی جای آن را خواهد گرفت، اما کسانی که عاقلانه با قضیه برخورد می کنند می خواهند از مبارزه جاری این تشکیلات عظیم و سلطه گر اقتصادی سر در بیاورند و بدانند که چگونه می خواهند تکنولوژی جدید را که بخش عظیمی از آن زیر کنترل خودشان است، برای انباشتن ثروت و قدرت بیشتر به کار گیرند. در اینجا بررسی مختصری از طبیعت و منطق سرمایه داری انحصاری و شیوه های بازاریابی مدرن ضروری است. سیستم طبقاتی در اقتصادهای پیشرفته معاصر سخت قطبی شده است. در ایالات متحده، 94درصد کل دارایی ها متعلق به 20درصد جمعیت است (که 48درصدش به یک درصد بالای فهرست می رسد) و فقط 6درصد دارایی ها می ماند برای 80درصد باقیمانده. مکانیسم اصلی این یک کاسه شدن ثروت به نفع اغنیا، شرکت های بزرگ اند. بیش از 60درصد دارایی های تولیدی در ایالات متحده به 200 شرکت تولیدی تعلق دارد، در حالی که 80درصد به 710 تای بالایی، یعنی یک چهارم درصد شرکت های بزرگ تولید آمریکا می رسد. در نخستین سال های پس از 1990 بیش از 80درصد از درآمد کل فروش در اقتصاد آمریکا به جیب 600 شرکت درجه اول رفت. این گونه تمرکز سرمایه صرفاً یک پدیده ملی نیست. در سطح جهانی نیز 300 شرکت عظیم صاحب 70 درصد سرمایه گذاری های خارجی و 25 درصد کل سرمایه جهانی اند. در حوزه ارتباطات نیز مشتی اندک از شرکت ها بر رسانه های عمده آمریکایی مسلط اند و دامنه فعالیت شان را به سراسر جهان نیز می گسترند. چنانکه جان مالون، رئیس شرکت TCI با اندکی اغراق اظهار داشته است، «در نهایت امر دو یا سه شرکت کار اطلاع رسانی را در ابر بزرگ راه های اطلاعاتی آینده در سراسر جهان قبضه خواهند کرد. حباب های بزرگ، بزرگ تر می شوند و کوچک ها از بین می روند». به قول مرداک که یکی از صاحبان اصلی رسانه های جمعی است، «انحصار چیز بسیار مزخرفی است تا زمانی که مال خودت بشود». در نظام سرمایه داری انحصاری امروز که پیوسته به سوی جهانی تر شدن پیش می رود، نقش رقابت قیمت ها در مقایسه با آنچه که در قرن 19 و دوران رواج سرمایه داری رقابت آزاد وجود داشت، بسیار کاهش یافته است. پیش ترها- که هر شریک- می توانست فقط سهم کوچکی از بازار را در اختیار داشته باشد- قیمت ها به ضرب رقابت پایین می آمد و کیفیت ها بالا می رفت، در نتیجه هر مؤسسه ای که در بازار حضور داشت می توانست به بقای خود و افزودن بر منافع و سهم اش از بازار امیدوار باشد. رقابت در آن دوران کلی بود و نامی از رقیبان برده نمی شد و مثل امروز محدود به مسابقه شمار کمی از شرکت ها نبود و هیچ شرکتی به تنهایی نمی توانست تمامی بازار را زیر تأثیر خود بگیرد. معنی این سخن آن است که در آن دوران سطح قیمت ها و میزان محصول و سرمایه گذاری را شرایط بازار تعیین می کرد نه سرمایه داران منفرد. اما با آغاز شدن دوران یک کاسگی و تمرکز، همه این چیزها تغییرکرد شمار رقیبان به تعداد انگشت شماری از شرکت ها محدود شد که در اصطلاح اقتصاد نوکلاسیک الیگوپولیست (Oligopolist) نامیده می شود و رقابت بین آنها تبدیل شد به مسابقه هم کاسگان. پایین آوردن جدی قیمت ها، از آن نوع که ممکن بود موجب به خطر افتادن موجودیت برخی از شرکت ها و در نتیجه شعله ور شدن آتش جنگ قیمت ها میان انحصارات (یا الیگوپولیست ها) شود، به عنوان وسیله ای به خودآسیب رسان عملاً طرد و ترک شد. اما در عین حال رقابت بر سر سهم بیشتری از بازار، با به کارگیری سلاح هایی که عبارت است از تفکیک نوع محصول و انبوهی از روش های تحمیل خرید شدت گرفت و رقابت انحصاری به جای رقابت سنتی قیمت ها، میدان مسابقه شرکت های بزرگ شد. با ظهور صنایع تازه مانند صنایع ساخت کامپیوترهای شخصی و نرم افزارهای کامپیوتری، ابتدا رقابت سختی همراه با تقلیل جدی قیمت ها درمی گیرد، اما پس از چندی، خرده پاها از بازار بیرون رانده می شوند و یک بازار جا افتاده الیگوپولیستی شکل می گیرد. پس حاشیه سود صنایع جا افتاده در دوران سرمایه داری انحصاری رو به افزایش می گذارد، در حالی که میزان محصول در سطحی پایین تر از توان عملی نگاه داشته می شود و به مازاد همیشگی ظرفیت تولید در کارخانه ها می انجامد. این گونه روند انباشت، رکودی را در رشد تقاضای مؤثر پدید می آورد و سبب تقلیل سرمایه گذاری می شود. به قول پل سوئیزی، «انباشت سرمایه که برای تداوم توسعه اقتصادی لازم است در میانه راه متوقف می شود». سود شرکت های بزرگ از توانایی آنها برای سرمایه گذاری سودآور و افزودن بر ظرفیت تولید بیشتر می شود، در نتیجه کسادی و رکود به صورت وضع عادی اقتصادی پیشرفته سرمایه داری درمی آید. یک بررسی مازاد اقتصادی پدید آمده در اقتصاد آمریکا نشان داد که مازاد ناخالص اقتصادی از 50 درصد تولید ناخالص ملی در سال 1963 به 55 درصد آن در سال 1988 افزایش یافته است. آثار این روند را می توان در وضع کلی اقتصاد مشاهده کرد و علت کسادی و رکود رو به ژرفای آن را در این ربع قرن شناخت و دریافت که چرا حتی نشانه ای هم از بهبود کامل در افق مشاهده نمی شود. میانگین رشد سالانه اقتصاد آمریکا از 4/4 درصد در دهه پس از 1960 به 2/3 درصد در دهه پس از 1970، 8/2 درصد در دهه پس از 1980 و 7/1 درصد در سال های بین 1990 و 1994 کاهش یافته است- این یعنی 60 درصد کاهش بین سال های 1960 و .1994 تازه این تنها ایالات متحده نیست که این وضع را دارد. در مورد سایر کشورهای پیشرفته سرمایه داری هم می توان مشابه همین ارقام را برای همین مدت به دست داد. یکی از واکنش های سرمایه، کوشش برای تجدید و ساختار اقتصاد جهانی بوده است و برای این کار اتحادیه های صنفی و دولت را برای کاهش مزد و هزینه های مربوط به بهزیستی و گسترش مقررات زدایی و خصوصی سازی و برداشتن موانع سر راه جابه جایی سرمایه در سراسر جهان زیر فشار گرفته است. اما بحران عمومی ساختاری ای که سرمایه در آن گرفتار است با این واکنش سیاسی- اقتصادی هم تخفیف نیافته است. در ثروتمندترین اقتصادها بازار غالب کالاها اشباع شده است، از همین رو برانگیزاندن مصنوعی تقاضا از راه بازاریابی برای بیشتر رشته های کسبی یک ضرورت شده است تا شاید از این راه بخشی از کمبود تقاضای واقعی جبران شود. بیش از 35 سال پیش یکی از کارشناسان بازاریابی گفته بود که «در گذشته مسأله اصلی رشته های گوناگون بازرگانی، ساخت و تولید کالا بود، اما امروز مسأله اصلی پیدا کردن راهی برای فروش کالا است، یعنی مرکز ثقل سیستم از تولید به فروش (و تأمین پول نقد) منتقل شده است». بازاریابی به نیروی فراگیر و همه جانبه حاضر اقتصاد سرمایه داری انحصاری تبدیل شده است. تخمین زده می شود که بازرگانی آمریکایی در سال 1998 حدود یک تریلیون دلار (یعنی یک دلار از هر شش دلار درآمد ناخالص ملی) صرف بازاریابی کردند تا مردم را وادارند هر روز محصولات بیشتری را مصرف کنند. سهم خود تبلیغات از این مبلغ چندان زیاد نبود و شرکت ها در سال 1998 حدود 140 میلیون دلار صرف تبلیغ در داخل آمریکا کردند، در حالی که هزینه های دیگر افزایش فروش شاید به سه برابر این مبلغ هم رسید. امروز دیگر توجه عمده روی «فراهدف گیری» متمرکز شده که در آن هدف مورد نظر غالباً یک خانواده تنها یا یک شخص منفرد است. رژی مک کنا که مشاور بازرگانی است در کتاب خود به نام بازاریابی ارتباط چنین می نویسد: «بازاریابان در آینده نزدیک نه تنها خود تکنولوژی های کنونی که توانایی های بی شمار آنها را نیز در اختیار خواهند داشت. این توانایی ها عبارتند از: کامپیوترهای شخصی، بانک های اطلاعاتی، دیسک های نوری، صفحه های گرافیکی نمایش، چند رسانه ای ها، ترمینال های رنگی و تکنولوژی ویدیو- کامپیوتری. یک پردازنده ویژه قابل نصب در همه دستگاه ها که هوش مصنوعی را روی پیشخوان و داشبورد اتومبیل می آورد، اسکنرهای متن خوان و سرانجام شبکه هایی که قادرند در یک لحظه اطلاعات بسیاری را منتقل کنند... ازدواج تکنولوژی و بازاریابی... باید وسیله آوردن مشتری به شرکت باشد». تردیدی نیست که دلیل اصلی علاقه همگانی شرکت های بزرگ به بزرگراه اطلاعاتی این است که به کمک آن می توان به بازارهای بزرگی دست یافت، بر وسعت عملیات بازاریابی، یعنی هدف گیری و انگیزه شناسی و مدیریت محصول و ارتباط فروش افزود. ظهور این بازار جهانی در همه جنبه های زندگی قابل تشخیص است، از جمله در حوزه تفریحات که بیشتر «وقت آزاد» مردم صرف آن می شود. به قول بری ورمن «تحلیل رفتن گروه ها و جماعات و جدا افتادگی شدید از محیط طبیعی موجب پیدایش خلأ در ساعات فراغت شده است» که در نتیجه «پرکردن وقت های خارجی از محل کار هم وابسته به بازار است که پیوسته مشغول تدارک و عرضه تفریحات و نمایش های انفعالی است که به درد محدودیت های زندگی شهری می خورد و انتظار می رود که به جای واقعیت زندگی گرفته شود. چون اینگونه برنامه ها وسیله ای هستند برای پر کردن اوقات آزاد، سیلی از آنها از سوی شرکت های بزرگ سرازیر می شود و همه وسایل تفریحی و ورزشی را به جزیی از فرآیند تولید و افزایش سرمایه تبدیل می کند».

روزنامه کیهان