كلمات كليدي : بسته بندي، بازاريابي، محصول، طراحي، تبليغات، مديريت بازرگاني، گرافيك، اطلاعات
نویسنده : مهدي جواهري كامل
بسته‌بندی محصول عبارت است از هرگونه ظرف یا بسته‌ای که محصول در آن برای فروش به بازار عرضه می‌شود یا به‌وسیله آن اطلاعات لازم در مورد محصول به مصرف‌کنندگان منتقل می‌شود.[1]
بسته‌بندی به‌عنوان یک سیستم هماهنگ توصیف می‌شود که هدف از آن، آماده‌سازی کالا جهت حمل و نقل، توزیع، انبار کردن، فروش و مصرف است.[2]
بسته‌بندی از طرفی عبارت از هنر، علم و تکنولوژی به‌جهت آماده‌سازی کالاها برای حمل و نقل و فروش[3] و از طرفی، وسیله‌ای جهت اطمینان از سلامت محصول در تحویل به آخرین مصرف‌کننده در بهترین شرایط با کمترین هزینه متوسط است.[4]
قدمت بسته‌بندی به چند هزار سال قبل و به دوران باستان بازمی‌گردد. چینی‌ها از موفق‌ترین اقوام در بسته‌بندی کالاهای مصرفی مانند شیشه‌ها، آینه‌ها، پودرها و دیگر اقلام با ارزش بودند. بسته‌های چوبی حاوی محصولات چینی گاهی اوقات در اروپا ارزشی بیش از مظروف خود می‌یافته است. در قرون شانزدهم و هفدهم، همگام با آغاز تحوّل در شیوه تولید در اروپا و با وجود ارتباط تجاری بین قاره جدید (آمریکا) و کشورهای موفق آن دوره، مانند اسپانیا، هلند، انگلیس و پرو، همچنین با کاربرد نیروی ماشین بخار به‌جای نیروی انسان (پس از انقلاب صنعتی) و بالاخره به‌دنبال تقاضاهای مهاجران اروپایی مقیم آمریکا، تحوّلات و تغییرات شگرفی در نوع بسته‌بندی کالاها ایجاد شده و بسته‌بندی‌های ترانزیت اهمیت یافتند.
در قرن بیستم، پس ازجنگ جهانی دوم و همگام با گسترش فاصله شهرها، گرانی هزینه‌های حمل و نقل، دوری مسافت بین محل کار و محل زندگی و ... سیستم توزیع کالاها تکامل یافت، فروشگاه‌های بزرگ، سوپر مارکت‌ها و سلف سرویس‌ها به‌جای فروشگاه‌های کوچک و منفرد قبلی ایجاد شد و توسعه یافت و مصرف‌کننده در میان دریایی از هزاران قلم کالا با بسته‌بندی‌های مختلف مواجه شد.[5]
اخیرا بسته‌بندی به ابزار بازاریابی بالقوه‌ای تبدیل شده که در صورت برخورداری از طراحی خوب برای مصرف‌کننده راحتی و برای تولیدکننده ارزش تبلیغاتی دارد.[6]
بسیاری از متون بازاریابی، بسته‌بندی را به‌عنوان بخش اصلی و جدایی‌ناپذیر عنصر محصول در چهار P (4P) بازاریابی (یعنی (محصول (Product)، قیمت (Price)، مکان (Place) و پیشبرد فروش (Promotion)) بررسی کرده‌اند.[7]
با این حال، خیلی از کالاهایی که به بازار عرضه می‌شوند، باید بسته‌بندی شوند. بسته‌بندی در مورد ابزارآلات ارزان‌قیمت، نقش چندان زیادی ندارد؛ اما در مورد اقلامی نظیر لوازم آرایشی، وظیفه‌ای بسیار با اهمیت برعهده دارد. بعضی از بسته‌بندی‌ها (نظیر شیشه نوشابه کوکاکولا) شهرت جهانی دارند. بسیاری از بازاریابان، بسته‌بندی را همراه با عناصر دیگر بازاریابی (قیمت، کالا، مکان و تبلیغات پیشبردی)، پنجمین عنصر ترکیب عناصر بازاریابی می‌دانند. در هر حال، بازاریابان، با بسته‌بندی به‌عنوان رکنی از خط مشی کالا برخورد می‌کنند.[8]
امروزه توسعه بسته‌بندی سبب مستقل شدن این صنعت از مجموعه صنایع دیگر شده و صنایع بسته‌بندی سهم قابل توجهی از بودجه شرکت‌های تولیدی را به خود اختصاص داده‌اند.
جایگاه بسته‌بندی در بازاریابی
بسته‌بندی یکی از عناصر آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) است. یعنی هرکس به‌عنوان محقّق یا پژوهشگر بازاریابی انجام وظیفه نماید، هر مدیر یا کارشناس بازاریابی یا فردی که بخواهد به‌نحوی در مورد یک بنگاه و تولیدات آن مطالعه نماید، ناگزیر از مطالعه و بررسی روش‌ها و انواع بسته‌بندی تولیدات آن بنگاه است و این بررسی باید در دو زمینه حفاظتی و اطلاع‌رسانی انجام شود.
یکی از موارد مهم در بررسی‌های مربوط به کالا، شکل، رنگ، طرح و بسته‌بندی است و این اجزا در ترکیب با یکدیگر شکل ظاهری کالا را به‌گونه‌ای که در برابر مصرف‌کننده جلوه‌گر شود، تشکیل می‌دهند.
تصمیم‌گیری در مورد بسته‌بندی تا آنجا که به حمل و نقل کالا و حفظ سلامت آن مربوط می‌شود، با مدیران تولید و بازاریابی و بالاخص با مدیر تولید است و تا آنجا که به اطلاع‌رسانی و ایجاد انگیزه فروش ارتباط پیدا می‌کند، با مدیر بازاریابی است. بدیهی است هماهنگی مدیر بازاریابی با سایر مدیران در هر زمینه‌ای از جمله بسته‌بندی می‌تواند در صحت تصمیمات اتخاذ شده و منطقی بودن آنها مؤثر باشد.[9]
پیش‌تر، تصمیمات مربوط به بسته‌بندی کالا، اکثرا تحت تأثیر هزینه و عوامل تولید قرار داشته‌اند و اولین و اساسی‌ترین وظیفه بسته‌بندی نیز نگهداری و حفاظت از کالا بوده است. ولی امروزه، عوامل بسیاری باعث شده است بسته‌بندی به‌صورت یکی از ابزارهای بااهمیت بازاریابی درآید. رشد پدیده سلف سرویس بدان معناست که بسته‌بندی باید وظایف زیادی را بر عهده گیرد. این وظایف عبارت از جلب توجه و توضیح درباره کالا و فروش است. افزایش رفاه مصرف‌کننده نیز بدین معنا است که مصرف‌کنندگان برای راحتی و آسایش خود، برای ظاهر و قابلیت اعتماد، اطمینان و اعتبار بهتر بسته‌بندی، حاضرند مبلغی را اضافه پرداخت کنند.[10]
کارکردهای بسته‌بندی
بسته‌بندی اهداف مختلفی دارد که عبارتند از:
1)حفاظت فیزیکی؛ حفاظت از اشیاء درون بسته از تکان شدید، فشار، دما و غیره.
2)حفاظت مانع (Barrier Protection)؛ مانعی از اکسیژن، بخار آب، گرد و غبار و غیره.
3) در برگیری یا انباشتگی (Containment and Agglomeration)؛ اشیاء ریز و کوچک معمولا با یکدیگر در یک بسته برای حمل و نقل به شکل گروهی قرار می‌گیرند.
4) انتقال اطلاعات (Information Transmission)؛ اغلب، روی بسته یا برچسب بسته‌بندی، اطلاعاتی درباره چگونگی استفاده، حمل و نقل، بازیافت یا مصرف محصول یا بسته موجود است.
5) کاهش سرقت؛ بسته‌بندی‌ای که نتوان آن‌را پس از باز کردن، دوباره بست؛ یا پس از باز کردنش آسیب فیزیکی ببیند (نشانه‌های باز شدن را نشان می‌دهد) در جلوگیری از دزدی مفید و مؤثر است.
6) راحتی (Convenience)؛ شامل ویژگی‌هایی است که موجب راحتی در توزیع، جابه‌جایی، نشان دادن (ویترین)، فروش، بازکردن، بستن مجدد و استفاده مجدد می‌شود.
7) بازاریابی؛ بسته‌بندی می‌تواند توسط بازاریابان برای تشویق خریداران بالقوه برای خرید محصول استفاده شود.[11]
فواید بسته‌بندی برای جامعه
برخی مزایای بسته‌بندی را این‌گونه برشمرده‌اند:[12]
1. کاهش میزان زباله‌های شهری
2. صرفه‌جویی در کاربرد مواد بسته‌بندی
3. تقلیل میزان ضایعات کالا و کاهش قیمت تمام‌شده
4. مقابله با قحطی، سوء تغذیه و بیماری
5. کاهش هزینه‌های غذایی به‌سبب بسته‌بندی
6. کمک به خرید آگاهانه
7. جلوگیری از خطر سرقت
8. سهولت در مصرف
9. کمک به بالا بردن سطح زندگی
10. کمک به افزایش سطح اشتغال و درآمد
11. کمک به کاهش شدید بیماری‌ها
12. تازه نگه داشتن کالا.
اثرات زیست-محیطی بسته‌بندی
مهم‌ترین مسائل زیست-محیطی که بر روی بسته‌بندی اثر می‌گذارند، عبارتند از:
- اتمام منابع
- ایجاد زباله
- نحوه از بین بردن ضایعات و پسماندها
مشکلات ناشی از اتمام برخی از منابع طبیعی و دشواری‌های مربوط به دفع زباله‌ها و پسماندها، بسیاری از صنایع بسته‌بندی را ترغیب کرده تا میزان مصرف برخی از مواد را کاهش داده و استفاده از قوطی‌ها و مواد مصرف شده را در برنامه کار خود قرار دهند.[13]
به‌منظور حل مشکلات زیست-محیطی ناشی از بسته‌بندی به‌طور خلاصه:
الف) بسته‌بندی باید به‌گونه‌ای طراحی شود که کمترین مقدار مواد سازنده را دربرگرفته و در عین حال وظیفه خود را نیز انجام دهد. کاهش مواد بدین طریق، ملاحظات و اقدامات بعدی در خصوص استفاده دوباره، بازیافت و احیای ماده اضافی را غیر ضروری می‌سازد.
ب) در صورت امکان، اجزای ظرف‌ها و بسته‌بندی‌ها باید دوباره مورد استفاده قرار گیرند.
پ) در صورت امکان، بسته‌بندی باید جمع آوری شده و مواد آن برای استفاده دوباره بازیافت شود.
ت) قبل از اختصاص دادن بسته‌بندی جهت دورریزی به‌عنوان زباله باید تدبیری اندیشید که احتمالا ارزش دیگری از ضایعات احیا شود.[14]
بسته‌بندی به‌عنوان تبلیغات جدید
تحقیقات مختلف بازاریابی نشان داده‌اند که طراحی بسته‌بندی، جزء مؤثرترین ابزار بازاریابی برای فروش است. محرّک و عامل نهایی موفقیّت، طراحی بسته‌بندی است. برای مثال موفقیّت چای آریزونا (Arizona) نتیجه تبلیغات و پیش‌بردهای فروش نبود، بلکه نتیجه بسته‌بندی بود.
تحقیقات مختلف بازار نشان داده‌اند که رفتار خرید، یک فرآیند غیر عقلایی (Irrational) بوده و بسته‌بندی در آن مؤثر است؛ زیرا افراد را به‌طور ناخودآگاه جلب می‌کند. بسته‌بندی، اغلب با نیازهای عاطفی مصرف‌کننده ارتباط برقرار می‌کند. بنابراین، بسیاری از خریدهای مصرف‌کننده توسط عواطف وی هدایت می‌شود. برای برخی گروه محصولات (عطر و ادوکلن، محصولات بهداشتی و آرایشی، کالاهای زینتی) مصرف‌کننده، یک تصویر را می‌خرد نه فقط محصول را. تحقیقات نشان داده‌اند که وقتی مصرف‌کنندگان نخست به یک بسته‌بندی زیبا نگاه می‌کنند، تمرکز آنها اغلب بر محصول نیست؛ بلکه یک رؤیا یا یک تصویر را در ذهن خود ایجاد می‌کنند. برای برخی مصرف‌کنندگان، بسته‌بندی همه چیز است. تحقیق روی گروهی از خریداران نشان داد که مصرف‌کنندگان، محصولات را فقط برای بسته‌بندی آنها خریداری می‌کنند. اگر مصرف‌کننده به‌دنبال تجربه محصول جدیدی باشد، ممکن است نام تجاری را با نوآورترین بسته‌بندی که دوست دارد بخرد. بسته‌بندی که در قفسه خانه خوب به‌نظر بیاید، بر خریدهای آتی محصول تأثیر می‌گذارد. بسته‌بندی، شخصیت نام تجاری (Brand Personality) را تقویت می‌کند و موجب ایجاد ارزش ویژه نام تجاری (Brand Equity) می‌شود. برخی بسته‌بندی‌ها، به‌ویژه برای محصولات غذایی طوری طراحی می‌شوند که برای سبک زندگی و نگرانی‌های اجتماعی و بهداشتی مصرف‌کننده جذاب باشند.[15]
برخی بازاریابان از طراحی‌های مجدد و کوتاه‌مدت بسته‌بندی به‌عنوان ابزارهای بازاریابی استفاده می‌کنند. این بسته‌بندی‌ها، شامل تصاویری مثل ورزشکاران و شخصیت‌های سینمایی هستند. اگر چه این کار توسط برخی بازاریابان به‌عنوان یک عمل پُر ریسک شناخته شده، اما طراحی‌های مجدد و کوتاه‌مدتِ بسته‌بندی فرصتی را برای افزایش فروشِ کوتاه‌مدت و جذب مصرف‌کنندگان جدید فراهم می‌کند. محققان نشان داده‌اند که این عمل، وقتی موفق می‌شود که حداقل سالی 4 بار بسته‌بندی به‌طور کوتاه‌مدت طراحی مجدد شود.[16]
عناصر بسته‌بندی
مروری بر متون مرتبط نشان می‌دهد که 4 عنصر عمده و اصلی بسته‌بندی به طور بالقوه بر تصمیمات خرید مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارند. این چهار عنصر می‌توانند در دو گروه تقسیم‌بندی شوند:
1) عناصر بصری (Visual)؛ این عناصر دو قسم است:
الف) تصاویر گرافیکی و رنگ؛ افراد مختلف با توجه به سطح درگیری‌شان در شیوه‌های مختلفی به بسته‌های مختلف عکس‌العمل و پاسخ می‌دهند. چون ارزیابی ویژگی‌ها در تصمیم‌گیری دارای سطح درگیری کم، اهمیت کمی دارد، عامل محسوس و قابل توجهی مثل تصاویر و طرح گرافیکی و رنگ در انتخاب یک محصولِ دارای سطح درگیری کم، مهم‌تر می‌شوند. به‌بیان دیگر، رفتار مصرف‌کنندگان به‌سوی محصولات دارای درگیری بالا، کمتر توسط مسائل تصویری تأثیر می‌پذیرد. برای محصولات دارای درگیری کم، توسعه بازار از طریق ارتباطات بازاریابی شامل تصویرسازی (Image Building)، تأثیر مهمی بر تصمیم‌گیری مصرف‌کننده دارد.
اهمیت گرافیک یا تصاویر گرافیکی توسط تصاویر ایجادشده روی بسته تشریح می‌شود؛ خواه این تصاویر به‌طور هدفمند و خواه بدون قصد و بدون پیش‌بینی توسط بازاریاب ایجاد شده باشد. گرافیک، شامل طرح تصویر، ترکیب‌های رنگی، علائم و نشانه‌ها و عکس یا تصویر محصول است. همان‌طور که یکی از ویژگی‌های محصول، که به‌طور مستقیم چنین پیام‌هایی را به مصرف‌کنندگان نهایی منتقل می‌کند، ویژگی‌های طراحی بسته باید در نمایش دادن نشانه‌های دیگر، برجسته و چشم‌گیر باشند.[17]
ب) اندازه و شکل بسته‌بندی؛ اندازه و شکل، ابعاد مهم و حیاتی برای بسته‌بندی هستند. یک شیوه‌ای که مصرف‌کنندگان از این ابعاد (اندازه و شکل) استفاده می‌کنند، این است که به‌طور ساده از ویژگی‌های بصری درباره حجم محصول قضاوت می‌کنند. عدم تطابق اندازه بسته‌بندی با حجم محصول پس از مصرف، ممکن است به این منجر نشود که مصرف‌کنندگان، قضاوت خود درباره حجم محصول را مورد بازبینی قرار دهند؛ به‌ویژه اگر این اختلاف خیلی زیاد باشد.
اندازه‌های مختلف بسته‌بندی به‌طور بالقوه برای مصرف‌کنندگانی با سطح درگیری متفاوت، جذاب هستند. برای مثال، برای برخی محصولات غذایی دارای سطح درگیری کم مثل محصولات عمومی، قیمت پایین از طریق صرفه‌جویی‌های ناشی از کاهش هزینه‌های بسته‌بندی و هزینه‌های ترفیعی امکان‌پذیر است. چون محصولات عمومی در اندازه‌های بزرگ بسته‌بندی می‌شوند، این اندازه بسته‌بندی مستقیماً نیازهای خانوارهای بزرگتری را برآورده می‌کنند و این خانوارها، به احتمال بیشتری، به‌دنبال این اندازه بسته‌ها هستند. آنها قیمت پایین محصولات عمومی را در بسته‌بندی بزرگتر می‌یابند؛ که برای آنها خرید جذّابی است. علاوه‌بر این، هنگامی که تعیین کیفیت محصول سخت است، تأثیر اندازه بسته‌بندی قوی‌تر است. بنابراین، بزرگتر کردن شکل و اندازه (در محدوده‌های قابل قبول)، منجر به این تفکر از سوی مصرف‌کنندگان می‌شود که این بسته، ارزش خرید بهتری دارد و به‌طور کلی منجر به فروش بیشتر می‌شود. به هر حال، بسیاری از جنبه‌های دیگرِ بسته‌بندی، مثل جنبه‌های شکل، رنگ، مواد و جذابیتِ زیبایی بسته می‌تواند به‌طور متقاعدکننده‌ای بر حجم درک‌شده تأثیر بگذارند. به هر حال، تاکنون تحقیقات معدودی درباره هریک از این جنبه‌ها موجود است.[18]
عناصر اطلاعاتی (Information)؛ عناصر اطلاعاتی مبتنی بر دو نوع اطلاعات است:
الف) اطلاعات محصول؛ یکی از وظایف بسته‌بندی، منتقل کردن اطلاعات محصول است. این مسئله می‌تواند به مصرف‌کنندگان در اتخاذ تصمیم‌های دقیق کمک کند. مثالی از چنین اطلاعات مهمی برچسب (Labeling) محصولات غذایی است. گرایش و اهمیت محصولات غذائی و بهداشتی، بر اهمیت برچسب‌زنی تأکید کرده و به مصرف‌کنندگان فرصت می‌دهد تا به‌طور محتاطانه و هشیارانه، گزینه‌های جایگزین را بررسی کنند و محصولات غذایی را به‌طور آگاهانه انتخاب کنند. طرح بسته برای ارائه اطلاعات، مهم است.
هاگز و همکاران (1998) نشان می‌دهند که اگر محصول، علاقه مصرف‌کننده را تحریک نکند، مصرف‌کننده توجهی به آن نمی‌کند. به‌طور کلی، کسب محصولات دارای سطح درگیری کم، توسط مصرف‌کننده، بدون بررسی دقیق نام تجاری و اطلاعات محصولات انجام می‌شود. این موضوع پیشنهاد می‌کند که اطلاعات روی بسته در چنین مواردی ارزش کمتری دارد. به‌عبارت دیگر، مصرف‌کنندگان محصولات دارای سطح درگیری بالا، با دقت بیشتری اطلاعات پیام را ارزیابی می‌کنند و برای شکل دادن به نگرش‌ها و نیات خرید، به پیام روی بسته‌بندی اتکا می‌کنند.[19]
ب) تصویر تکنولوژی (Technology Image)؛ نقش بسته‌بندی در ارتباطات بازاریابی با پیشرفت‌های اخیر در تکنولوژی بیشتر شده است. عنصر تصویر تکنولوژی (تکنولوژی بسته‌بندی) نسبت به دیگر عناصر اطلاعاتی، عنصر ویژه‌ای است؛ زیرا تکنولوژی بسته‌بندی، اطلاعاتی را منتقل می‌کند که اغلب با سبک زندگی مصرف‌کننده مرتبط هستند. به‌بیان دیگر، تکنولوژی توسعه‌یافته برای بسته‌بندی، مستقیماً از روندهای فعلی محصولات و رفتارهای مصرف‌کننده ناشی شده است. تکنولوژی بسته‌بندی در آن پیامی محدود شده است که منتقل می‌شود و باید معیار مصرف‌کننده را به‌طور کامل برآورده کند. مهم‌تر اینکه باید به شکل دیداری (بصری) به‌عنوان یکی از عناصر ارتباطی ارائه شود.
مردم به "زمان" به‌عنوان یک منبع گران‌بها می‌نگرند و همیشه زمان زیادی را برای آماده کردن غذا صرف نمی‌کنند. راحتی، به‌عنوان عامل مهمی برای محصولات غذایی تبدیل شده و مصرف‌کنندگانی که نگران صرفه‌جویی در وقت هستند به‌دلیل ارتباط تکنولوژی با راحتی و آسایش، توجه بیشتری به مزایای تکنولوژی جدید می‌کنند. تکنولوژی موجود در بسته، همچنین چیزهایی مثل سهولت مصرف محصول، تازگی و ارزش غذایی را منتقل می‌کند. این ویژگی‌های ارتباطی مرتبط با تکنولوژی نیز، بر تصمیم خرید مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارند.[20]