كلمات كليدي : خدمت، بازاريابي، محصول، كالا، مالكيت، مديريت بازرگاني
نویسنده : مهدي جواهري كامل
خدمت عبارت از فعالیتی جانبی است که با هدف بهبود و ارتقای محصول اصلی انجام می‌گیرد.[1] گرچه فرآیند این کار، ممکن است با یک کالای فیزیکی مرتبط باشد، اما اجرای خدمت لزوما نامحسوس است و معمولا مالکیت هیچ‌یک از عوامل تولید را به‌دنبال ندارد.[2]
خدمت، فرآیندی است که در تعاملات بین مشتریان و کارکنان، منابع فیزیکی، کالاها و یا سیستم‌های ارائه‌کننده خدمت، روی می‌دهد تا راه‌حلی برای مسائل مشتریان باشد.[3]
تعریف خدمت، به‌دلیل تنوّع آن، همواره کار سختی بوده است. آنچه موضوع را پیچیده‌تر می‌کند، این است که اغلب، به‌دلیل غیر محسوس بودن بسیاری از داده‌ها و ستاده‌ها، درک کردن روشی که خدمت در آن ایجاد و به مشتریان عرضه میشود، دشوار است. اکثر مردم برای تعریف تولید یا کشاورزی، مشکل چندانی ندارند، ولی برای تعریف خدمت دچار مشکل هستند.[4]
در دنیای امروز، افراد در محیطی زندگی می‌کنند که به‌طور روزافزون به‌سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش می‌رود. دیگر خدمات بخش کوچکی از اقتصاد به‌شمار نمی‌رود، بلکه به‌عنوان قلب ارزش‌آفرینی در اقتصاد مطرح است. دیگر خدمات به خدمات بانکی، پستی، بیمه‌ای، بهداشتی و آموزش محدود نمیشود بلکه اغلب محصولاتی که خریداری می‌کنیم، عناصری از خدمت را نیز شامل می‌شوند. در واقع طیف وسیعی از کالاها برای داشتن مزیت رقابتی بر فعالیت‌های مبتنی بر خدمت تکیه دارند. هم اکنون خریدار یک خودرو یک بسته جامع از منافع خدمات و نه صرفا یک خودرو را خریداری می‌کند. حتی کالاهایی نظیر تلویزیون و ماشین لباسشویی، معمولا همراه خدماتی نظیر تحویل، تأمین مالی، بیمه و تعمیر همراه هستند.[5]
امروزه مفهوم خدمت به مشتریان، شامل تعاریف جدیدی است؛ چراکه ارائه خدمات فقط به بخش کوچکی در ساختمان مرکزی شرکت اختصاص ندارد؛ بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی، همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی برعهده دارند. حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به‌طور مستقیم از مشتری حمایت کند، می‌تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمت می‌کنند، پشتیبانی کند. براساس این نگرش، خدمت به مشتریان، شامل کلیه اموری است که شرکت به‌منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آنها برای دریافت بیشترین ارزش از خدماتی که خریداری کرده‌اند، انجام می‌دهد. این تعریف جامع، همه چیز را دربر می‌گیرد. هر چیزی که اضافه بر خدمت هسته‌ای، عرضه و موجب تفکیک آن از خدمات رقبا میشود، خدمت به مشتریان محسوب میشود.[6]
خدمت در بازار کالا و خدمات
هر چیزی را که شرکتی به بازار عرضه می‌کند، گاه همراه با مقداری خدمت است. جزء خدمت می‌تواند بخش کوچک یا بزرگی از هر آنچه عرضه میشود باشد. در اینجا پنج طبقه از آنچه که به بازار عرضه میشود را می‌توان از یکدیگر تفکیک کرد:
1. کالای محسوس محض؛ اغلب، آنچه عرضه میشود کالای محسوس است؛ نظیر صابون، خمیردندان یا نمک. در اینجا هیچ خدمتی همراه کالا نیست.
2. کالای محسوس همراه با خدمات؛ آنچه عرضه میشود از یک کالای محسوس همراه با خدمت یا خدماتی که برای افزایش جاذبه مصرفی به آن افزوده شده تشکیل میشود. برای مثال، یک تولیدکننده اتومبیل باید چیزی بیش از یک اتومبیل برای فروش داشته باشد.
3. دو رگه؛ آنچه در این طبقه عرضه میشود از دو بخش مساوی کالا و خدمات تشکیل شده است. برای مثال مردم به رستوران‌هایی بیشتر توجه می‌کنند که هم غذا و هم خدمات خوبی دارند.
4. خدمت عمده همراه با کالا و خدماتی اندک؛ در این طبقه آنچه که عرضه میشود اغلب خدماتی است که خدمات اضافی و یا کالاهایی همراه دارند. برای مثال، مسافران خطوط هواپیمایی خریدار حمل و نقل هستند. این سفر با دریافت اقلام محسوسی نظیر غذا و نوشیدنی، ته بلیط و یک مجله که در هواپیما به آنان داده شده، همراه است. تحقق خدمت نیازمند وجود یک کالای سرمایه‌بر (اینجا هواپیما) است؛ اما قلم اصلی همان خدمت است.
5. خدمت محض؛ آنچه که عرضه میشود، خدمت است. مثلا بچه‌داری،
روان‌درمانی و ماساژ دادن.[7]
تفاوت خدمات
خدمات را می‌توان به روش‌های مختلفی تقسیم کرد. اولین روش، تقسیم خدمات براساس منشا ایجاد آن است. آیا منشا ایجاد خدمت، انسان است یا ماشین؟ خدمات ماشینی، بسته به اینکه خودکار باشند، یا نیازمند نظارت افراد ماهر یا نیمه ماهر، متفاوت‌اند. خدمات انسانی نیز از نظر اینکه توسط افراد ماهر، نیمه ماهر یا حرفه‌ای انجام شوند، باهم فرق دارند. در شکل 1 انواع مختلف خدمات ماشینی و انسانی آمده است:
انواع فعالیت‌های خدماتی[8]
بعضی از خدمات (نه تمام آنها)، مستلزم حضور مشتری است. ارائه خدمات دندان‌پزشکی، مستلزم حضور مشتری است؛ در حالی‌که تعمیر اتومبیل به‌حضور مشتری نیاز ندارد.
خدمات از نظر اینکه برطرف‌کننده نیاز شخصی یا نیاز غیر شخصی باشند نیز با یکدیگر فرق می‌کنند. بین مقدار وجهی که پزشکان بابت ارائه خدمات پزشکی از بیماران مخصوصی مطالبه می‌کنند، با مبلغی که براساس قرارداد از کارکنان شرکت‌ها وصول می‌کنند، تفاوت وجود دارد.
سرانجام، اهداف ارائه‌کننده خدمات می‌تواند انتفاعی یا غیر انتفاعی باشند و مالکیت آن خصوصی یا عمومی. که این خصوصیات تنوّع در نوع مؤسسات خدماتی را در پی دارد. برای مثال، برنامه‌های بازاریابی یک بیمارستان خصوصی با برنامه‌های بازاریابی یک بیمارستان خیریه، اختلاف فاحشی دارد.[9]
ویژگی‌های خدمات
خدمات دارای ویژگی‌هایی هستند که آنها را از کالاها متمایز می‌سازد. این ویژگی‌ها عبارتند از:
الف) ناملموس بودن (Intangibility)؛ خدمات را نمی‌توان به‌وسیله هیچ‌کدام از خواص فیزیکی ارزیابی کرد؛ به‌عبارتی، قبل از مصرف نمی‌توان این‌گونه خدمات را مستقیما ارزیابی نمود. خریدار بالقوه، اغلب می‌تواند کالا را قبل از خرید ببیند، لمس کند، ببوید و بچشد. به‌علاوه بسیاری از ادعاهای تبلیغاتی مربوط به این ویژگی‌های ملموس را می‌توان قبل از خرید، بررسی و از صحت و سقم آن اطلاع پیدا کرد. در طرف دیگر، خدمات خالص، ویژگی‌های ملموس ندارند؛ تا بدان وسیله، مشتریان، قبل از خرید، صحت و سقم تبلیغات را بررسی کنند.[10]
ب) تفکیک‌ناپذیری (Inseparability)؛ به‌طور معمول، خدمات همزمان با تولید به مصرف می‌رسند. اما تولید و مصرف کالاهای ملموس، دو فعالیّت مجزا از هم هستند؛ زیراکه این کالاها تولید و انبار می‌شوند، واسطه‌های زیادی آنها را توزیع می‌کنند و بالاخره پس از مدتی به مصرف می‌رسند. اگر خدمت توسط کسی ارائه شود، ارائه‌کننده هم بخشی از خدمت خواهد بود.[11]
ج) تغییرپذیری (Variability)؛ کیفیت خدمات بسیار متغیر است. بدین معنا که کیفیت یک خدمت بستگی به شخص ارائه‌کننده و زمان و مکان و نحوه ارائه خدمت دارد. برای مثال، بعضی از هتل‌ها از نظر کیفیت خدماتی، دارای شهرت و اعتبار خوبی هستند و نیز در داخل یک هتل هم می‌توان به دو کارمند مسئول ثبت اسامی میهمانان برخورد که یکی بشّاش و کارآمد است و دیگری عبوس و کندکار. حتی کیفیت ارائه خدمت توسط هر یک از کارکنان منفرد نیز می‌تواند در زمان تماس با میهمانان، بسته به حوصله فرد متفاوت باشد.[12]
د) فناپذیری (Perishability)؛ خدمات فناپذیرند. یعنی خدمات را نمی‌توان برای فروش یا مصرف بعدی انبار کرد. پزشکان حق ویزیت خود را از بیمارانی که سر وقت حاضر نشده‌اند وصول می‌کنند؛ زیرا خدمت درمانی فقط سر وعده آماده ارائه بوده و پس از آن از بین رفته است. زمانی‌که تقاضا یکنواخت است، فناپذیری خدمات، مشکلی ایجاد نمی‌کند، اما مؤسسات خدماتی وقتی با مشکل مواجه می‌شوند که تقاضا برای خدمات ایشان دچار نوسان شود. مثلا شرکت‌های اتوبوسرانی شهری به‌دلیل مواجه شدن با ازدحام مسافر در ساعات به‌خصوصی از روز، به اتوبوس‌های بیشتری نیاز پیدا می‌کنند. اگر تقاضای خدمات حمل و نقل شهری در طول روز یکنواخت بود، این شرکت‌ها با این مشکل مواجه نمی‌شدند.[13]
ه) مالکیت؛ یکی دیگر از تفاوت‌های کالا و خدمات، این واقعیت است که مشتریان فقط ارزش خدمات را کسب می‌کنند؛ بدون اینکه مالکیت دائمی چیزی را به‌دست آورند. ناتوانی برای به مالکیت درآوردن خدمت به ویژگی‌های ناملموس بودن و فناپذیری مرتبط است. در خرید کالاها، خریداران عموما مالکیت کالا را به‌دست می‌آورند و هر آنچه که بخواهند با آن انجام می‌دهند، اما وقتی یک خدمت ارائه میشود مالکیتی از فروشنده به خریدار منتقل نمیشود. در اینجا خریدار صرفا حق فرآیند خدمت(مثلا استفاده از پارکینگ یا زمان مشاوره حقوقی) می‌خرد.[14]
سازمان‌های خدماتی
در سال‌های اخیر در تحقیقاتی که روی سازمان‌ها انجام شده بر ابعاد خاصی از تکنولوژی خدماتی توجه زیادی شده است. تکنولوژی خدماتی بر اساس پنج عامل تعریف میشود:
1) تولید و مصرف همزمان؛
2) مشتریان نوع محصولی را که به آن عادت کرده‌اند دریافت می‌کنند؛
3) مشتری در فرآیند تولید مشارکت می‌کند؛
4) خدمت حالت انتزاعی و تجریدی دارد و اغلب به‌صورت نوعی اطلاعات، دانش یا آگاهی است؛ در حالی‌که محصولات مؤسسات تولیدی قابل لمس هستند.
5) در سازمان‌های خدماتی، منابع انسانی یا نیروی کار، هسته اصلی سازمان را تشکیل می‌دهند؛ در حالی‌که در سازمان‌های تولیدی، سرمایه، هسته اصلی سازمان را تشکیل می‌دهد.[15]
با توجه به ویژگی تکنولوژی‌های خدماتی و اثراتی که بر سیستم‌های کنترل و ساختار سازمانی دارد، ایجاب می‌کند که هسته فنّی یعنی نیروی انسانی یا اعضای سازمان با مشتری تماس نزدیک داشته باشند.
اثری که مشتری بر ساختار سازمانی دارد در ویژگی‌های ساختاری مشخص میشود. مشتریان این‌گونه سازمان‌ها باید با هسته‌های مرکزی (اعضای اصلی) سازمان تماس رو در رو و مستقیم داشته باشند. یک سازمان خدماتی با اطلاعات و محصولات نامشهود سر و کار دارد؛ بنابراین، نباید چندان بزرگ باشد. اعضای سازمان و کسانی که هسته مرکزی سازمان را تشکیل می‌دهند، باید از مهارت‌های بالاتر برخوردار باشند. این افراد باید دانش و آگاهی‌های کافی داشته باشند؛ تا بتوانند مسائل مشتریان و ارباب رجوع را حل کنند. بنابراین کسانی که در سازمان‌های خدماتی کار می‌کنند باید برای ایجاد ارتباط شخصی با افراد و نیز در زمینه فنّی مهارت‌های بالایی داشته باشند.[16]