كلمات كليدي : لازارسفلد، رسانه، كاركرد رسانه ها، سازگاري اجتماعي، جريان دومرحله اي ارتباطات، رهبران فكري، اثرهاي رسانه
نویسنده : مهدي رحمان زاده
"پاول لازارسفلد" یکی از چهره‌های مهم و کلیدی تحقیقات ارتباطی به‌شمار می‌رود؛ که در سال 1901 در "وین" اتریش متولد شد. پدرش یک مشاور حقوقی ناموفق و فقیر و مادرش یک روان‌کاو فاقد آموزش دانشگاهی بود. از این‌رو هرگز به‌سوی شغل پدر متمایل نشد. لازارسفلد، در یک خانواده سیاسی آگاه، تربیت و پرورش یافت. محیط خانوادگی لازارسفلد، بستری مناسب برای طرح سیاست‌های سوسیالیستی آن زمان، به‌ویژه نشر "افکار فرویدی" بود. او در دوران جوانی، به‌عنوان یک سوسیالیست جوان و فعّال سیاسی، بسیار شهره بود و رهبر فکری دانش‌آموزان سوسیالیست دبیرستان‌های وین محسوب می‌شد.
لازارسفلد در اثر آشنایی با "فردریش آدلر" رهبر سیاسی و تروریست مشهور نخست‌وزیر اتریش، "کاونت کارل اشتورک" به "علم ریاضیات" علاقمند شد و مدّتی هم زندان سیاسی را تجربه کرد. در آن زمان، آدلر ریاضی‌دان و فیزیک‌دان برجسته و صاحب‌نامی به‌شمار می‌آمد. در اثر آشنایی با پرفسور "کارل بوهلر" و "شارلوت بوهلر" موفق شد، در سال 1923 در وین بخش روان‌شناسی را تأسیس کند و مدّتی هم در آن، به تدریس واحدهای درسی "روش‌های آماری"، "روان‌شناسی اجتماعی" و "روان‌شناسی کاربردی" بپردازد. لازارسفلد، درجه دکترای تخصصی خود را در رشته‌ی "ریاضیات کاربردی" از دانشگاه وین أخذ کرد. در سال 1925، رساله دکترای خویش را با عنوان "نظریه گرانشی اینشتین" برای توصیف حرکت "سیاره‌ی مرکوری" به‌رشته‌ی تحریر درآورده و از آن دفاع نمود. در پایان سال 1925، برای رهایی از مشکلات مالی و شخصی، مؤسسه روان‌شناسی اقتصاد فورشانگستل (forschungsstelle) را در وین پایه‌گذاری کرد. این مؤسسه، بعدها برای پیشرفت و توسعه هرم جامعه‌شناسی و علم ارتباطات در آمریکا، بسیار مفید افتاد. در زمانی که "مؤسسه فورشانگستل" به فعالیت حرفه‌ای روی آورده بود، اعضای مکتب فرانکفورت، مثل "تئودور آدورنو" و "ماکس هورکهایمر"، با او همکاری می‌کردند. در بین سال‌های 1931 تا 1932، مجری و هدایت‌کننده‌ی مطالعات جامعه‌شناختی "مارینت هال" در باب معضل "بیکاری" شد و این اقدام موجب گردید، که در سال 1935، از طریق حمایت مالی و بورسیه‌ی پژوهشی "بنیاد راکفلر"، به آمریکا مهاجرت کند.
لازارسفلد در سال 1936 به ایالات متحده رفت و همین مؤسسه را با اندکی تغییر در دانشگاه نیوآرک (Newark) به‌راه انداخت. در سال 1937 "دفتر رادیو پژوهی" را در دانشگاه پرینستون فراهم ساخت و در سال 1939 این دفتر، به‌طور رسمی در دانشگاه کلمبیا بنیان‌گذاری شد. هدف اصلی این دفتر، که سرانجام به "اداره پژوهش اجتماعی–کاربردی" تبدیل شد، تحقیق در خصوص رادیو و تأثیرهای کوتاه‌مدت و بلندمدت آن بر مخاطبان بود؛ که یکی از نخستین تحقیقات رسانه‌ای جهان آن‌روز به‌شمار می‌رفت.
لازارسفلد در سال 1941 دانشیار بخش جامعه‌شناسی دانشگاه کلمبیا شد و با "رابرت کینگ مرتون" جامعه‌شناس و استادیار همان دانشگاه، شروع به همکاری کرد. او با مدیریت اجرایی موفقیّت‌آمیزش، موجب شد که در سال 1944 دفتر رادیو پژوهشی به "اداره‌ی پژوهش اجتماعی کاربردی" تغییر نام دهد. او در سال 1948، به‌ریاست بخش جامعه‌شناسی دانشگاه کلمبیا منصوب شد. در سال 1950 از حوزه‌ی ارتباط‌پژوهی کناره‌گیری کرده و به‌ریاست و مدیریت اداره‌ی پژوهش اجتماعی-کاربردی کلمبیا ادامه داد. در سال 1962 "آدولف کتله" آماردان بلژیکی و استاد علوم اجتماعی، در دانشگاه کلمبیا را استخدام کرده و تجربه‌های کمّی او را به‌کار گرفت و رویکردهای علمی او را در تفسیر نتایج پژوهش‌های علمی به‌کار برد. در خلال سال‌های 1974-1969 از دانشگاه کلمبیا بازنشسته شده و شروع به سفرهای هفتگی به "دانشگاه پیترزبورگ" جهت تدریس متون کلاسیک و نظری جامعه‌شناسی کرد. سرانجام، لازارسفلد در سی‌ام آگوست سال 1976 در شهر نیویورک، بر اثر بیماری سرطان درگذشت.[1]
دستاوردهای لازارسفلد در عرصه‌ی ارتباطات
از دستاوردهای لازارسفلد در عرصه‌ارتباطات را می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
1. کارکرد رسانه‌ها: لازارسفلد به‌همراه همکارش مرتون، کارکردهای متعدد رسانه‌ها را مورد بحث قرار می‌دهد. این کارکردها عبارتند از:
الف) ارجاع به پایگاه؛ ارجاع به پایگاه یا تصدیق از سوی رسانه‌های جمعی، نشان‌دهنده این است که شخص به‌قدر کافی اهمیت این را دارد که از جمع، متمایز شود و رفتار و عقاید شخص، به‌قدر کافی اهمیت این را دارد، که توجه رسانه‌ها را جلب کنند. رسانه‌ها با مشروعیت دادن به پایگاهِ افراد و گروه‌ها، به آنها پایگاه و منزلت اعطا می‌کنند.
ب) تقویت ارزش‌های اجتماعی؛ رسانه‌های جمعی می‌توانند با بیان کردن شرایطی که موجب انحراف از اخلاق عمومی می‌شوند، هنجارهای اجتماعی را تقویت کنند. به‌عبارت دیگر رسانه‌های جمعی، با علنی کردن و تبیین انحرافات از هنجارهای اجتماعی، این هنجارها را دوباره تثبیت کنند.
ج) کارکرد نامطلوب تخدیر؛ افزایش میزان استفاده از رسانه‌های جمعی، ممکن است توان انسان‌ها را از حالت مشارکت‌کننده فعّال، به‌صورت آگاهی انفعالی تغییر دهد.[2]
2. سازگاری اجتماعی: لازارسفلد و مرتون یادآوری می‌کنند، که رسانه‌ها از ساختار موجود جامعه و نظام موجود، حمایت می‌کنند و مقالات و برنامه‌های انتقادی را تحت‌الشعاع مطالب و محتواهای سازگارکننده قرار می‌دهند. این حمایت، نه تنها به‌شکل تبلیغ تجاری، بلکه در محتوای رسانه‌ها صورت می‌گیرد. در بخش عمده‌ی جامعه غربی، کار و کسب سازمان‌یافته، به‌تبعیت از نظام اجتماعی و اقتصادی، رسانه‌ها را حمایت می‌کنند؛ در مقابل، رسانه‌ها هم نظام را حمایت می‌کنند. آنها متذکر می‌شوند، هنگامی که اهداف اجتماعی با منافع مادّی تداخل پیدا می‌کنند، رسانه‌های تجاری، اهداف اجتماعی را کنار می‌گذارند و این فشار اقتصادی، از طریق حذف موضوعات و مسائل حسّاس، به‌همنوایی و سازگاری منجر می‌شود.[3]
3. نظریه جریان دومرحله‌ای ارتباطات (Two Step Flow of Communication)؛
این دیدگاه در سال 1940 به‌وسیله‌ی مطالعات انتخاباتی که، توسط لازارسفلد و همکارانش در المیرا (Elmira) در نیویورک انجام گرفت، پایه‌گذاری شد. آنها به‌طور غیر منتظره‌ای فهمیدند، که آثار رسانه‌ها، تحت تأثیر ارتباط بین فردی قرار دارد. این مطالعه، آغاز یک‌سری تحقیق بود، در مورد این‌که اطلاعات و تأثیرات در جامعه، چگونه توزیع و منتشر می‌شود. لازارسفلد فرض کرد که اطلاعات از رسانه‌های گروهی به "رهبران فکری"، مخصوصی در جامعه می‌رسد؛ که آنها با صحبت کردن با دیگر افراد، اطلاعات و تفاسیر خود از موضوع خاصّی را به آنها منتقل می‌کنند.[4]
رهبران فکری دو دسته‌اند:
الف) گروه‌های نخستین؛ خانواده، دوستان، همکلاسی‌ها، همسالان و ....
ب) گروه‌های مطلع؛ کسانی که یک شناخت نسبی، از محیط اطرافشان دارند و می‌توانند به‌صورت یک گروه باشند. از نظریه‌ی دو مرحله‌ای لازارسفلد، به‌عنوان "نظریه تأثیر محدود پیام" و "نظریه استحکام" نیز تعبیر شده است؛ چراکه لازارسفلد برای مخاطب در مقابل پیام، نقش فعّال و انتخاب‌گر را قائل بوده و توصیه می‌کند که در تولید و انتشار پیام‌ها، باید شرایط محیطی را مدّ نظر داشت.[5]
پیام‌های ارتباطی، قدرت سیاسی دارند؛ اما قادر به ایجاد تغییرات زیادی در افراد نیستند. پیام‌ها تنها می‌توانند آنچه در ذهن و باور افراد وجود دارد را مستحکم‌تر کنند(نظریه استحکام) و تغییرات، به‌ندرت در افراد ایجاد می‌گردد.
انتقادات به لازارسفلد
1) تحقیقات و پژوهش‌های تازه‌تر نشان داده است که اشاعه عقاید، فرآیندی ساده و دو مرحله‌ای نیست؛ در حال حاضر الگوی چند مرحله‌ای بیشتر مورد قبول است.[6]
2) لازارسفلد، نقش رهبران افکار را بسیار افراطی بررسی می‌کند.[7]
3) نقش رسانه‌ها را فقط به تثبیت عقاید محدود می‌کند و نقش آنها را در تغییر نیاز، نادیده می‌گیرد.
4. شرایط اثربخشی رسانه‌ها:
لازارسفلد و مرتون می‌گویند برای اثربخشی رسانه، سه شرط اساسی لازم است:
الف) انحصاری کردن؛ انحصاری‌شدن در صورت فقدان و غیاب انتقادات و برنامه‌های ضد تبلیغات رسانه‌های جمعی، رخ می‌دهد. به‌عبارت دیگر در صورتی که تنها راه اطلاع‌رسانی، رسانه‌های جمعی باشد و منابع منتقد پیام‌های رسانه‌ای موجود نباشد، انحصار اتفاق می‌افتد.
ب)جهت‌دهی به ارزش‌ها و اجتناب از تغییر ارزش‌های اساسی؛
ج) ارتباط چهره‌به‌چهره تکمیلی؛ یعنی برای اثربخشی کامل پیام‌های رسانه‌ای، پس از انتشار آنها از طریق ارتباط چهره‌به‌چهره، با بحث کردن حول محور پیام‌های منتشره، آنها را تقویت و تکمیل کنند.[8]
آثار لازارسفلد
برخی از آثار مهم لازارسفلد و همکارانش:
1. رادیوپژوهشی(1943-1942)؛ ویراسته لازارسفلد و استانتون، شامل مجموعه‌ای از معیارهای جدید مطالعه‌ی مخاطبان رسانه‌ها به‌عنوان بخشی از تحقیقات اجتماعی می‌باشد و شیوه‌های گوناگون تحلیل مخاطبان وسیع، مقیاس را در طول زمان نشان می‌دهد.
2. تحقیق در ارتباطات(1949-1948)؛ این کتاب، به بررسی تعداد گوناگونی از رسانه‌ها می‌پردازد؛ که شامل مقالات ذیل است: استفاده‌ی کودکان از رسانه‌ها، تحقیق برای عمل، معنای از دست دان روزنامه چیست؟ تحلیل موارد انحرافی در تحقیقات ارتباطی، نخستین گزارش مرتون از مطالعه‌ی رُوِر و پخش خانگی در اتحاد جماهیر شوروی سوسیالیستی.
3. انتخاب مردم(1944-1940)؛ حاصل کار مشترک لازارسفلد و برلسون است؛ که علت تغییر عقیده افراد را در حین انتخابات ریاست جمهوری و رابطه این تغییر را با آنچه که از رسانه‌ها دیده یا شنیده می‌شود بررسی می‌کند.[9]
4. "رأی دادن"(1945)؛ حاصل کار لازارسفلد، برسلون و مک‌فی و درواقع جلد دوم کتاب "انتخاب مردم" است.
5. کتاب "نفوذ شخصی"(1955)؛ حاصل کار لازارسفلد و "الیهو کاتز" است؛ که نظریه "جریان دو مرحله‌ای ارتباطات" و بررسی آن در این کتاب آمده است.[10]
همکاران مطرح لازارسفلد
افرادی که در کنار لازارسفلد با او کار می‌کردند و دیگرانی که در کنار پاول به تجربه‌اندوزی می‌پرداختند گروه برجسته‌ی ذیل را تشکیل می‌دادند:
رابرت کی. مرتون، برنارد برلسون، جیمز اس. کلمن، الهیو کاتز، جوزف تی.کلاپر، دیوید سیلز، چارلز گلوک، لئولوونتال، رودلف آرنهایم و هرتاهرزوگ[11]