كلمات كليدي : تبليغات، تبليغات تجاري، اهداف تبليغات تجاري، نقش هاي تبليغات تجارت، محتواي تبليغات تجاري، انواع تبليغات تجاري
نویسنده : قاسم كرباسيان
واژه "Advertising" در لغت به‌معنای تبلیغ، تبلیغات تجاری و شهرت‌پراکنی[1] و به‌طور کلی "عمل جلب توجه مردم به محصول یا فعالیت تجاری"[2] می‌باشد و در اصطلاح شکلی از ارتباط غیرشخصی است که در ازای پرداخت پول به‌وسیله یک حامی مالی مشخص با استفاده از رسانههای گروهی برای ترغیب مخاطب با تأثیرگذاری بر او صورت می‌گیرد.[3]
واژه پروپاگاندا یا تبلیغ را که ریشه در تاریخ کلیسای کاتولیک دارد، اولین‌بار در سال 1622 میلادی "پاپ گریگوری" در واتیکان به‌کار برد و سازمانی به این نام در کلیسای آن دوران شکل گرفت. اما تاریخچه تبلیغات تجاری یا بازرگانی به خیلی دورتر از آن بازگشته و بر مبنای شوهد تاریخی حتی قبل از اختراع چاپ و پیدایش مطبوعات و رسانههای چاپی در قرن 15 میلادی، بشر با شکل‌هایی از تبلیغات تجاری روبرو بوده است.[4]
ادوار تاریخی تبلیغات بازرگانی
در مطالعه تاریخی تبلیغاتی بازرگانی می‌توان براساس یک تقسیم‌بندی، چهار دوره کلی در نظر گرفت:
1. دوره ارتباطات شفاهی (دوره باستان)؛ این دوران را می‌توان بر مبنای کانال‌های مورد استفاده در تبلیغات بازرگانی به سه دوره تقسیم نمود.
دوره اول، دوره بهره‌برداری از جارچی‌های شهر و جار زدن در راستای تبلیغات بود که در آن دوران از این کانال که اولین کانال ارتباطی بود، در شهرهای کهن همچون بابل، آتن و روم برای تبلیغ و اطلاع‌رسانی استفاده می‌شد.
دوره دیگر، علایم تجاری بود که در آندره استادکاران با حک علایمی بر روی تولیداتی چون کوزه و سفال به تبلیغات تجاری دست می‌زدند.
در دوره دیگر هم، با نوشتن جملات و یا کشیدن نقاشی بر روی دیوارها و سنگ‌ها و تابلوهایی از جنس سنگ یا سفال که بر بالای مغازه‌ها نصب می‌شد، اقدام به تبلیغات بازرگانی می‌نمودند.[5]
2. دوره ارتباطات نوشتاری ـ چاپی؛ با اختراع چاپ، تبلیغات وارد مرحله جدیدی شد و اولین آگهی بازرگانی چاپی در سال 1478م به زبان انگلیسی از سوی "ویلیام کاکستون" انتشار یافت که اختصاص به فروش مجموعه مقررات کلیسا داشت. علاوه‌بر آن در این دوره تبلیغات تجاری از طریق روزنامه‌ها شکل گرفت و از اوایل قرن هجدهم در انگلستان و در اواسط همان قرن در آمریکای شمالی روزنامه‌هایی به‌وجود آمدند که به تبلیغ‌گران معروف شدند.
البته باید در نظر داشت که آغاز اطلاع‌رسانی تجاری مکتوب مربوط به دوران اختراع چاپ نبوده و آغاز آن به قرن‌ها قبل از میلاد باز می‌گردد و احتمالاً نخستین اطلاعیه مکتوب شناخته شده در طول تاریخ، اطلاعیه کهن مصری است که در موزه لندن نگهدای می‌شود.
3. دوره ارتباطات الکترونیکی؛ در این دوران بشر با دست‌یابی به تحولات ارتباطی گوناگونی همچون اختراع تلگراف، تلفن و دستگاه ارتباطات بی‌سیم پای به کهکشان مارکونی یا عصر ارتباطات الکترونیکی گذاشت. همزمان با این جریان تبلیغات تجاری نیز وارد مرحله نوینی گشت و اولین رادیویی تجاری با نام (Koka) در آمریکا راه‌اندازی شد. پس از پایان یافتن جنگ جهانی اول و اختراع تلویزیون (1950) از اهمیت رادیو در امر تبلیغات کاسته شد و آگهی‌های تجاری به سمت تلویزیون سرازیر شدند و این وسیله ارتباطی نقش مهمی در تکامل تبلیغات بازرگانی ایفا کرد. در همین دوران بود که شرایط جدید ارتباطی، اجتماعی و اقتصادی موجب ضرورت یافتن راه‌اندازی موسسه‌های تبلیغاتی برای مصرف بیشتر کالاهای تولیدی شد و این‌گونه از مؤسسات شکل گرفتند.[6]
4. دوره ارتباطات دیجیتالی؛ در این دوران که مربوط به دهه پایانی قرن بیستم به بعد می‌باشد، بشر با اختراع رایانه و شبکه جهانی یعنی اینترنت روبرو شد و پدیده دیجیتالی شدن ارتباطات شکل گرفت که این امر نیز تبلیغات تجاری را وارد مرحله دیگری از رشد خود نموده و آن را به‌صورت اینترنتی درآورد.[7]
مولفه‌های تبلیغات تجاری
تبلیغات تجاری یا بازرگانی، از سوی دانشمندان به صورت‌های متعددی تعریف و تبیین گردیده و هر یک از ایشان مؤلفه‌های خاصی را مدنظر قرار داده‌اند. اهمّ این مؤلفه‌ها عبارت‌اند از:
1. غیرشخصی بودن؛ تبلیغات بازرگانی گونه‌ای از ارتباط غیرشخصی می‌باشد که در آن آگهی‌ها مکمل و یا جانشین فروش شخصی خود فروشنده و مراجعه وی به خریدار می‌شود و به‌طور غیرشخصی به‌وسیله واسطه‌ها و یا وسایل تبلیغاتی مانند روزنامه، تلویزیون و ... انجام می‌شود.
2. مروج ایده‌ها، کالاها و خدمات؛ تبلیغات بازرگانی در کنار تبلیغ اجناس ملموس به تبلیغ امور خدماتی نیز می‌پردازد.
3. انجام در مقابل پرداخت وجه؛ یعنی بابت تبلیغ به تبلیغاتچی پول پرداخت می‌شود و تبلیغات بازرگانی رایگان نیست.
4. حائز فرد یا سازمان مشخص بودن؛ بدین بیان که در تبلیغات بازرگانی منبع تبلیغ یا موسسه تبلیغ‌کننده کاملاً شناخته‌شده بوده و می‌توان به وی مراجعه کرد و این‌گونه نیست که آگهی بازرگانی، منبع فکر و ایده ترویجی را مشخص ننماید.[8]
5. کنترل‌شده‌گی اطلاعات آن؛ آگهی‌های بازرگانی و اطلاعات ارائه شده در تبلیغات تجاری، کنترل‌شده هستند؛ یعنی در جهت علاقه و خواست شرکت‌های سازنده محصولات، تنظیم و ارائه می‌شوند و اطلاعات با سلیقه تولیدکننده یا سایر ارگان‌های سفارش دهنده تبلیغات مطابقت می‌کند. بدین بیان که سازنده پیام بازرگانی دقیقاً می‌داند پیام مطلوب چه کلماتی را داراست و چه پیامی را میدهد و مانند یک مصاحبه نیست که در آن شخص نمی‌داند چه کلماتی را واقعاً بر زبان جاری خواهد کرد.[9]
6. بهره‌گیری از وسایل ارتباط عمومی؛ حجم بسیاری از تبلیغات تجاری از طریق رسانههای ارتباط جمعی صورت می‌گیرد هر چند باید در نظر داشت که سازندگان تبلیغات از سایر مجاری ارتباطی نیز بهره می‌جویند.[10]
7. هدفمند بودن تبلیغات[11]
اهداف تبلیغات بازرگانی
1. معرفی کالا و خدمات؛ در جهان اقتصاد امروز، صاحبان کالاها و فرآورده‌ها، گذشته از دادوستد داخلی، درصدد تولیدات و فرآورده‌ها به بازارهای بین‌المللی و مشتریان خارجی، خود را ناگزیر از شناساندن بهینه کالا یا کالاهای خویش می‌بینند و دست به تبلیغات تجاری در دامنه‌ای محدود یا گسترده می‌زنند.[12]
2. سوق دادن مشتری به خرید یا استفاده از خدمات؛ تبلیغات بازرگانی می‌کوشد تا بینندگان به‌خصوصی را با استفاده از مجموعه‌ای از جذابیت‌ها و تدابیر به خرید یا استفاده از کالا یا خدمات به‌خصوص سوق دهد.[13]
3. ارتقای سازمان؛ زمانی که تبلیغ تجاری به تبلیغ مؤسسه‌ای بپردازد هدف خلق نگرش مثبت نسبت به فروشنده و ارتقای سازمان خود می‌باشد و نه فروش محصولات آن.[14]
گونه‌شناسی تبلیغات تجاری
تبلیغات تجاری را می‌توان از جهات گوناگونی مورد تقسیم‌بندی قرار داد که برخی از آنها بدین قرارند:
1. انواع تبلیغ تجاری برحسب نوع رسانه؛ آگهی تجاری براساس نوع رسانه مورد استفاده جهت انتقال پیام تجاری، به موارد زیر تقسیم می‌شود:
الف) تبلیغات چاپی (ماند تبلیغ در روزنامه‌ها)
ب) تبلیغات پخشی (مانند تبلیغ در رادیو)
ج) تبلیغات پستی
د) تبلیغات خیابانی (مانند نصب پوستر)
ه) تبلیغات فروشگاهی، که در فروشگاه‌ها و توسط برچسب‌ها یا راهنمایان فروش به‌طور مستقیم یا غیرمستقیم انجام می‌شود.
2. انواع تبلیغ تجاری برحسب هدف؛ آگهی تجاری براساس هدف آگهی به گروه‌های زیر تقسیم می‌شود:
الف) تبلیغ مصرفی: در این نوع تبلیغ از محصول یا خدماتی برای اقناع نیاز شخصی یا خانوادگی استفاده می‌شود.
ب) تبلیغ صنعتی: این نوع تبلیغات جنبه عمومی نداشته و عمدتاً متوجه مدیران کارخانه‌ها و مجتمع‌های صنعتی می‌باشد.
ج) تبلیغ بازرگانی: این نوع تبلیغات خطاب به بازرگانانی می‌باشد که به منظور کسب سود، کالاها را بازفروش می‌کنند.
د) تبلیغ حرفه‌ای (واسطه‌ای): این نوع تبلیغ متوجه صاحبان حرفه‌های شناخته شده می‌باشد.
ه) تبلیغ پیشه‌ای و مدیریتی: این نوع تبلیغ متوجه اشخاصی است که پیشه‌ای تخصصی دارند.[15]
3. انواع تبلیغات تجاری برحسب نوع ارائه؛ انواع تبلیغ بر این مبنا عبارت‌اند از:
الف) تبلیغ مستقیم یا صریح (کنش مستقیم یا سخت‌فروش): در این نوع تبلیغ، آگهی‌دهنده پیام خود را مستقیماً و به‌گونه صریح به اطلاع مخاطبان رسانده و مخاطبان از تبلیغ بودن آن اطلاع کامل دارند مانند آگاهی‌های تجاری در رادیو.
ب) تبلیغ غیرمستقیم یا ضمنی (کنش غیرمستقیم یا نرم‌فروشی): شیوه‌ای از تبلیغات است که در آن آگهی‌دهنده می‌کوشد پیام خود را ضمن یک فرصت یا فعالیت غیرتبلیغاتی به اطلاع مخاطبان برساند، به‌گونه‌ای که تمام یا اغلب مخاطبان تبلیغی بودن پیام را در نیابند. به‌طور مثال در یک فیلم سینمایی یک نوشابه خاص را در چند صحنه نشان میدهد.[16] از ویژگی‌های این نوع تبلیغ آن است که لزوماً از اشکال و قانون‌مندی‌های مشخص تبلیغ استفاده نشده بلکه از فرصت‌های پیش‌آمده به‌صورت زیرکانه در جهت هدف خود، استفاده می‌شود.[17]
4. انواع تبلیغ تجاری برحسب نوع هزینه؛ اقسام تبلیغ از این جهت عبارت‌اند از:
الف) تبلیغات فردی: هزینه این نوع تبلیغات توسط فرد خاص مثل کاندیدای مجلس پرداخت می‌شود.
ب) تبلیغات تعاونی (گروهی): با همکاری توأم آگهی‌دهندگان و به‌طریق تعاونی صورت می‌گیرد.
ج) تبلیغات دولتی: هزینه تبلیغات توسط دولت پرداخت می‌شود.[18]
5. انواع تبلیغ تجاری برحسب تقسیمات جغرافیایی؛
الف) تبلیغ ملی: به تبلیغ در سطح یک کشور یا ملت پردخته می‌شود.
ب) تبلیغ منطقه‌ای: در محدوده جغرافیایی کاملاً مشخص با علاقه‌ها و سلیقه‌های مشترک، انجام می‌شود.
ج) تبلیغ محلی: این نوع تبلیغ محصولاتی را که در محل قابل‌دسترس می‌باشند، معرفی کرده و در این راستا از رسانههای محلی استفاده می‌نماید.
د) تبلیغ فراملی: در سطح جهانی انجام می‌شود و از وسایلی مانند ماهواره و اینترنت بهره می‌گیرد.
6. انواع تبلیغ تجاری برحسب غرض؛
الف) تبلیغ نهادی یا موسسه‌ای: تأکید این پیام‌های تبلیغاتی بر ایجاد یک هویت باری مؤسسه یا نفوذ و غلبه یافتنی بر عموم براساس دیدگاه سازمان است، که دارای سه شکل زیر است:
1) آگهی‌های نهادی حمایتی: برای فروش ایده حمایت از تولیدکننده یا خرده‌فروش به دلایلی غیر از شایستگی‌های خاص خود محصول.
2) آگهی نهادی روابط عمومی: به‌منظور شهرت یا بهتر کردن وجهه مؤسسه یا تجارتخانه
3) آگهی نهادی خدمات عمومی: برای ارتقاء و اشاعه آرمان‌‌هایی که به نفع عموم بوده و مورد اختلاف نیستند.
ب) آگهی برای شهرت و خوش‌نامی محصول، به‌منظور فروش کالا یا خدمات.[19]
نقش‌های تبلیغات تجاری
تبلیغات تجاری براساس کارکردهایی که در عرصه صنعت و اجتماع دارند، چهار نقش مختلف دارند:
1. نقش بازاریابی؛ تبلیغات یکی از عناصر برنامه ارتباطاتی بازاریابی همه‌جانبه یک شرکت محسوب می‌شود.
2. نقش ارتباطاتی؛ تبلیغات شکلی از ارتباطات جمعی است که انواع مختلف اطلاعات مربوط به بازار را در محل بازار، به قصد همخوان کردن خریداران و فروشندگان انتقال میدهد.
3. نقش اقتصادی؛ بر اساس مکتب قدرت بازار، تبلیغات ابزار ارتباطات اقناعی و ترغیبی است که بازاریابان برای منحرف کردن توجه مصرف‌کنندگان از قیمت کالا به‌کار می‌برند. در مقابل باید دانست که مکتب رقابت بازار، تبلیغات را به‌مثابه منبع اطلاعاتی که حساسیت مصرف‌کننده را نسبت به قیمت افزایش میدهد و رقابت را برمی‌انگیزاند، قلمداد می‌کند.
4. نقش اجتماعی؛ تبلیغات چندین نقش اجتماعی را به‌عهده دارد که عبارت‌اند از:
الف) اطلاع‌رسانی در مود محصولات جدید
ب) آموزش طریقه استفاده از این نوآوری‌ها
ج) کمک به فراهم شدن امکان مقایسه محصولات و تصمیم‌گیری آگاهانه
د) تأثیر در احساس زیبایی‌شناختی مخاطبان و انعکاس روندهای مربوط به طرح‌ها و مدها.[20]
محتوای تبلیغات بازرگانی
سازندگان تبلیغات بازرگانی جهت تحقق بخشیدن به خواسته‌هایشان باید جاذبه‌ای قانع‌کننده ایجاد نمایند که بعضی اوقات این جاذبه‌ها ساده و توصیفی بوده و گاهی دقیق و پیچیده‌اند. باید دانست در اکثر موارد تبلیغات بازرگانی کمتر به ارائه اطلاعات به شیوه مستقیم و جاذبه‌های عقلانی و ارائه اطلاعات روشن در مورد محصول متمسک شده و در عوض می‌کوشند که با جاذبه‌های غیرمستقیم مصرف‌کنندگان را ماهرانه فریب دهند و به‌عبارت دیگر مصرف‌کننده را با اطلاعات غیرمستقیمی احاطه کنند و در واقع با نوعی تردستی او را به خرید محصول معینی ترغیب کنند. بیان مورخ اقتصادی "دیوید پوتر" در مورد هدف تبلیغات تجاری موید این ویژگی اکثر تبلیغات بازرگانی می‌باشد. وی معتقد است که هدف آگهی در مرحله اول برانگیختن آرزوهای نهفته است و یا بیدار کردن و تحریک نیازهایی است که در وهله اول در خواسته‌های شخصی قرار ندارند. بر مبنای این نظریه باید گفت که تبلیغات می‌کوشد تا افراد را به خرید یک کالا وادار نماید اما نه به‌خاطر مزایای آن کالا و یا نیازهای افراد به آن کالا؛ بلکه به‌خاطر نیاز و میلی که خود تبلیغات آن را ایجاد می‌کند.[21] لازم به توضیح است که تبلیغات تجاری از جاذبه‌های غیرمستقیم متفاوتی در هنگام تبلیغ کالاها بهره می‌جوید و تقریباً هر جاذبه قابل تصوری در پیام‌های بازرگانی به‌کار می‌رود. از جمله این جاذبه‌ها و اطلاعات غیرمستقیم؛ نگرانی و ترس، وعده زندگی توأم با آرامش و وعده شادی و نشاط می‌باشد.[22]