كلمات كليدي : مخاطب، مخاطب فعال، نظريه استحكام، استفاده و رضامندي، مخاطب منفعل، درگيري
نویسنده : قاسم كرباسيان
دیدگاه مخاطب فعال بیان می‌کند که مردم درباره چگونگی استفاده از رسانه‌ها تصمیمات فعال‌تری می‌گیرند.[1]
پیشینه این دیدگاه به بعد از جریان جنگ جهانی دوم در مقابل نظریات قائل به اثرات قدرتمند رسانه‌ها باز می‌گردد؛ که بر مبنای آنها، "مخاطب منفعل" شکل گرفت. بر پایه دیدگاه مخاطب فعال، مخاطب از دریافت‌کننده منفعل رسانه به مفسر فعّال پیام‌های رسانه‌ای تبدیل شده و مخاطب فعال صبغه وجودی یافت.[2]
ویژگی‌های مخاطب فعال
برای رویکرد مخاطب فعال که مخاطب را بهره برنده، استفاده‌کننده و انتخاب‌گر در مقابل رسانه محسوب می‌کند، ابعاد گوناگونی در منابع مختلف بیان شده و صاحب‌نظران، برای فعّال بودن مخاطب، معانی و مفاهیم متفاوتی در نظر گرفته‌اند. فرانک بیوکا (1988Frank Biocca: ) پنج ویژگی مخاطب فعال را که نظریه‌های این گرایش بر آن دلالت دارند، این‌گونه بر شمرده است:
1. گزینشگری؛ اولین ویژگی مخاطب فعال آن است که در رسانه‌هایی که برای استفاده انتخاب می‌کند، گزینشی عمل می‌کند. این ویژگی، همان بعدی است که طرفداران رویکرد استفاده و رضامندی از آن تحت عنوان تعهدی بودن (Intentionality) یاد می‌کنند؛ که مراد از آن، همان استفاده از قبل برنامه‌ریزی شده از رسانه است. گزینشگری، نشانه ارتباط میان فعالیّت (تماشا کردن، گوش کردن و خواندن) و انگیزه‌های روی آوردن به رسانه است.[3]
مک‌کوایل در توضیح این ویژگی می‌نویسد: «روی هم‌رفته گزینشگری تعبیر بسیار ناقص از فعالیت مخاطبان است و بعضا تنها می‌تواند نشانگر واکنش مردم به وجود تعداد زیادی از گزینه‌های رسانه‌ای باشد. تعویض و وارسی کانال‌های متعدد، به‌وسیله دستگاه کنترل از راه دور، ظاهرا نشان‌دهنده گزینشگری مخاطبان است؛ هرچند می‌تواند حاکی از بی‌تصمیمی آنها نیز باشد. بسیاری از رفتارهای رسانه‌ای دیگر (مانند کرایه کردن نوارهای ویدئویی، خریدن کتاب و نوارهای صوتی، امانت گرفتن کتاب از کتابخانه و غیره) نیز ممکن است بنا به‌تعریف، گزینشگرانه تلقّی شوند؛ حال آنکه در تمام این موارد، احتمالا بخت و اقبال نقش زیادی دارد.»[4]
2. نفع‌گرایی یا سودمندی (Utility)؛ این بعد، بدین معناست که مخاطبان فعال برای رفع نیازها و رسیدن به اهداف خاصی از رسانه استفاده می‌کنند.
البته سودمندی رسانه در صورتی پیش می‌آید که استفاده‌کننده، بهره‌ای اجتماعی یا روان‌شناختی از آن ببرد؛ که این امر، در مراحل زمانی مختلفی اتفاق می‌افتد. گاهی این سودمندی، قبل از تماشا کردن، گوش دادن یا مطالعه حاصل می‌شود. در این صورت، فرد احساس می‌کند، از تعامل با رسانه می‌تواند استفاده‌ای بین فردی یا اجتماعی داشته باشد. مثلا خبری درباره حادثه‌ای شایع می‌شود، ما به رادیو گوش می‌کنیم تا از صحت و سقم آن خبر مطلع شویم.
گاهی استفاده، بعد از تماشا، گوش دادن یا مطالعه حاصل می‌شود؛ در این صورت به‌قول لوئی و ویندال (Levy & Windahl: 1984) به‌صورت گفتگو و مکالمات درباره آنچه که دیده، شنیده یا مطالعه شده و یا در رفتارهای روان‌شناختی و جامعه‌شناختی مخاطب تجلّی می‌یابد. مثلا پس از شنیدن یا دیدن یک آگهی آن کالا را می‌خرد.
التبه ممکن است، سودمندی‌ای که قبلا از فعالیت مخاطب انتظار می‌رفت، هرگز حاصل نشود. همچنین طبق تصریح "مک کوبایر"، نفع‌گرایی شامل گزینشگری هم می‌شود، هرچند گزینشگری بدون نفع‌گرایی نیز امکان‌پذیر است.[5]
3. قصدمندی یا انتخابی بودن (Selectivity)؛ یعنی استفاده نیت‌مند یا هدفدار از محتوای رسانه‌ها. براساس این بعد، که بر انتخاب آگاهانه و انگیزه‌دار مخاطب از میان محتواهای مختلفی که توسط رسانه به او عرضه می‌شود تکیه دارد، مخاطب فعال، هدفمندانه به سراغ رسانه رفته و با هدف، آن‌را به‌دقت مورد توجه قرار داده و بعد از اتمام برنامه و سپس از رسانه فاصله می‌گیرد.[6]
بر این مبنا به صرف دیدن و شنیدن، نمی‌توان مخاطب را در گروه مخاطبان فعّال به‌شمار آورد و در واقع باید از این جهت، مخاطبان را به دو دسته مخاطبان پیگیر (Flow Up audience) و مخاطبان رهگذر یا تصادفی (Involuntary) تقسیم کرد. بر این اساس، مخاطبان پیگیر در گروه مخاطبان فعال قرار می‌گیرند و نوع دوم یعنی مخاطبان رهگذر هم در صورتی‌که در طی فرایند تماشا یا گوش کردن، هدفمند شوند (هرچند به‌صورت تصادفی مشغول گوش سپردن یا تماشا شوند، اما در ادامه با انگیزه و آگاهانه به فعالیت گوش کردن یا تماشا بپردازند)، جزء مخاطبین فعال خواهند بود و گرنه منفعل محسوب می‌شوند.
اگر از منظر پیام‌گیر به مخاطب نگریسته و از این جهت مخاطب را به عام و خاص تقسیم کنیم، مخاطب خاص، همان مخاطب فعال و هدفمند و مخاطب غیر منفعل هم مخاطب عام خواهد بود. البته برای مخاطب خاص و عام، اصطلاح دیگری هم از منظر پیام‌فرست وجود داشته است؛ که بر پایه آن، مخاطب هدف همان مخاطب خاص و غیر آن مخاطب عام خواهد بود.[7]
نکته مورد توجه در باب شاخص سوم (فعال یا انتخابی بودن)، این است که برای تعیین کمّی میزان انتخابی بودن، فرمولی وجود دارد که براساس آن، نسبت میزان تماشای برنامه‌ای خاص را به کل زمانی که مخاطب، تلویزیون تماشا می‌کند، می‌سنجند و از این راه، میزان انتخابی بودن تماشای آن نوع محتوا یا برنامه خاص را به‌دست می‌آورند. هرچه حاصل فرمول، به یک نزدیکتر باشد، فرد، رفتار انتخابی‌تری دارد و هرچه به صفر نزدیک باشد، عکس این امر صادق خواهد بود. [8]
البته انتخابی بودن به "رضامندی مورد انتظار از مصرف رسانه" نیز تعریف شده؛ که مخاطب با انتخاب یک رسانه یا محتوای آن، می‌خواهد آن‌را به‌دست آورد.[9]
4. درگیری (Involvement)؛ در تعریف و چگونگی اندازه‌گیری درگیری مخاطبان، نظریات مختلفی وجود دارد؛ اما در کل می‌توان گفت که هرقدر مخاطبان، در تجربه رسانه‌ای خود درگیر یا غرق شده باشند، به همان نسبت می‌توان از درگیری آنها حرف زد.[10]
اغلب تحقیقات انجام‌شده در این زمینه، که به تلویزیون هم مربوط است، درگیر نشدن را با رفتاری که موجب می‌شود، فرد، در حین تماشای تلویزیون به کاری متفرقه بپردازد، ارتباط داده‌اند. البته فرض بر این است که هرچه در حین تماشا، مخاطب بیشتر به کارهای متفرقه بپردازد، کمتر به محتوا توجه کرده و احتمال کمتری وجود دارد که ابتلای عرضه‌شده در برنامه را پردازش کند؛ در نتیجه، درگیری کمتری خواهد داشت. براساس تحقیقات "لوئی و ویندال" بین انگیزه‌های تماشای تلویزیون و انجام دادن کارهای متفرقه، در حین تماشای تلویزیون، ارتباط وجود دارد و به‌طور کل می‌توان نتیجه گرفت که هرچه استفاده از تلویزیون هدفمندتر باشد، کمتر در حین تماشا به کارهای متفرقه پرداخته می‌شود و تماشا، بیشتر با درگیر شدن در محتوا و پردازش شناختی آن توأم می‌شود.
برای شاخص درگیری، سطوح مختلفی را می‌توان درنظر گرفت:
الف) درگیرشدن قبل از استفاده از رسانه؛ درگیر شدن در این بعد زمانی، بیشتر با انتظار ارتباط دارد. البته ممکن است مخاطب بالقوه قبل از استفاده، نوعی درگیری را با رسانه یا محتوای خاصی ابراز کند؛ ولی این درگیری هیچ‌گاه به تماشای برنامه‌ای نیانجامد. مثلا احتمال دارد از قبل، ذهنش متوجّه رسانه یا محتوای خاصی از آن باشد و تصمیم داشته باشد، برنامه‌ای را ببیند؛ ولی به‌دلایلی نتواند برنامه مورد نظرش را تماشا کند.
ب)درگیر شدن در حین تماشا؛ درگیری بیشتر، در حین تماشا رخ داده و به همان عدم مشغولیت به عمل دیگری در حال استفاده از رسانه اطلاق می‌شود؛ البته وقتی استفاده از رسانه با عمل دیگری همراه باشد، همیشه رفتار استفاده از رسانه، ثانویه محسوب نمی‌شود و هر عمل دیگری، مخالف درگیری نخواهد بود.
به‌طور مثال وقتی که در حین تماشای تلویزیون در مورد محتوای برنامه صحبت می‌شود، تماشای برنامه، رفتار ثانویه نیست؛ بلکه در این صورت، بیشترین حد درگیر شدن با محتوا رخ می‌دهد.
ج) درگیر شدن بعد از تماشا؛ فکر، بحث و نقد کردن در مورد برنامه، بعد از مواجهه با آن، منعکس‌کننده درگیر شدن شدید با رسانه است. البته از دیدگاه "لوی و ویندال" که برخلاف سایر تحقیقات است، فکر کردن و بحث بعد از تماشا، بخشی از بعد سودمندی محسوب می‌شود. باید توجه داشت همچنان‌که هدفمند بودن مخاطب در استفاده از رسانه بر درگیری مخاطب در حین تماشا مؤثر است و آن‌را افزایش می‌دهد، بر درگیری بعد از تماشا هم مؤثر واقع می‌شود.[11]
بعد از روشن شدن سطوح درگیری، گفتنی است که میزان درگیر شدن مخاطب هم دارای حالات و اقسامی است و مخاطبان از این نظر، براساس تقسیم‌بندی "گرونیک" به چند دسته تقسیم می‌شوند:
1) همگان‌های تمام مسائل (All Issue Publics)؛ همگان‌هایی که در تمام مسائل فعالند.
2) همگان‌های بی‌تفاوت (Apathetic Publics)؛ کسانی که درباره هر مسئله‌ای ارتباط ناچیزی برقرار می‌کنند.
3)همگان‌های تک مسئله (Single Issue Publics)؛ همگان‌هایی که در باب مسائل کوچکی فعّالند که معمولا مورد توجه بخش کوچکی از جمعیّت است.
4) همگان‌های ناگزیر درگیر (Involving Issue Only Publics)؛ همگان‌هایی که تنها در مسئله‌ای فعّالند که تقریبا بر همه افراد جمعیت تأثیر می‌گذارد و پوشش رسانه‌ها در مورد آن گسترده است. مثل موضوع بحران‌های حاد سیاسی و اقتصادی یا اعلام شماره کوپن در زمانی که اکثر کالاهای ضروری از طریق کوپن در میان مردم توزیع می‌شد.[12]
ذکر این نکته در پایان بحث درگیری ضروری است که درگیری ممکن است در دو بعد شناختی و عاطفی رخ دهد؛ که نمونه بارز آن، درگیری عاطفی در حین تماشا و بعد از تماشای گزارش ورزشی اتفاق می‌افتد که بارها شاهد هیجان بیننده در زمان تماشا و جشن‌های پیروز و حتی زد و خوردهای بعد از آن بوده‌ایم.[13]
5. مقاومت در برابر تأثیر؛ بر اساس این معیار، مخاطبان فعّال، تأثیرناپذیر هستند یا تنها به‌وسیله رسانه‌ها خیلی آسان تأثیر نمی‌پذیرند.[14] این معیار، بر مبنای مفهوم مخاطب سرسخت (Grou Affiliations) که توسط باوئر (Bauer: 1964) وضع شده، بناگذاری شده است. دیدگاه وی که معتقد است گاهی مخاطب فعال ارتباط جمعی، از پذیرفتن آنچه رسانه‌ها عرضه می‌کنند، اکراه دارد، بازتاب تفکری است که در طول دهه‌های 1940 و 1950 و 1960 پایه‌گذاری شده و نشانه عقب‌گردی آهسته از نظریه جامعه انبوه در ارتباط جمعی بود.[15]
به‌اعتقاد مک‌کوایل، احتمال می‌رود بین میزان توجّه منظّم و جدّی مخاطبان به رسانه‌ها (که نشانگر گرایش و رفتار فعّالانه آنهاست و تمایل به اثرپذیری، نوعی همبستگی برقرار باشد) و احتمال وجود این همبستگی (مثلا در مورد اخبار) زیاد است.[16]
ویژگی دیگری نیز علاوه‌بر این پنج ویژگی، قائلین به نظریه مخاطب فعال برای مخاطب در نظر می‌گیرد.
نظرات و رویکردهای ناظر به فعّال بودن مخاطب
نظریات مختلفی در عرصه رسانه‌ها وجود دارند که هرکدام، از جهت دربر داشتن اعتقاد به فعّال یا منفعل بودن مخاطبان، دیدگاه خاصی را اتخاذ نموده‌اند؛ برخی از رویکردهای ناظر به مخاطب فعّال عبارتند از:
1. نظریه استفاده و رضامندی؛ برخی دانشمندان علوم ارتباطات، برای مدّت طولانی در مقابل نفوذ مفاهیم توده و بازار در مورد مخاطب، مبارزه کردند و سعی کردند که دیدگاهی دیگر را در مورد مخاطبان رسانه‌ها تکامل بخشند؛ که در آن، بررسی مفهوم مصرف رسانه‌ها به‌صورت عمل‌کردی اجتماعی و فرهنگی، مورد تأکید باشد. اولین گام‌های چنین کوشش‌هایی توسط دانشمندان طرفدار شیوه "تعیین انگیزه مخاطبان و رضامندی آنها" برداشته شد. برمبنای این رویکرد، رسانه‌ها برای مردم کاربرد دارند و استفاده از رسانه‌ها، برخی نیازها وخواسته‌های آنها را برآورده می‌کند و مخاطبان رسانه در انتخاب محتوای رسانه‌ها و استفاده از آنها، بسیار انتخابی و برانگیزاننده عمل می‌کنند. در این دیدگاه، برخلاف نظریه مخاطب توده، تمرکز بر مخاطب و نیازهای اوست و نه فرستنده.[17]
2. نظریه استحکام یا تأثیر محدود رسانه؛ نظریه استحکام توسط لازارسفلد (Paul Felix Lazarsfeld: 1901-1976) و برلسون (Bernard Reuben Berelson: 1912-1979) در دهه 40 میلادی ارائه شد؛ بنابراین می‌توان این دو اندیشمند را معتقد به نظریه مخاطب فعّال دانست.
طبق این نظریه، پیام‌های ارتباطی قادر نیستند تغییراتی بنیادی در عقاید و رفتار افراد به‌وجود آوردن بلکه می‌توانند آنها را به‌صورت محدود، استحکام بخشند و برای تأثیرگذاری باید زمینه قبلی وجود داشته باشد. این نظریه، که به متغیر‌های غیر ارتباطی نظیر سن، شغل، تحصیلات و خانواده در تأثیر و عدم تأثیر پیام‌های ارتباطی اهمیت زیادی می‌دهد، مخاطب را پویا در نظر می‌گیرند.[18]
الیهو کاتز (Elihu Katz: 1959) را که خود برای اولین بار، رویکرد استفاده و رضامندی را مطرح کرد، بایستی از جمله معتقدان به نظریه مخاطب فعّال محسوب کرد.