كلمات كليدي : نياز، تقاضا، نياز مشتري، نياز بازار، تقاضاي مشتري، تقاضاي بازار، مديريت بازرگاني
نویسنده : هادي بغدادي
در نظر عامّه، نیاز به‌معنای هرنوع کمبودی است، که برای انسان به‌وجود می‌آید. معانی موجود در منابع مرجع روان‌شناسی، نیاز را به مفاهیمی چون خواسته، آرزو و آرمان، توقّعات، میل و انتظارات، اطلاق کرده‌اند.نیاز، به‌عنوان عیب و نقص نیز تعریف شده است و نیز حالتی است که در کلیه مراحل یادگیری وجود دارد.
در فرهنگ‌های اقتصادی، "نیاز" را معادل خواست، تمایل، احتیاج، تقاضا و مصرف بیان کرده‌اند و عموما نیاز، عاملی برای استفاده‌ی بیشتر از کالا در جامعه است.در اصطلاح فنّی مدیریت، نیاز به‌معنی نوعی کسر و کمبود روانی و فیزیولوژیکی است؛ که می‌تواند دستاورد خاصی را جذاب نماید.[1] می‌توان گفت: «نیاز کمبودی است که توسط فرد احساس می‌شود و وجود نیاز موجب می‌شود فرد درصدد پیدا کردن راهی جهت رفع آن برآید.»[2]
در علم اقتصاد، تقاضا برای یک کالا عبارت از مقادیری از کالاها است، که خریداران در طی مدت‌زمان مشخصی، با قیمت‌های مختلف به خرید آن، اقدام می‌کنند.به‌عبارت دیگر، تقاضا برای یک کالا، به مجموعه‌ای از تقاضاهای افراد خریدار موجود در بازار، اطلاق می‌شود.[3]در این تعریف، دو نکته نهفته است؛ یعنی مصرف‌کننده، هم تمایل به خرید و هم توانایی پرداخت بابت خرید کالا را داشته باشد. اگر چنان‌چه هریک از این دو عامل، وجود نداشته‌باشد، تقاضا مؤثر نخواهد بود.[4]بنابراین در تقاضای کالا، خانواده‌هایی که واقعا خرید می‌کنند(دارای تقاضای مؤثر هستند)، مدّ نظرند؛ نه خانواده‌هایی که تمایل به خرید دارند.
عوامل بسیاری بر مقدار تقاضای کالا تأثیر می‌گذارند که برخی از مهم‌ترین آنها عبارتند از:قیمت کالا، درآمد، قیمت کالاهای مرتبط، سلیقه و رجحان، جمعیت (تعداد خریداران در بازار)، تبلیغات، انتظارات درباره‌ی قیمت‌های نسبی آینده و ....[5]
موجود زنده به‌عنوان یک سیستم، دارای خصلت تعادل حیاتی است. این مفهوم، بدین معنی است که موجود زنده تمایل دارد، بر ناپایداری درونی خود که به هر ترتیبی عارض شود، چیره گشته و بار دیگر، تعادل حیاتی را به خویشتن بازگرداند. به‌هم خوردن تعادل بین برخی از مواد موجود، مکانیسم‌هایی مانند گرسنگی و تشنگی را موجب می‌شود و هرگونه دور شدن حالت فیزیولوژیک موجود زنده از وضع بهینه و کنش در جهت رسیدن به آن، با مفهوم نیاز معرفی می‌شود.
غیر از نیازهای فیزیولوژیکی، نیازهای دیگر از جمله نیازهای روان‌شناختی، توجه نظریه‌پردازان را به‌خود معطوف داشته و الگوهای آنان بحث گسترده‌ای در نوشتارهای انگیزش را به‌خود اختصاص داده است.[6]
با مطرح شدن نیاز، موضوع تقاضا که پاسخی برای بر‌طرف کردن نیاز است، مطرح می‌شود.در این مورد، باید اشاره کرد که اقتصاددانان کلاسیک، در پایان سده هیجدهم و نیمه اول سده نوزدهم، موضوع تقاضا را مورد بررسی چندانی قرار نداده‌اند.نظریه کنونی تقاضا بر پایه‌ی یافته‌های آلفرد مارشال در کتاب اصول اقتصاد (1890) قرار دارد.[7] بسیاری از تحلیل‌های اقتصادی با این فرض که سایر متغیرها ثابت است، بر رابطه‌ی بین قیمت و مقدار تقاضا تأکید می‌ورزند.
مفهوم بازاریابی
بازاریابی (Marketing) با تمرکز روی محصول و ساخت محصول "بهتر"، ظهور پیدا کرد. مفهوم "بهتر"، براساس استانداردها و ارزش‌های داخلی بود. با این وجود، مفهوم جدید بازاریابی که در دهه‌ی 1960 نمایان شده، توجّه خود را از محصول به مشتری انتقال داد.[8] در ابتدای دهه‌ی 1990، تمرکز بازاریابی از مشتری یا محصول به‌سوی مشتری در محیط خارجی گسترده‌تر، تغییر یافت. تکامل عمده‌ی دیگر تغییر از سودآوری به تأمین منافع افراد و گروه‌های ذی‌نفع در فعالیّت‌های سازمان است؛ که عمدتا شامل کارکنان، مدیریت، مشتریان، جامعه و دولت است.
مفهوم راهبردی بازاریابی، تمرکز مدیریت بازاریابی را از مدل حداکثر کردن منافع شرکت به مشارکت‌های راهبردی، تثبیت موقعیت شرکت بین فروشندگان و مشتریان در زنجیره ارزش، با هدف "ایجاد ارزش" برای خریداران تغییر داده است. این مفهوم "بازاریابی بدون مرز" نام گرفته، که در نمودار زیر نشان‌داده شده است.[9]
نباید بازاریابی را به‌مفهوم قدیمی آن، یعنی فروش(معرفی و فروش محصول)درنظر آورد؛ بلکه باید به‌مفهوم نوین آن، یعنی برآوردن نیازهای مشتری، توجّه کرد.ما بازاریابی را نوعی فرایند اجتماعی و مدیریّتی می‌دانیم، که بدان وسیله، افراد و گروه‌ها می‌توانند از طریق تولید، ایجاد و مبادله‌ی محصولات و ارزش‌ها با دیگران، نیازها و خواست‌های خود را برآورده سازند.در نمودار زیر مفاهیم اصلی بازاریابی، رسم و رابطه‌ی آنها با یکدیگر نشان‌داده شده‌است.همانطور که در نمودار مشخص است، هریک بر پایه و اساس دیگری قرار‌دارد.[10]
بنابراین با توجه به مطالب پیش‌گفته، جوهره‌ی بازاریابی، سه اصل اساسی دارد:
1. ایجاد ارزش برای مشتری؛
2. ایجاد مزیت رقابتی؛
3. تمرکز بر نیازها و خواست‌های مشتری.[11]
نیاز و تقاضا در بازاریابی
نیاز انسانی، یکی از اساسی‌ترین مفاهیمی است که در بازاریابی مورد توجه قرار می‌گیرد. نیاز انسانی، یعنی چیزی که انسان احساس می‌کند، از آن محروم مانده است. این نیازها، متعدد و پیچیده‌اند؛ که می‌توان به برخی از آنها اشاره کرد: نیازهای فیزیکی؛ در رابطه با خوراک، پوشاک، وسایل گرمازا و ایمنی، نیازهای اجتماعی؛ مانند احساس تعلّق و دلبستگی عاطفی و نیازهای فردی؛ در رابطه با دانش، آگاهی و ابراز وجود مطرح می‌شوند. این نیازها، به‌وسیله بازاریاب‌ها پدید نمی‌آیند؛ آنها بخشی از وجود انسان را تشکیل می‌دهند.
وقتی نیازی تأمین نشده باشد، شخص، دو راه حل پیشرو دارد: به‌دنبال چیزی باشد، که نیاز را تأمین کند و تلاش کند که به‌نحوی نیاز را تعدیل نموده و شدّت آن‌را کاهش دهد.[12]
تقاضا، همان نیاز (Need)و خواست (Want)است؛ موقعی که با قدرت خرید پشتیبانی شود.نیاز، احساس محرومیّتی است که از نداشتن یک چیزی به انسان دست می‌دهد؛ اما خواست، احساس لذّتی است، که به‌واسطه کالا یا خدمت به‌وجود می‌آید؛ ولی برای رسیدن به آن احساس لذّت، مشتری باید متقاضی خرید محصول از شرکت بشود.انجام این فرایند، بخش مهمّ عملیات یک شرکت است، که بتواند با بهره‌گیری از ابزارهای مختلف ترویج (که عبارتند از تبلیغات، روابط عمومی، فروش شخصی، پیشبرد فروش و بازاریابی مستقیم) و همچنین کارکرد خود محصول، مشتری را متقاضی شرکت کرده و پس از فروش به ایشان، که با به‌کارگیری تکنیک‌های خاتمه فروش و بهره‌گیری از علم روان‌شناسی صورت می‌گیرد، با ایشان ارتباط را ادامه دهد و با پی‌گیری‌های لازم و اثربخش، خدمات پس از فروش و سنجش رضایت مشتری، در بالا بردن درجات رضایت ایشان از شرکت، تلاش کرده و آنها را به مشتریان وفادار تبدیل نماید.[13]
نیازها و خواست‌های مشتریان
در نظر گرفتن اصل نیازها و خواست‌های مشتریان، در موفقیّت شرکت‌ها بسیار مؤثر است.
به‌طور مثال، شرکت آی‌بی‌ام (IBM) هنگامی موفق شد، که نسبت به سایر شرکت‌های رقیب، بیشتر به نیازها و خواست‌های مشتریان در صنعت داده‌پردازی، تمرکز کرد. آی‌بی‌ام متوجه شد که یکی از دلایل بحران، در اوایل دهه‌ی 1990، این بود که رقبای وی، دقیق‌تر و بهتر روی نیازها و خواست‌های مشتری تمرکز کرده بودند. به‌عنوان نمونه، کمپانی‌های دل (Dell) و کمپاک (Compaq)، روی تعیین قیمت پایین‌تر فروش، به مشتری تمرکز کرده بودند؛ در حالی‌که آی‌بی‌ام به قدرت اصل سوم بازاریابی، یعنی تمرکز روی نیازها و خواست‌های مشتری توجه نکرده بود.
برای همسو کردن تلاش‌ها و حفظ مزیت تمایز، لازم است که شرکت‌ها روی نیازها و خواست‌های مشتری تمرکز روشنی داشته باشند و پیشنهادات رقابت‌آمیز ارائه کنند.لازمه‌ی انجام این کار، تمرکز یا تخصیص منابع و تلاش‌ها روی نیازها و خواست‌های مشتری، نحوه‌ی تحویل محصول و تحقّق بخشیدن به آن نیازها و خواست‌ها است.[14]
بدیهی است، درک خواست‌ها و نیازهای مشتریان، کار چندان ساده‌ای نیست.بسیاری از مشتریان، نیازهایی دارند که از آنها آگاه نیستند. برخی نمی‌توانند این نیازها را بیان کنند و یا از یافتن واژگان لازم برای بیان آنها عاجز می‌مانند. از این جهت، می‌توان پنج نوع نیاز را برشمرد:
1. نیازهای اعلام شده؛
2. نیازهای واقعی؛
3. نیازهای اعلام‌نشده؛
4. نیازهای لذت‌بخش؛
5. نیازهای پنهان.
اگر سازمان، فقط به نیازهای اعلام‌شده‌ی مشتری توجه کند، باید گفت که سازمان مزبور به این مشتری توجه نکرده است.[15]
نیازها و خواست بازار
در تحلیل بازارهای دنیا، اشتراکات و تفاوت‌های فرهنگی مشهود می‌شوند. عوامل معمولی در طبیعت انسان، فراهم‌کننده‌ی اساس بنیادی برای خلق کردن فرصت و خدمت در بازارهای جهانی است. به‌کارگیری کلمه‌ی خلق کردن(ایجاد نیاز در مشتریان) از روی تعمّد و آگاهی است. اکثر بازارهای جهانی، ماهیّتا وجود ندارند. آنها با تلاش‌های بازاریابی ایجاد می‌شوند. به‌عنوان مثال، هیچ‌کس نیازی به نوشابه ندارد؛ ولی امروزه در بعضی از کشورها، مصرف سرانه‌ی نوشابه بیش از مصرف آب است.منشأ این تغییر رفتار، بازاریابی است.امروزه صنعت نوشابه واقعا از نوع جهانی است.[16]
قانون تقاضا
همان‌گونه که اشاره شد، در اقتصاد، عوامل متعددی بر مقدار تقاضای کالا در بازار تأثیر می‌گذارند. چنان‌چه تمامی عوامل، به‌جز قیمت را ثابت فرض کنیم، با کاهش قیمت، مقدار تقاضا زیاد می‌شود و بالعکس.به‌عبارت دیگر، یک رابطه‌ی معکوس بین مقدار تقاضا و قیمت وجود دارد؛ که از آن به قانون تقاضا یاد می‌شود.[17]
در بازاریابی نیز قانون تقاضا به همین‌گونه است.هر قیمتی منجر به سطح متفاوتی از تقاضا خواهد شد.از این‌رو، بر هدف‌های بازاریابی شرکت اثری متفاوت خواهد گذاشت.رابطه‌ی بین قیمت‌ها و تقاضاهای حاصل، باعث به‌وجود آمدن می‌شود یک "منحنی تقاضا" می‌شود. معمولا تقاضا و قیمت، رابطه‌ای معکوس با یکدیگر دارند: هر قدر قیمت بالاتر رود، تقاضا بیشتر کاهش می‌یابد. در مورد کالاهای مجلّل نیز (که موجب حیثیّت یا اعتبار خریدار می‌شوند)، گاهی منحنی تقاضا، شیب صعودی پیدا می‌کند؛ زیرا برخی از خریداران، قیمت بالاتر را نشانه‌ای از محصول بهتر می‌دانند. با وجود این، اگر قیمت بسیار بالا باشد، سطح تقاضا پایین خواهد‌آمد.[18]
تقاضای بازار
مقصود از تقاضای بازار (Market Demand) برای محصول این است که کل حجمی که گروه مشتری مشخص یا تعریف‌شده در یک حوزه‌ی جغرافیایی مشخص، در دوره‌ی زمانی مشخص و در یک محیط بازاریابی تعریف‌شده، خریداری نماید، تقاضای بازار نمی‌تواند به‌صورت عدد ثابت باشد؛ بلکه تابعی از شرایط اعلام‌شده است. بدین دلیل، می‌توان آن را "تابع تقاضای بازار" نامید.
مخارج بازاریابی، غالبا باعث تقاضای بیشتر می‌شود.ابتدا این تقاضا، با نرخ رو به افزایش و سپس با نرخ رو به کاهش، افزایش می‌یابد. وقتی مخارج بازاریابی از سطح معیّنی بالاتر رفت، دیگر نمی‌تواند موجب افزایش تقاضا شود و زمانی‌که به یک حد معیّنی رسید، آن‌را بازار بالقوه می‌نامند.[19]
تقاضای شرکت
تقاضای شرکت(Company Demand) عبارت از سهم برآوردی تقاضای بازار در سطوح مختلف فعالیّت‌های بازاریابی، در یک دوره‌ی زمانی مشخص است. تقاضای سهم بازار، به این امر بستگی دارد که شرکت‌های رقیب، چه‌نوع تصوّری از "آمیزه بازاریابی" شرکت دارند. اگر سایر عوامل ثابت بمانند، سهم بازار به اندازه و اثربخشی مخارج بازار (در مقایسه با شرکت‌های رقیب) بستگی دارد. ارائه‌کنندگان الگوهای بازاریابی، برای نشان دادن شیوه‌ای که مخارج، آمیزه و اثربخشی بازاریابی، بتوانند بر فروش اثر بگذارند، "تابع واکنش به فروش" را ارائه نمودند.[20]
انواع تقاضا و مدیریت تقاضا[21]
همواه سازمان، سطح مناسب و مطلوبی از تقاضا را مد نظر دارد. اما در هر زمان، ممکن است تغییراتی در سطح تقاضا پیش‌بیاید. در جدول زیر، انواع تقاضا و وظیفه بازاریابان در هر مقطع برای تعدیل تقاضا همراه با نام رسمی هر وظیفه مشخص گردیده است.
|
انواع تقاضا و وظایف اصلی بازاریابان
|
|
ردیف
|
نوع تقاضا
|
وظیفه بازایابی
|
نام رسمی
|
|
1.
|
تقاضای منفی
|
تبدیل تقاضا
|
بازایابی تبدیلی
|
|
2.
|
نبودن تقاضا
|
ایجاد تقاضا
|
بازاریابی ترغیبی
|
|
3.
|
تقاضای پنهان
|
پرورش تقاضا
|
بازاریابی پرورشی
|
|
4.
|
تقاضای نزولی
|
احیا و تجدید تقاضا
|
بازاریابی احیایی
|
|
5.
|
تقاضای فصلی
|
تعدیل تقاضا
|
بازاریابی تعدیلی
|
|
6.
|
تقاضای کامل
|
حفظ تقاضا
|
بازاریابی محافظتی
|
|
7.
|
تقاضای بیش از حد
|
تضعیف تقاضا
|
بازاریابی تضعیفی
|
|
8.
|
تقاضاناسالم
|
تخریب تقاضا
|
بازاریابی مقابله‌ای
|
1. تقاضای منفی؛ در تقاضای منفی معمولا به‌دلیل نگرش منفی نسبت به تقاضا، تمایل برای خرید محصول وجود ندارد. بازاریابان، به‌خصوص زمانی‌که عرضه مازاد وجود دارد، در جهت بالا بردن تقاضا تلاش‌هایشان را متمرکز می‌کنند. در این حالت، وظیفه بازاریابان این است که تقاضای منفی را به مثبت و به سطحی مساویِ عرضه برسانند. این وظیفه را "بازاریابی تبدیلی" می‌نامند.
2. نبودن تقاضا؛ حالتی است که مردم نسبت به محصول بی‌اعتنا و بی‌توجه‌اند. وظیفه بازاریابان در این حالت، ایجاد انگیزه در خریدار برای خرید محصول است. آنها با اقداماتی متفاوت باید سعی در ترغیب مشتریان به خرید کالا بنمایند. این وظیفه را "بازاریابی ترغیبی" می‌نامند.
3. تقاضای پنهان؛ وضعیتی که تقاضای شدیدی از طرف متقاضیان برای محصولات وجود دارد؛ ولی فعلا وارد بازار نشده است. در اینجا وظیفه بازاریاب این است که با مهارت، در شناسایی این‌گونه زمینه‌ها تلاش کرده، و در صدد توسعه و پرورش محصول یا خدمت برآید؛ که مردم خواهان آنند. این وظیفه را "بازاریابی پرورشی" می‌نامند.
4. تقاضای تنزّلی؛ وضعیتی که در آن تقاضا برای محصول مورد نظر، کمتر از دوره‌های قبل پیش‌‌بینی می‌شود و در آینده نیز ممکن است کمتر شود. وظیفه بازاریابان در این شرایط این است که از طریق یافتن بازارهای جدید، جلب مشتریان، نوآوری و ابتکار در تولید، توزیع، قیمت‌گذاری و حتی شیوه‌های تبلیغاتی، سطح تقاضا را احیاء کنند. این وظیفه را "بازاریابی احیایی" می‌نامند.
5. تقاضای فصلی؛ حالتی که ظرفیّت عرضه در بعضی فصل‌ها بیشتر و در فصول دیگر، کمتر از تقاضا است. به‌عبارت دیگر، وضعیّت عرضه و تقاضا، نامنظم است. در این حالت، وظیفه بازاریاب هماهنگی تقاضای نامنظم با عرضه است. در بعضی از موارد، الگوی تقاضا را به‌سادگی می‌توان با ایجاد انگیزه، تبلیغات و ترفیعات تغییر داد و آن‌را تعدیل نمود. این وظیفه را "بازاریابی تعدیلی" می‌نامند.
6. تقاضای کامل؛ وضعیتی است کاملا مطلوب، که در آن، تعادل عرضه و تقاضا برقرار است. در این حالت، مدیران بازاریابی باید در حفظ و نگهداری وضعیت موجود هوشیارانه تلاش کنند؛ زیرا تغییر الگوی مصرف، می‌تواند مشکل‌ساز باشد. این حالت، "بازاریابی محافظتی" نام دارد.
7. تقاضای بیش‌از حد؛ حالتی که بازاریاب با مازاد تقاضا روبروست و قادر به جواب‌گویی این تقاضا نمی‌باشد. بازاریابان باید با تلاش تضعیفی سعی کنند تقاضا را کاهش داده یا مشتریان را دلسرد کنند. این امر، از طریق افزایش قیمت و یا تغییر در کیفیت و خدمات امکان‌پذیر است. این حالت "بازاریابی تضعیفی" است.
8. تقاضای ناسالم؛ در این حالت مصرف‌کننده، متقاضی کالایی است که می‌تواند مضرّاتی را برای او و جامعه به‌همراه داشته باشد. در این صورت، بازاریابان باید به مقابله برخیزند، و سعی کنند تقاضا را کاهش داده و حتی کاملا متوقف کنند؛ مانند تقاضا برای مواد مخدر، مشروبات الکلی و غیره. این وظیفه را "بازاریابی مقابله‌ای" می‌نامند.