رویکرد فرهنگ‌شناسان
از اولین روزهای آغاز پژوهش در ارتباطات جمعی دیدگاه‌های متفاوتی از سوی «فرهنگ‌شناسان» در مورد وسایل ارتباط جمعی شکل گرفت. شکل‌گیری چنین دیدگاه‌هایی به‌خصوص تحت‌تأثیر علوم انسانی (اعم از ادبیات، زبان‌شناسی و فلسفه) قرار داشت؛ دیدگاه‌هایی که از اکثر گرایش‌های علوم اجتماعی در مباحث رایج و مشهور علوم ارتباطات، متمایز بودند. در برخی نقاط و یا بعضی از موضوعات، هر دو روش با هم یکی شده و منطبق می‌گردند اگر چه اختلاف اساسی در نحوة نگرش و روش‌های تحقیق باقی می‌ماند.
ارایه بیانی ساده از محتوای دیدگاه فرهنگ‌شناسان، کار آسانی نیست اما معمولاً این کار با توجه به نظرات موجود در یک متن علمی و تعبیر و درک معانی موجود در آن انجام می‌پذیرد. فیسک (1981) فرهنگ را چنین تعریف می‌کند: «فراگرد مستمر تولید معنا که ناشی از تجربة اجتماعی ماست» این دیدگاه که فرهنگ را فراگردی سیال می‌داند، با دیدگاه قدیمی‌تر در تعارض است؛ دیدگاهی که فرهنگ را با الگوهای ثابت و یا نتایج فعالیت‌های فرهنگی (خصوصاً اشیاء فرهنگی دارای ارزش) برابر می‌دانست. دریافت مفهوم فرهنگ مستلزم خوانش (قرائت) متون است، اصطلاحی که شامل دامنة وسیعی از مواردی است که به صورت نمادین رمزگذاری شده است. مواردی چون کالاها، لباس‌ها، زبان، فعالیت‌های اجتماعی و تصور بیشتر قراردادی در مورد همة انواع تولیدات رسانه‌ها (مانند: برنامه‌های تلویزیون، کتاب‌ها، ترانه‌ها، فیلم‌ها و غیره). رهیافت فرهنگ‌شناسان شامل همة جنبه‌های تولید، اَشکال و دریافت متون در معنا و گفتمان‌هایی که پیرامون آن وجود دارد، می‌باشد. در این حال، رسانه‌های جمعی به ناچار در دامنة تغییرات مطالعات فرهنگی می‌افتد؛ مطالعاتی که دامنة تغییر مرجع وسیعی دارد و فقط موضوعات و نظریه‌های اندکی وجود دارد که همدیگر را پوشش دهد.
ارتباطات و فرهنگ
جیمز کرِی (1975) نظریه‌ای در چارچوب مدل آیینی به عنوان جایگزین نظریه «انتقالی» ـ که تئوری مسلط در ارتباطات محسوب می‌شد ـ پیشنهاد کرد. او از روشی در مطالعة ارتباطات و جامعه حمایت کرد که در آن فرهنگ نقش محوری می‌یابد. او می‌گوید: «زندگی اجتماعی فراتر از قدرت و تجارت است... زندگی اجتماعی شامل مشارکت در تجربه زیبایی شناختی، عقاید دینی، ارزش‌ها و احساسات فردی و باورهای روشنفکرانه ـ نظم آیینی ـ نیز می‌باشد.» (کرِی، 1988، ص 34). در این راستا او ارتباطات را فراگردی نمادین توصیف می‌کند که واقعیت در آن ساخته، نگهداری و بازسازی می‌شود و انتقال می‌یابد. (ص 23)
برای فهم بیشتر رابطة میان ارتباطات جمعی و فرهنگ نیازمند دقت بیشتر در مورد مفهومی می‌باشیم که خود را به عنوان موضوع مطالعه معرفی می‌کند. زمانی که از اصطلاح «فرهنگ» استفاده می‌شود، این مسأله خود به شیوه مختلف مشکلاتی را پدید می‌آورد؛ مشکلاتی که خود انعکاسی از پیچیدگی این پدیده است. کرِی فرهنگ را به عنوان یک فرایند معرفی می‌کند اما می‌توان فرهنگ را به برخی از صفات مشترک موجود در یک گروه انسانی مرتبط دانست (صفاتی چون محیط مادی، ابزار، مذهب، مراسم و فعالیت‌ها با همه روش‌های زندگی). فرهنگ همچنین می‌تواند در ارتباط با متون و اشیاء نمادین دیده شود؛ اشیاء نمادینی که معانی خاصی را به وسیله و برای مردمی با هویت فرهنگی معین در بردارد.
به سوی تعریف فرهنگ
پس از استخراج نکته‌های اصلی موجود در کابردهای متفاوت از اصطلاح «فرهنگ»، می‌توان ویژگی‌های ذیل را برای آن برشمرد.
اولاً فرهنگ چیزی است جمعی و دیگران در آن سهیم‌اند (هیچ فرهنگ فردی خالصی وجود ندارد). ثانیاً فرهنگ باید در قالب نمادین بیان شود. چه برخی از آنها موردنظر باشد یا نباشد. ثالثاً فرهنگ دارای برخی الگوهاست؛ این الگوها بعضی‌ها نظام (Order) و بعضی دیگر روال (قاعده) است. بنابراین دارای ابعاد قابل ارزیابی خواهد بود (البته این در صورتی است که میزان مطابقت با یک الگوی مبتنی بر فرهنگ موردنظر باشد). رابعاً فرهنگ دارای استمراری پویا، در طول زمان (بوده و یا) هست (فرهنگ تغییر می‌کند و تاریخچه و آینده‌ای بالقوه دارد).
شاید عمومی‌ترین و زیربنایی‌ترین ویژگی فرهنگ، ارتباطات است. زمانی که فرهنگ‌ها نتوانستند پیشرفت کنند و باقی بمانند و یا نتوانستند توسعه یابند و یا به‌طور معمول به موفقیت دست یابند، زمانی بود که ارتباطات در آن وجود نداشت. سرانجام برای مطالعة فرهنگ باید جایگاه آن را تعیین کنیم. اساساً سه جایگاه برای مطالعة فرهنگ وجود دارد. مردم، اشیاء (متون و مصنوعات) و فعالیت‌های انسانی (یعنی رفتارهایی که در اجتماع شکل یافته است).
هر یک از جنبه‌های تولید و استفاده از رسانه‌های جمعی، دارای یک بُعد فرهنگی است و این موضوع دلالت‌های آشکاری را بر لزوم مطالعة ارتباطات جمعی به دست می‌دهد. ما می‌توانیم مردم را به عنوان تولیدکنندگان متون رسانه‌ای مدنظر قرار دهیم؛ متونی که دارای بار فرهنگی است. یا آنها را به عنوان خوانندگان این متون بررسی کنیم؛ متونی که مردم مفاهیم فرهنگی از آن دریافت می‌کنند؛ همان مفاهیمی که در بردارندة دلالت‌هایی برای دیگر ابعاد زندگی اجتماعی آنهاست.
ما می‌توانیم خود متون و مصنوعات (از قبیل فیلم‌ها، کتاب‌ها، نشریات) و قالب‌های نمادین و مفاهیم (قابل برداشت) احتمالی آنها را مدنظر قرار دهیم. شاید بخواهیم فعالیت سازندگان برنامه‌های رسانه‌ها یا مصرف‌کنندگان آن را مطالعه کنیم. ترکیب مشتریان (مخاطبان) رسانه‌ها و رفتارشان (یعنی فعالیت‌های پیرامون انتخاب و استفاده از رسانه) به‌طور معمول قبل، بعد و در خلال استفاده از رسانه‌ها به صورت فرهنگی شکل داده می‌شود.
مشخصات فرهنگ
به صورت جمعی شکل می‌گیرد و حفظ می‌شود، بیان نمادین، نظم‌یافته و به‌طور متفاوتی ارزشگذاری می‌شود، دارای الگویی نظامند، پویا و در حال تغییر، قابل ارتباط در گسترة زمانی و مکانی
موضوعات پژوهش
با روشن کردن چند سؤال اصلی و مباحث نظری که در مورد آن مطرح است، می‌توان دامنة وسیع بحث را محدود کرد. به صورت تاریخی، اولین مسألة فرهنگی که در حوزة مباحث نظریه‌پردازی رسانه‌ای به وجود آمد. ویژگی‌های فرهنگ جدیدی بود که توسط ارتباطات جمعی پدیدار شد. فرهنگ توده‌وار معمولاً در جهت محتوایی (متون فرهنگی) شکل می‌گیرد ولی بنا به نیاز ناشی از استفاده از رسانه‌های جمعی، توسعه می‌یابد و تقریباً همیشه در بردارندة دیدگاه مردم به عنوان توده است ـ توده: شکل جدیدی در کلیت جامعه است که اغلب تصور می‌شود هیچ فرهنگی از خود ندارد.
پیدایش «فرهنگ رسانه‌ای» مستقل، اسباب بازنگری در مورد طبیعت «فرهنگ عامه» را فراهم کرد. فرهنگ عامه امروزه نه تنها به عنوان شاخة پیش‌پا افتاده تلقی نمی‌شود ـ تولید انبوه برای مصرف انبوه ـ بلکه شاخة جدید و ضروری از خلاقیت فرهنگی و سرگرمی به‌شمار می‌آید (شودسون 1991، مک گویگان ـ 1992). مقولة فرهنگ جمعی همچنین باعث پیدایش «نظریة انتقادی فرهنگی» شد که در مقابل سایر موضوعات، باعث گسترش توجه به مقولاتی چون «جنسیت» و «خُرده فرهنگ‌ها» در باب ارتباطات جمعی شد.
دومین موضوع اصلی، اهمیت و اعتبار بالقوه تکنولوژی جدید برای ایفای نقشی در پیدایش دنیای نوین با توجه به نظریه «رسانه‌ای شدن» است که پیش از این مورد توجه قرار گرفت. تکنولوژی ارتباطات راهی را هموار می‌کند که ممکن است ما در آن، دنیای اجتماعی و جایگاه خود را بیابیم.
همچنین می‌توان از جنبه‌های سیاسی ـ اقتصادی تولید سازمان یافته فرهنگ یاد کرد که صنایع رسانه‌های جمعی نماینده آن است. امروزه رسانه یک «صنعت آگاهی» تلقی می‌شود و همان اندازه که تغییرات فرهنگی آن را هدایت می‌کند، تحت کنترل منطق اقتصادی نیز هست. جنبة مهم مسأله این است که سخت‌افزار ارتباطات، فرهنگِ کالایی شده را در قالب نرم‌افزار تولید می‌کند و این نرم‌افزارها در بازارهای رو به گسترش، معامله می‌شود. نکتة مهم دیگر در این باب بین‌المللی شدن تولید و توزیع است.
صنایع عمدة رسانه‌ای، فرهنگ نوعی خود را (از جهت متون رسانه‌ای) غالباً به شکل جهانی عرضه می‌کنند. حتی زمانی که برنامه‌ها در شکل متفاوت زبان‌های محلی و ملی ظاهر می‌شود، این مسأله صادق است. این موضوع باعث طرح نظریه و تحقیقاتی در زمینه اعتبار و اهمیت «هویت فرهنگی» و استقلال و تمایز راههای از پیش موجود زندگی و نظام‌های اعتقادی می‌شود. همچنین بحث مشابهی در مورد هویت فرهنگی و استقلال در سطح خُرده فرهنگ‌ها مطرح می‌شود و این بحث روش استفاده از رسانه و پذیرش آن را که با تجربة ملموس و زندة فرهنگی و اجتماعی کامل شده و تطبیق داده می‌شود؛ فرا می‌گیرد.
موضوعات نظریه فرهنگی رسانه‌ها
فرهنگ توده‌ای و فرهنگ عامه، اثرات تکنولوژی ارتباطات، کالایی شدن فرهنگ، جهانی‌شدن، هویت فرهنگی، جنسیت و خُرده فرهنگ
مکتب فرانکفورت و نظریة انتقادی
مباحث انتقادی در مورد فرهنگ‌توده‌ای به صورت اجتماعی، حداقل به اواسط قرن نوزدهم باز می‌گردد و در اواسط قرن بیستم در کارهای اف.ار. لیویس و پیروانش در زمینه نقد اجتماعی ادبی در انگلستان تجسم می‌یابد. همچنین حرکت بعدی که (به صورت غیرمستقیم) در برپایی نظریه‌ای اساسی‌تر و انتقادی‌تر (مردم‌گرا) تأثیر گذاشت، کارهای ریچارد هوگارت، ریموند ویلیامز و استوارت هال بود. حملات مداوم ناشی از این انتقادها، ریشه‌های تجاری تحقیر فرهنگی را هدف قرار داده و با صدای رسا، برای طبقه کارگر سخن گفت؛ طبقه‌ای که نه تنها مصرف‌کنندة فرهنگ توده‌ای و قربانی این جریان بود بلکه چهرة شرور و منفی این داستان نیز محسوب می‌شد. هدف اولیه، رها کردن مردم بود از آنچه که کم‌سلیقگی تلقی می‌شد و این تلقی نیز خود تابع پایین دانستن سطح فرهنگ توده‌ای بود. از زمانی که نشان کم‌ارزشی فرهنگ توده‌ای از روی آن زدوده شد، مفهوم اصلی آن نیز به شدت مهجور ماند. شاید بحث‌های ملی متعدد در مورد کیفیت فرهنگی در پیشرفت بیشتر دیدگاه‌ها در باب ارتباطات جمعی و ویژگی «فرهنگ رسانه‌ای» در چارچوب بین‌المللی، تأثیر کمتری نسبت به طرح برخی از عقاید داشته است. بسیاری از پیشرفت‌ها در این ارتباط، وامدار تفکرات مارکسیستی است که در سال‌های پس از جنگ رشد کرد و اشاعه یافت. اصطلاح «نظریة انتقادی» به همین سنت دیرپا و متنوع باز می‌گردد. سنتی که اساس آن را باید در کارهای گروهی از دانشجویان (دانشگاه) امیگره فرانکفورت در سال‌های پس از 1933 یافت. کارهای آنها در حوزة اندیشة مارکسیسم در زمینة تحقیقات اجتماعی انجام گرفت. مهم‌ترین عضو این گروه، ماکس هورکهایمر و تئودور آدورنو بودند و دیگران نیز چون لئو لونتال، هربرت مارکوزه و والتر بنیامین نقش عمده‌ای در این میان به عهده داشتند. (جی 1973، هاردت 1991 مراجعه شود).
این مکتب در اصل به منظور بررسی شکست آشکار پیشگویی مارکس در مورد تحولات انقلابی و اجتماعی تشکیل شد. آنها برای توضیح این شکست متوجه ظرفیت روبنا شدند (خصوصاً عقاید و ایدئولوژی آن که در رسانه‌ها متجلی می‌شود)؛ ظرفیتی که قدرت تاریخی تحول اقتصادی (و همچنین وعدة عصر روشنگری) را به کنار می‌نهاد. تاریخ (آن‌گونه که مارکس ترسیم کرده بود) به نظر راه به بیراهه سپرده بود، چرا که ایدئولوژی‌های طبقة حاکم بر مبانی اقتصادی استوار شد. خصوصاً که این طبقه «آگاهی کاذبی» در میان توده‌های کارگری را ترویج و در جهت جذب آنها به جامعة سرمایه‌داری تلاش کرد. فرهنگ توده‌ای جهانی و تجاری شده، ابزار مهمی شد و همین باعث موفقیت انحصارگری سرمایه‌داری گردید. کم‌وبیش تمامی فرایند تولید کالاها، خدمات و اندیشه‌ها کاملاً نظام سرمایه‌داری و در کنار آن هواخواهی از عقلانیت ابزاری، مصرف‌زدگی، لذت زودگذر و افسانة جامعه بی‌طبقه را عرضه می‌کند.
زمانی که معلوم شد هنر و فرهنگ انتقادی هم می‌تواند وارد بازار شود ـ و البته با از دست دادن قدرت انتقادی خود ـ و سود در برداشته باشد، مبدل به کالا و ابزار اصلی این فرایند شد. مارکوزه کمی بعد (1964) جامعة مصرف‌کنندة توده‌ای را جامعه‌ای «تک ساحتی» که برپایة تجارت، تبلیغات تجاری و یکدست استوار است، توصیف کرد. با این تعریف رسانه و «صنعت فرهنگی» در مجموع عمیقاً در گرداب این انتقاد گرفتار می‌شود. بسیاری از این عقاید در سال‌های دهة چهل، توسط آدورنو و هورکهایمر طرح شد. این عقاید شامل حملات شدید بدبینانه به فرهنگ‌توده‌ای و ویژگی‌هایش بود، ویژگی‌هایی چون ایجاد شکل واحد، فن پرستی، یک نواختی، فرار از واقعیت زندگی و تولید نیازهای کاذب، تنزل افراد به مشتریان صرف و حذف همة انتخاب‌های عقیدتی (به کتاب هارت، 1991، ص 140 مراجعه شود) . شیلز (1975) دیدگاه بسیار بدبینانة مکتب فرانکفورت را در مورد فرهنگ توده‌ای نه تنها ضدسرمایه‌داری بلکه ضدآمریکایی می‌داند که ناشی از اولین برخورد میان رسانة توده‌ای نوین با یک گروه روشنفکر تبعیدی اروپایی است. از جهاتی انتقاد مطرح شده در مورد فرهنگ توده‌ای بسیار نزدیک است به آنچه در انواع نظریه‌های جامعة توده‌ای معاصر مطرح شده است.
در نظریه انتقادی تأکید بر فرهنگ رسانه‌های جمعی است، فرهنگی که تأثیر زیادی بر جلوگیری از انجام تغییر بنیادی دارد و همچنان در سطور مختلف این نظریه زنده نگاه داشته شده است. عموماً «صنعت آگاهی» نگاه‌های منتقدانه را تحمل کرده است. به‌خصوص زمانی که معلوم شد مفهوم وسیع‌تر «هژمونی» مستلزم محاسبه اثرات رسانه بر آگاهی است؛ مفهوم «کالایی شدن فرهنگ» به عنوان ابزاری برای آزمایش تجاری شدن فرهنگ و کارکرد تبلیغات توسعه یافت.
نظریه «کالایی شدن» ریشه در گروندیسه مارکس دارد. او می‌گوید اشیاء به جای داشتن صرفاً ارزش استفادة ذاتی، با به دست آوردن ارزش مبادله، به کالا تبدیل می‌شوند. به همین صورت محصولات فرهنگی (در قالب تصورها، اندیشه‌ها و نمادها) در بازار رسانه‌ها به عنوان کالا تولید و فروخته می‌شود. مصرف‌کنندگان می‌توانند این محصولات را برای کسب رضایت‌خاطر، سرگرمی و دریافت مفاهیم غیرواقعی از جایگاه‌مان در جهان، مبادله کنند. مفاهیمی که غالباً تیرگی و ابهام را در ساختار واقعی جامعه ایجاد می‌کند و پیامد آن اخلال در تبعیت ما از جامعه است (آگاهی کاذب). این یک فراگرد ایدئولوژیک است که به صورت گسترده از طریق وابستگی ما به رسانه‌های جمعیِ تجاری، هدایت می‌شود.
نظریة کالایی شدن به خوبی در تفسیر جریان تبلیغات تجاری کاربرد دارد (ویلیامسون، 1978). البته این نظریه دلالت وسیع‌تری دارد. عموماً هر چه بیشتر هنر و فرهنگ به کالا تبدیل می‌شود، توان انتقادی خود را بیشتر از دست می‌دهد و امتیازهای ارزش ذاتی جای خود را به معیارهای بازاری عرضه و تقاضا می‌دهد و یا با آن برابر می‌شود.
هژمونی
مفهوم «هژمونی» توسط نظریه‌پردازان انتقادی، از اصطلاح گرامشی برای ایدئولوژی حاکم (1971) به عاریت گرفته شده است. اصطلاحی که کمک می‌کند به ضم اینکه چگونه فرهنگ رسانه‌ای (اخبار، سرگرمی، داستان) به حفظ و تداوم جامعة طبقاتی کمک می‌کند. هژمونی به مجموعة تقریباً مرتبطی از عقاید حاکم برمی‌گردد که در یک جامعه نفوذ دارد اما به شکلی که این مجموعه نظم موجود، قدرت و ارزش‌های طبیعی شده را بدیهی و قابل درک با حس مشترک بسازد. ایدئولوژی حاکم، تحمیل نیست اما به‌نظر می‌آید که در نتیجه یک اجماع مسلم پدید می‌آید. هژمونی تمایل دارد که مخالفت غیرقابل قبول را با جایگاه به عنوان مخالف و منحرف تعریف کند. در واقع هژمونی توجیه دائم وضعیت اجتماعی است؛ کاری که بیشتر به وسیلة گفتمان می‌شود تا قدرت سیاسی و اقتصادی. (هال 1982).
رسانه‌های جمعی واقعیت را تعریف نمی‌کنند بلکه امکان عرضة توجیهات آنهایی را که بر مسند قدرت تکیه زده‌اند فراهم می‌کنند. این همان رابطه‌ای است که فرهنگ‌شناسان بین نظریه‌های سیاسی ـ اقتصادی نظارت (کنترل) برقرار کرده‌اند.
ایدئولوژی به عنوان تعریفی تحریف شده از واقعیت به بیان آلتوسر (1971) و «روابط خیالی افراد با وضعیت واقعی هستی‌شان» به گونه‌ای نیست که با زور توسط طبقة حاکم تحمیل شود اما نفوذ فرهنگی عمیق و سنجیده‌ای را ایجاب می‌کند که حقیقت را در لفافه اما به شکلی منطقی تفسیر می‌کند به قول هال:
«مفهوم سلطه ـ به معنی تحمیل مستقیم چارچوب مشخص به واسطة نیروی زیاد یا جبر ایدئولوژیکی ـ بر طبقة زیردست آن‌چنان واضح و صریح نیست که پیچیدگی‌ها و مشکلات آن روشن شود. باید توجه داشت سلطه همان‌گونه که در حالت آگاهی عمل می‌کند در حالت ناآگاه نیز عمل می‌نماید: آن را باید بیشتر به عنوان محصول نظام روابط ضمنی مورد مطالعه قرار داد تا تمایلات آشکار عامدانه افراد در فعالیت‌های قانونمند یا استثنایی که در زبان یا گفتار نقش ایفا می‌کند.» (ص 52، 1982)
این روش موجب شد، توجه به این جلب شود که روابط سرمایه‌داری باید کم‌وبیش با توجه به رضایت آزادانة طبقة کارگر بازتولید و قانونی شود. پیشرفت‌های انجام شده در روش تحلیل نشانه‌شناختی و ساختاری، ابزار لازم برای تحلیل این فراگردها را تهیه می‌کند. روش‌هایی که ساختارهای نهفته معنا را آشکار و روشن می‌کند.
پیشرفت‌های بعدی نظریه‌های انتقادی فرهنگی: مکتب مطالعات فرهنگی
نظریه‌های انتقادی فرهنگی اینک بسط یافته و بسیار فراتر از وابستگی‌های اولیه قرار گرفته است؛ وابستگی‌هایی که تسلط ایدئولوژیکی در آن نمایان بود. اما به جهت یا جهاتی، مطالعه ایدئولوژی در فرهنگ رسانه‌ای به عنوان موضوع محوری باقی ماند. همان‌گونه که معنی فرهنگ رسانه‌ای برای آزمون گروه‌های معین در جامعه عمل می‌کند؛ گروه‌هایی چون جوانان، طبقه کارگر، اقلیت‌های نژادی و سایر ویژگی‌های حاشیه‌ای ساز. نظریه، شکافی را در روند شبیه‌سازی و تبعیت عوامل بالقوة منحرف یا مخالف در جامعه ایجاد می‌کند. تحقیقات انجام شده به‌خصوص تحقیقات در مرکز مطالعات فرهنگی معاصر در دانشگاه بیرمینگام در سال‌های دهة هفتاد منجر به معرفی «مکتب بیرمینگام» به عنوان محور اصلی برای این روش تحقیق شد.
کسی که آثار آن بیشترین پیوند را با این مکتب داشت، استوارت هال بود. او در مورد روش مطالعات فرهنگی نوشته است:
«این روش در مقابل نقش باقیمانده و صرفاً بازتابی تخصیص داده شده به ] اشیا با وصف [ «فرهنگی» قرار می‌گیرد. این روش به طرق متفاوت، فرهنگ را به عنوان چیزی در هم تنیده با تمامی اعمال اجتماعی و به نوبة خود این اعمال را به عنوان چارچوب معمول فعالیت انسانی، تصویر می‌کند... این روش با روش اصلی فراساختاری تنظیم روابط بین نیروهای مادی و معنوی مخالف است، خصوصاً جایی که جبر (اقتصادی) در تمامی معانی ساده‌اش زیربنا را بیان می‌کند... این روش (فرهنگ) را به عنوان مجموعه‌ای از ابزارها و ارزش‌هایی معرفی می‌کند که از میان گروه‌ها و طبقات متمایز اجتماعی براساس شرایط و ارتباط تاریخی معین آنها برمی‌خیزد؛ شرایط و ارتباطی که از خلال آن ابزارها و ارزش‌ها در قبال شرایط موجود عمل می‌کنند و پاسخ می‌دهند» (اقتباس از گوریچ، 1982، صص 26ـ7)
رهیافت ـ فرهنگی، پیام‌ها و عموم را مدنظر قرار می‌دهد؛ به این منظور که با فهم دقیق و نقادانه تجربیات واقعی اجتماعی زیرگروه‌ها در جامعه، جوابگوی الگوهای انتخاب و پاسخ در مورد رسانه‌ها باشد.
رویکرد انتقادی مکتب بیرمینگام همچنین عهده‌دار تبدیل پرسش ایدئولوژی جای گرفته در متون رسانه‌ای به این پرسش بود که چگونه مخاطبان رسانه باید این ایدئولوژی را (قرائت کنند). استوارت هال در سال 1980 مدل «گفتمان رمزگذاری و رمزگشایی رسانه‌ای» را پیشنهاد کرد. در این مدل متون رسانه‌ای بین تولیدکنندگان و مخاطبان آن جای می‌گیرد. تولیدکنندگان همان کسانی‌اند که معانی را در قالب‌های مشخص جای می‌دهند و مخاطبان همان کسانی‌اند که معانی را متناسب با موقعیت‌های متفاوت اجتماعی و قالب‌های تفسیر و تأویل خود «رمزگشایی» می‌کنند. هال در امتداد جامعه‌شناسی سیاسی پارکین (1972) پیشنهاد کرد که سه نوع اصلی رمزگشایی در گردش است: اول، رمزگشاییِ مسلط ـ هژمونیک ـ که با قدرت پیوند خورده است. دوم، رمزگشایی «توافقی» که اساساً رمزگشایی رسانه‌ها در نقش خود به عنوان حامل بی‌طرف و حرفه‌ای اطلاعات است و سوم رمزگشایی «تقابلی» که برای کسانی میسر است که انتخاب می‌کنند و یا کسانی که به وسیلة شرایط راهنمایی می‌شوند تا پیام‌های مربوط به واقعیت را به گونه‌ای دیگر ببینند و بتوانند «ناگفته‌ها» را از پس آنچه از رویدادها رسماً اعلام می‌شود درک کنند. این مدل ساده این نکته را یادآور می‌شود که ایدئولوژی «ارسالی» چیزی جدای از ایدئولوژی «دریافتی» است که ممکن است چیزی به نام عبارات ترجیحی از آنچه فوقاً ذکر شد فهم شود. حتی می‌توان با آنها با کمی فاصله رفتار کرد و آنها را در معرض تحلیل عینی قرار داد ـ آن‌چنان که شاید روزنامه‌نگاران رفتار می‌کنند ـ یا به عنوان «تبلیغات سیاسی» تلقی کرد و بدین‌ترتیب در مقابل آن با هدف براندازی، مقاومت کرد.
این افکار، فشار قابل ملاحظه‌ای را برای بازنگری در مورد نظریة ایدئولوژی و آگاهی کاذب پدید آورد و منجر به تحقیقاتی در مورد توانایی «رمزگشایی متمایز» شد (مانند: 1980، مورلی) . مورلی با نگاهی ویژه به دنبال دستیابی به علت مقاومت طبقه کارگر در مقابل پیام‌های رسانه‌های مسلط می‌گشت. نتایج مستقیم به دست آمده از این بررسی‌ها در این زمینه اندک بود. اما غیرمستقیم باعث شد که اختیار را به مخاطبان بازگرداند و خوشبینی‌هایی را در مطالعات رسانه‌ها و فرهنگ پدید آورد. همچنین سبب شد که دید وسیع‌تری نسبت به تأثیرات اجتماعی و فرهنگی که به واسطة رسانه‌ها تجربه می‌شود، به وجود آید؛ خصوصاً تجربیاتی در زمینة مسائل اخلاقی، جنسیت و «زندگی روزمره». (مورلی، 1986 و 1992).
جنسیت و رسانه‌های جمعی
تا مدت‌ها تحقیقات رسانه‌ای چندان توجهی به مباحث جنسیت نداشت ولی در سال‌های اخیر نظریه‌های عمده‌ای در این باب بیان شده است که ریشه در مباحث قدیمی‌تر طبقه اجتماعی و نژاد دارد. البته ابعاد گستردة جدیدی نیز در این مجال پدید آمده است که از این میان می‌توان به نظریه‌های تحلیل‌روانی و مطالعات فمینیستی اشاره کرد.
مهم‌ترین سؤال در بحث جنسیت، سؤال از معنای این اصطلاح است. زونن (1991) معتقد است جنسیت یک معنای مشخص ندارد و معنای آن بستگی به فرهنگی دارد که در آن بحث می‌شود. مسأله مهم بعدی ارزشگذاری‌های متفاوت در مورد مردانگی و زنانگی و وجود ایدئولوژی «پدر سالاری» موجود در قالب‌های فرهنگی رسانه‌های جمعی است.
فیسک (1987) تلاش کرد با بررسی چند برنامه‌های پرطرفدار تلویزیونی ویژگی «تلویزیون جنسیت‌گرا» را پیدا کند. نمونة بارز در این زمینه «اپراهای صابونی» است که شاید بتوان آن را به عنوانِ مثالِ روشنی از «زیبایی شناسی‌زنانه» ارایه کرد. این برنامه به صورت مداوم «مردسالاری» را زیر سؤال قرار داد و به‌طور خلاصه، به فرهنگ زنانه معنا بخشید.
توجه به ترکیب جنسیت در متون رسانه‌ای یکی از جنبه‌های مبحث جنسیت در نظریه‌های ارتباطی است. جنبة دیگر آن بررسی دریافت‌کنندگان پیام‌ها و تلقی آنها از این پیام‌ها است.
تحقیقات نشان می‌دهد: جنسیت دریافت‌کنندگان، رابطة مستقیمی با چگونگی دریافت آنها از رسانه‌ها دارد؛ مواردی چون تفاوت‌های مرسوم بین زن و مرد در ایفای نقش‌های اجتماعی، امکانات و بهره‌برداری از فرصت‌ها، تفاوت‌های روانی، طبیعت روابط زن و مرد و...
مطالعه رسانه با رویکرد مبتنی بر جنسیت این سؤال را پدید می‌آورد که آیا انتخاب و تفسیر متون رسانه‌ای باعث انجام تغییرات و پدید آمدن مقاومت جامعه زنان در مقابل وضع نابرابر جنسی در جامعه خواهد شد. به‌طور خلاصه باید گفت فرهنگ حاکم بر رسانه‌ها یعنی فرهنگ تمایز جنسی، دریافت‌ها و پاسخ‌های متفاوتی را از رسانه‌ها پدید می‌آورد.
پی نوشتها:
این مقاله، ترجمه فصل چهارم کتاب زیر است:
Denis Mcquail, "Mass Communication theory" (Sage Publications 1994)
این مقاله در شصتمین شماره فصلنامه رسانه به چاپ رسیده است.
کلیه حقوق این سایت متعلق به مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه‌ها است
منبع: rasaneh.org 24/12/84