روش های تبلیغ در ادیان

نویسنده: دکتر محمود محمدیان و مهندس آزاده‌ی پورغفاری

پیشرفت روزافزون دانش بشری، عمل‌کرد انسان‌ها را در بخش‌های مختلف زندگی تحت تأثیر قرار داده است. انسان با پیشرفت دانش خود در شیوه‌های مختلف زندگی‌اش بازنگری کرده و از تکنولوژی جدید برای بهبود زندگی بهره گرفته است. وسایل ارتباطات جمعی به ‌عنوان ابزارهای مؤثر برای برقراری ارتباط، تبادل اندیشه‌ها، دیدگاه‌ها و یافته‌های جوامع بشری از آغاز پیدایش آن تا کنون دستخوش تحولات فراونی بوده است. ارتباط نزد مللِ فاقد خط در 5000 سال قبل از میلاد با ارسال پیام به ‌وسیله‌ی اشیاء آغاز شد. نیاز به ارتباط و دست‌یابی به اطلاعات منجر به پیدایش حساب، کاغذ، کتابخانه، دایره‌المعارف، روزنامه، رادیو و اختراع گونه‌های مختلف ابزارهای ارتباطی شد. نیازهای انسان منجر به اختراعات و اکتشافات فراوانی شد، تا حدی که با دست‌یابی به فن‌آوری اطلاعات و ارتباطات، مرزها را از میان برداشت و به نقاط پیش‌بینی‌ناپذیر برای گذشتگان رسید.

ایران نیز در طول تاریخ در همه‌ی زمینه‌ها گام‌هایی برداشته است. فاصله‌ی زمانی تأسیس اولین چاپخانه در ایران با تولد صنعت چاپ در اروپا بیش از 200 سال و فاصله‌ زمانی آغاز به کار اولین فرستنده رادیو و تلویزیونی در ایران با اروپا 20 سال بوده است، فاصله‌ی زمانی ظهور اینترنت در ایران 5 سال و بالأخره پدیده‌ی ظهور وبلاگ فارسی با نوع مشابه غیر فارسی آن کمتر از یک سال بوده است.[1]

تبلیغات نیز همچون سایر دانش‌های بشری که دچار تحول شده، جایگاهی متفاوت با گذشته پیدا کرده است. با نگاهی به تبلیغات کشور و مقایسه‌ی آن با سایر کشورهای پیشرفته، علاوه بر تفاوت در بهره‌گیری از ابزارهای پیشرفته در کشورهای توسعه ‌یافته، تفاوت در علمی‌تر بودن تبلیغات آن کشورها با تبلیغات کشورمان است. در میان تبلیغات مختلف، تبلیغات دینی قدمتی به اندازه‌ی عمر بشر دارد. در گذشته روش‌های تبلیغات مذهبی بسیار سنتی بود، ولی در حال حاضر مبلغان برای دست‌یابی به اهداف مذهبی، ‌باید از مدرن‌ترین و عالی‌ترین وسایل تبلیغى روز استفاده کنند.

تبلیغات از نظر تکنیکی عبارت است از هر نوع معرفی غیر شخصی و ترویج ایده‌ها و کالاها و یا خدمات در مقابل پول، که یک فرد یا مؤسسه‌ی مشخص آن را انجام دهد[2]؛ در واقع این تعریف برای تبلیغ از دیدگاه بازاریابی و تکنیکی ارائه شده است. تفاوت تبلیغات دینی با گونه‌های دیگر تبلیغی، هم در محتوا و هم در شیوه‌ی عمل آن‌ها بوده است؛ این دو عامل باعث شده تا همه‌ی افراد نتوانند آن رسالت را به نحو مطلوب به انجام برسانند و در نتیجه تنها کسانی در امر تبلیغ دینی توفیق داشته‌اند که ویژگی‌های خاصی را در خود پرورانده و از شرایط زمانی و مکانی روزگار خود آگاهی‌های نسبتاً کاملی داشته باشند و از همه مهم‌تر زبان مخاطبان‌شان را بدانند.[3]

تبلیغ از باب تفعیل، از ریشه‌ی بَلَغَ به معنی رساندن است و از آن‌جا که از این باب به معنای تدریج مستفاد می‌شود، پس مراد از آن باید رساندن تدریجی پیام باشد. پیام‌ها ممکن است مناسب یا نامناسب باشند، اما موضوع مشترک در همه‌ی این اندیشه‌ها این است که صاحبان پیام تمایل دارند برای پیام خود، مخاطبانی بیابند.[4] تبلیغ را رساندن مجموعه‌ی اطلاعاتی به مخاطب به منظور اقناع و برانگیختن احساسات او به سود یا بر ضد یک موضوع نیز تعریف کرده‌اند. برخی، واژه‌ی فارسی ‌آوازه‌گری را ـکه ظاهراً نخستین بار ملک‌الشعرای بهار آن را در برابر پروپاگاندا به کار بردـ معادل واژه‌ی عربی تبلیغ دانسته‌اند، ولی این کاربرد مقبول نیفتاده است.[5]

نوعی مسامحه در معادل‌گذاری واژگان غیر فارسی سبب شده تا واژه‌ی تبلیغ یا تبلیغات در فارسی معادل چهار اصطلاح عربی اعلام، دعایه، دعوت و اعلان به جای سه اصطلاح متمایز انگلیسی propagandaو mission، advertising به کار برود.[6] تبلیغ با وصول و ایصال هم‌معنایی نزدیکی دارد و در زبان عربی، هم کلمه‌ی ایصال وجود دارد و هم کلمه‌ی ابلاغ؛ ایصال در فارسی یعنی رساندن، مثلاً اگر بگویی پارچه‌ای را ایصال کردم؛ یعنی آن را رساندم. ابلاغ نیز مفهومی مشابه دارد؛ پس ‌اگر بگوییم فلان چیز را ابلاغ کردم؛ یعنی رساندم. در فارسی در مورد هر دوی این‌ها کلمه‌های رسیدن و رساندن به کار برده می‌شود، ولی در زبان عربی ایصال به جای ابلاغ به کار برده نمی‌شود. ایصال معمولاً در مورد رساندن چیزی به دست یا حوزه‌ی کسی است؛ یعنی در مورد امور جسمانی و مادی به کار برده می‌شود؛ اگر کسی بخواهد پاکتی را به شخص دیگری برساند، در این‌جا کلمه‌ی ایصال را به کار می‌برند، یا اگر کسی پیش شما امانتی دارد، و شما این امانت را به او برسانید، این‌جا می‌گویید امانت را به صاحبش ایصال کردم؛ ولی ابلاغ در مورد رساندن یک فکر و یا پیام است؛ یعنی در مورد رساندن چیزی به فکر و روح و ضمیر و قلب کسی به کار می‌رود، و از این‌رو محتوای ابلاغ، یک فکر و یا احساس است؛ و به عبارت دیگر معمولاً ابلاغ را در مورد پیام‌ها، سلام‌ها و امثال این‌ها به کار می‌برند و می‌گویند ابلاغ پیام کرد، ابلاغ سلام کرد. وقتی که ابلاغ پیام می‌کنند، ‌یعنی فکری را، پیغامی را به دیگران می‌رسانند و هنگامی که ابلاغ سلام می‌کنند، ابلاغ احساسات می‌کنند، ابلاغ عشق می‌کنند؛ در مورد چنین چیزهایی کلمه‌ی ابلغ و ابلاغ به کار می‌رود. پس تبلیغ از نظر لغوی یعنی رساندن یک پیام از کسی به کس دیگر.[7]

تبلیغ دینی را انتقال مکرر و تدریجی اندیشه‌ی‌ روشن دینی، برای تأثیرگذاری بر افکار و اعمال انسان‌ها با مؤثرترین شیوه‌ها و ابزارهای مشروع با توجه به مبانی و اهداف تبلیغی همان دین تعریف کرده‌اند.[8]

خالی از لطف نیست که بدانیم اصطلاح تبلیغات، ریشه در کنگره‌ی گاتیودی پروپاگاندا فید، یا «کنگره‌ی ترویج ایمان» دارد که در سال 1622م در کلیسای کاتولیک برپا شد. این زمان مصادف بود با جنبش‌های اصلاح‌طلبی که در آن گروه‌های مختلف از کلیسای کاتولیک جدا می‌شدند؛ این کنگره بخشی از اقدام‌های ضد اصلاح‌طلبی کلیسا بود. یکی از موضوعات مهم این دوره کشمکش میان علم و دین به ‌عنوان منبع معرفت دنیا بود. یکی از چهره‌های اصلی این کشمکش گالیله بود که بر پایه‌ی مشاهدات خود با تلسکوپ استدلال می‌کرد که زمین به دور خورشید می‌چرخد. این اندیشه‌ی آشکارا بر خلاف تعالیم کلیسای کاتولیک تلقی می‌شد. دادگاه تفتیش عقاید به سال 1633م گالیله را محاکمه کرد و او را گناهکار دانست و مجبورش کرد، اظهارات خود را انکار کند. البته در این شرایط کلیسا در موضع دفاع از یک عقیده‌ی غیر قابل دفاع قرار گرفت. فلمینگ(1980) معتقد است که شاید اصطلاح تبلیغات، برخی از معانی منفی تلویحی کذب و ناراستی خود را از این واقعه‌ی مهم گرفته است که در آن کلیسا در مورد استدلال برای کذب بودن نظری قرار گرفته بود که از نظر علمی قابل اثبات بود.[9]

اهمیت و جایگاه ویژه‌ای که تبلیغات مذهبی در سرنوشت انسان‌ها و جوامع مختلف ایفا می‌کند بر هیچ اهل نظری پوشیده نیست. امروزه از قدیمی‌ترین اقوام و فرهنگ‌ها گرفته تا جدیدترین مکاتب انسانی همه در تلاش هستند تا برترین ابزارها و روش‌ها را برای عرضه‌ی افکار خود به دست آورند و یا ابداع کنند. پیام تبلیغی در شرایط مختلف فرهنگی، قومی، زبانی، اجتماعی، اقتصادی و سیاسی باید بتواند مفاهیم بنیادین اعتقادی خویش را متناسب با ذائقه‌ی هر لایه از سطوح مختلف جامعه ارائه کند. باید در نظر داشت زمان ارائه‌ی پیام، میزان آمادگی مخاطب، شرایط اجتماعی، اخلاقی، روانی و اعتقادی مخاطب از مسائل مهمی است که مبلغ در هر دوره‌ای باید به آن‌ها توجه داشته باشد تا بر اثربخشی پیام خود بیفزاید. در نظر داشتن عناصر مؤثر در تبلیغ از مسائلی است که مبلغ باید بر آن اشراف کامل داشته باشد تا تبلیغ خود را به ضد تبلیغ مبدل نکند.

تبلیغ دینی را از منظرهای مختلف تقسیم کرده‌اند: از نظر مبلغ به تبلیغ فردی و تبلیغ سازمانی، از نظر پیام به پیام اخلاقی و اعتقادی و رفتاری، از نظر وسیله‌ی ارتباطی به سنتی و جدید یا مکتوب و غیر مکتوب، از نظر مخاطب به فردی و جمعی و مسلمان و غیر مسلمان، از نظر روش به مستقیم و غیر مستقیم یا ایجابی و سلبی یا مکرر و غیر مکرر، از نظر هدف به آگاهی‌بخش و اقناعی.[10]

اگر تبلیغ را در طبیعی‌ترین و اصولی‌ترین شکل آن، با اندکی اغماض نوعی فعالیت آموزشی در نظر بگیریم که به منظور نشر دانش و آگاهی‌های سیاسی و اجتماعی و فرهنگی و نشر ارزش‌ها و سجایای اخلاقی صورت می‌گیرد، می‌توان رابطه‌ی نزدیکی بین آن با تغییر رفتار و تغییر نگرش پیدا کرد.

دیوید برلو در سال 1960م مدلی را طراحی و در کتاب خود به نام «جریان ارتباط» منتشر کرد که در آن راجع ‌به ارتباطات انسانی توضیح داده است. مدل برلو حاوی چهار عنصر اصلی است که عبارتند از: منبع، پیام، کانال، گیرنده. در مدل برلو انتخاب کانال‌ها(حواس پنج‌گانه) یک عامل مهم در تعیین تأثیر ارتباط می‌باشد. برلو معتقد است که برای فراهم‌ آوردن یک ارتباط خوب،‌ منبع و گیرنده هر دو بایستی دارای نظامی مشابه در زمینه‌ی مهارت‌های ارتباطی،‌ نگرش‌ها، دانش، نظام اجتماعی و فرهنگ باشند؛ در صورتی که این خصوصیات در گیرنده و منبع، متشابه نباشند ارتباط برقرار نمی‌شود، ‌پیام منتقل نمی‌گردد و در نتیجه پیامِ در نظر گرفته‌ شده هیچ‌گونه تأثیری نخواهد داشت.[11] پیامی که در تبلیغات مذهبی منتقل می‌شود، در واقع همان پیام دینی است.

دین

برخلاف نظر کسانی چون؛ آرنولد و ماکس مولر، که ادیان را به دو دسته‌ی تبلیغی و غیر تبلیغی تقسیم می‌کنند (دایره‌المعارف جهان اسلام آکسفورد) همه‌ی ادیان دارای جوهره‌ی تبلیغی‌اند[12] و دین اسلام به ‌عنوان دین خاتم اهتمامی بسیار به تبلیغ دارد.[13]

کلمه‌ی دین از عبارت Religere لاتین مشتق شده که در اصل به معنای اجرای وجدانی وظیفه و تفکر عمیق است؛ البته عده‌ای نیز آن را مشتق از Religare می‌دانند که به معنای پیوند پایدار و همبستگی است. افراد زیادی تلاش کرده‌اند تعاریفی از دین ارائه بدهند. مثلاً تی‌یل(وفات، 1902) می‌گفت: "دین وضعیتی روحی یا حالتی ناب و حرمت‌آمیز است که آن را خشیت[14] می‌خوانیم."[15] برادلی(وفات، 1924) معتقد بود که دین کوشش انسان است برای بازنمایاندن حقیقتی مطلق و خیر در تمامی وجود هستی‌اش. دیگران هم به ‌نوبه‌‌ی خود در ارائه‌ی تعاریفی از دین کوشیده‌اند که گاه رنگ و بوی ادیان، تعمیم اعتقادات دینی خاص به تمام ادیان را به خود می‌گیرد؛ مثل این تعریف از جیمز مارتینو(وفات، 1900) که دین را به‌ طور خاص با یکتاپرستی و ابدی‌ بودن خداوند، یکسان فرض می‌کند. به نظر می‌رسد که همه‌ی این تعاریف اشکالاتی دارند. باید دانست بیش از آن‌که شاهد خشیت باشیم، شاهد رابطه‌ای سودجویانه در عبادت خدا هستیم و یا نگرش کنفسیوس اصولاً نگرشی زمینی است که اعتقادی به وجود خدا ندارد.

پس با توجه به این‌که در ادیان موجود در جهان اختلافات عمده‌ای به چشم می‌خورد، ارائه‌ی یک تعریف کامل، جامع و مانع از دین شاید ممکن نباشد. لذا معمولاً محققان برای تعریف دین تلاش می‌کنند به صورت استقرائی و با مطالعه‌ی ویژگی‌های ادیان موجود، به مفهومی از دین نزدیک شوند.[16]

باورهای دینی مدعی ارائه‌ی برداشت صحیح از تجربه‌ی مستقیم درباره‌ی ساختار غایی عالم، مرکز تمرکز نیروی محرک جهان هستند که به شیوه‌ای فوق طبیعی ادراک شده‌اند و شخص مؤمن کیفیتی مقدس برای این مفاهیم، قائل می‌شود و رفتارهای ویژه‌ای را در برابر آن‌ها انجام می‌دهد. هر دینی حاوی نوعی از شعائر دینی است. ادیان تلاش می‌کنند با به ‌جای آوردن این شعائر، پرستش، تضرع و یا حتی تأثیرگذاری خود بر طبیعت را آشکار کنند. در طول تاریخ تمامی ادیان کوشیده‌اند تا با ایجاد سازمان‌های متمرکز دینی، عضویت در جامعه‌ی مؤمنین را سازمان‌مند کنند، بر اختلاف سرپوش گذارند و جلوی بدعت‌ها را بگیرند.

تمامی ادیان حاوی انواعی از اخلاق هستند که به گفته‌ی ماکس وبر(جامعه‌شناس دین) در یک فرآیند دو طرفه از عقاید صوری دین و وضعیت اجتماعی جامعه‌ای که دین در آن وجود دارد، شکل می‌گیرند و از طریق آن‌ها شاید بتوان دین را متشکل از مجموعه‌ای از اعتقادات، اعمال و احساسات جمعی و فردی تعریف کرد که حول مفهوم حقیقت غایی سامان یافته است.

آن‌چه برای پذیرش دین به افراد گفته می‌شود بر پایه‌ی دو گونه استدلال است:

استدلال عقلی

استدلال نقلی

استدلال عقلی، که پایه و اساس آن بر دلایل عقلی و منطقی استوار است، بیشتر مورد پذیرش افراد قرار می‌گیرد. در حالی که استدلال نقلی به دلیل اینکه نقلی از سخن گذشتگان است و عمدتاً نمی‌توان صحت مستندات آن را به سادگی اثبات کرد، کمتر توجه توده‌ی مردم را بر می‌انگیزد. بنابراین، چنان‌چه دستورات دینی بر استدلال عقلی تکیه‌ی بیشتری بکنند و دلایل منطقی و قابل پذیرش آن بیشتر باشند، از طرف افرادِ بیشتری مورد پذیرش قرار خواهند گرفت. به نظر می‌رسد تبلیغ برای آن بخش از دین که بر پایه‌ی استدلال عقلی است، ساده‌تر از بخش دیگری است که بر پایه‌ی استدلال نقلی باشد.

پیام

آن‌چه که در هر دینی برای ارائه‌ی آن تلاش می‌کنند، پیامی است که دین برای اشاعه‌ی آن رسالت دارد. برای آشنایی بیشتر با این موضوع بهتر است به بیان ویژگی‌های پیام بپردازیم. پیام زمانی اثرگذار است که در گام اول نیازی را که مخاطب دارد برطرف کند؛ دوم این‌که در شرایط مکانی و زمانی صحیح ارسال شود و سوم این‌که متناسب با مقتضیات سنی، روحی، عاطفی و عقلانی مخاطب باشد. پیام زمانی اثرگذار است که به تغییر رفتار منجر ‌شود که برای تحقق این هدف لازم است ویژگی‌هایی را داشته باشد. عوامل مهمی که در اثرگذاری پیام مؤثر است جاذبه‌های پیام، تکنیک‌های اجرایی پیام، راه‌های ابلاغ پیام و فنون تبلیغ است.

راه‌های ابلاغ پیام

مبلّغ در مسیر تبلیغ دینی خود با گونه‌های مختلفی از افراد روبه‌رو می‌شود. افراد با توجه به پیشینه‌ی ذهنی خود و گذشته‌ای که داشته‌اند، دیدگاه‌های مختلفی نسبت به مسائل دارند. لازم است یک مبلّغ با توجه به مخاطب یا گروه مخاطبانی که با آنان روبه‌رو است، به انتخاب راه ابلاغ پیام خود بپردازد. کریم‌زاده راه‌های ابلاغ پیام را به این شرح بر می‌شمارد:

حکمت: حکمت غالباً در دریافت‌های عقلی حقیقی و درست به‌ کار برده می‌شود که بطلان و کذب در آن راه ندارد.

موعظه: افرادی هستند که دارای روحیه‌ی سرکش و بی‌قرارند. این افراد تابِ شنیدن مطالب خشک و استدلالی را ندارند و باید از رهگذری به آنان نزدیک شد که زبانه‌های سرکش،‌ فروکش کنند و سپس به‌ آرامی به تفکرشان وا داشت و آن رهگذر، موعظه است.

مجادله: مبلٌغ ممکن است با افرادی روبه‌رو شود که در مقابل پیام، از خود سرسختی نشان می‌دهند و در برابر مطالب برهانی و استدلالی و یا مطالب موعظه‌ای و نرم‌کننده مقاومت می‌کنند؛ لذا مبلّغ در این مرحله باید از راه جدال وارد شود. جدال بحثی است که بین دو نفر رد و بدل می‌شود تا یکی دیگری را از موضعی که دارد منصرف کند و زمینه را برای اثرگذاری پیام فراهم سازد.... امام صادق(ع) می‌فرماید: "جدال به روش احسن آن است که اگر با فرد مخالف مجادله کنی و او باطلی به شما عرضه کند، آن را با حجت و برهانی که خدا قرار داده پاسخ نگویی، بلکه گفتار او و یا حقی را که وی برای اثبات باطل خویش از آن مدد می‌جوید، ‌به دلیل عدم آشنایی با پاسخ صحیح، تکذیب کنی تا مبادا وی علیه شما از آن بهره جوید."

خطابه: بعضی دیگر از افراد هستند که روحیه‌ای خفته و خموش دارند و دریای وجودشان راکد و بی‌حرکت است، اینان نیروهای آرامی هستند که با یک جرقه حساب ‌شده، به جنبش در می‌آیند و به نیروهای فعال و خروشان تبدیل و حرکت‌آفرین می‌شوند و موج می‌گسترانند. در چنین حالتی نمی‌توان از رهگذر موعظه، مجادله و حکمت (به‌ عنوان محتوا، نه اسلوب)‌ وارد شد، بلکه باید شوری آفرید و احساسات را گداخته کرد و پرده‌ی خواب و خاموشی را برانداخت.[17]

انواع جاذبه‌های پیام

جاذبه‌ی پیام در واقع وسیله‌ای است که توجه مخاطب را به محتوای پیام جلب می‌کند. در تبلیغات تجاری جاذبه‌های پیام به شرح ذیل است:

جاذبه‌ی منطقی: در جاذبه‌ی منطقی به‌ طور مشخص و صریح مزایای کالا، خود کالا(پیام) ویژگی‌های آن و غیره عنوان و از پرداختن به مسائل و موضوعات حاشیه‌ای خودداری می‌شود. جاذبه‌ی منطقی عمدتاً در راه ابلاغ حکمت کاربرد دارد.

جاذبه‌ی احساسی: در مقابل تبلیغ با جاذبه‌ی منطقی، تبلیغ با جاذبه‌ی احساسی قرار دارد. در تبلیغ با جاذبه‌ی احساسی، برخلاف جاذبه‌ی منطقی، سعی در تحریک احساسات فرد و برانگیختن آن و رسیدن به مقصود از این طریق می‌باشد. این جاذبه در راه ابلاغ خطابه کاربرد دارد.

جاذبه‌ی خنده: تبلیغاتی که با محتوای خنده ارائه می‌شوند، در زمره‌ی تبلیغاتی است که در بین تبلیغات تجاری کشورمان بیش از همه شهرت یافته است و در مورد آن صحبت و از آن استفاده می‌شود. این جاذبه را می‌توان در راه ابلاغ خطابه استفاده کرد.

جاذبه‌ی ترس: از این شیوه برای ایجاد نگرانی در مخاطب استفاده می‌شود که از این طریق مخاطب تحریک به انجام یا خودداری از کاری می‌شود. به نظر می‌رسد این روش در مجادله قابل استفاده است.

جاذبه‌ی اخلاقی: این نوع جاذبه بر تشخیص مخاطبان درباره‌ی درست یا غلط بودن چیزی تکیه می‌کند. از جاذبه‌ی اخلاقی وقتی استفاده می‌شود که هدفش وادار کردن مردم به حمایت و طرفداری از پاره‌ای از مسائل اجتماعی است. از این روش در راه مجادله استفاده می‌کنند.

جاذبه‌ی دو جنبه‌ای و یک‌ جنبه‌ای: پیام‌های یک‌ جنبه‌ای دسته‌ای از پیام‌ها هستند که فقط اطلاعات مثبت در خصوص کالا ارائه می‌دهند و از ارائه‌ی هر گونه اطلاعات در خصوص نارسایی‌ها و یا نقاط ضعف محصول خودداری می‌کنند...، اما پیام‌های دو جنبه‌ای به آن دسته از پیام‌ها اطلاق می‌شود که نه تنها به ارائه‌ی اطلاعات مثبت می‌پردازند، بلکه نارسایی‌های آن را نیز ذکر می‌کنند.[18]

به نظر می‌رسد جاذبه‌های منطقی و احساسی و ترس و اخلاقی در بین سایر جاذبه‌ها در تبلیغات مذهبی کاربرد بیشتری دارند. مبلّغ به کمک جاذبه‌ی منطقی و دل‌بستگی‌های مخاطبان هدف، می‌تواند منافع و مزایای دین را بیان کند. در این جاذبه عمده‌ترین دغدغه‌ی مبلّغ جلب توجه مخاطب به خود دین است و از پرداختن به حواشی و تحریک احساسات افراد خودداری می‌کند.

در حالی که در جاذبه‌ی احساسی برخلاف جاذبه‌ی منطقی، مبلّغ سعی در تحریک احساسات مخاطب دارد و از طریق برانگیختن احساسات به تبلیغ مذهبی می‌پردازد. هدف تبلیغ با کمک جاذبه‌ی احساسی، برقراری ارتباط بین مخاطب و دین است. این جاذبه احتمال درک بیشتر و بهتر پیام را برای مخاطب فراهم می‌آورد و ماندگاری بیشتری در ذهن مخاطب دارد و او را با دین درگیر می‌کند.

همان‌گونه که ذکر شد با جاذبه‌ی ترس، در ذهن مخاطب نگرانی به‌ وجود می‌آورند و مخاطب را به انجام یا عدم انجام کاری تحریک می‌کنند؛ مثلاً گفته می‌شود که با انجام ندادن دستورات دینی یا عدم تغییر رفتار و یا نگرش فرد، عواقب منفی‌ای که ممکن است متوجه او شود، چه چیزهایی است. باید گفت جاذبه‌ی ترس ممکن است به عواقب منفی در مخاطب منجر شود. بررسی‌ها نشان داده است که هر قدر میزان ترسِ ایجاد شده بیشتر باشد، اثربخش‌ بودن پیام کاهش می‌یابد.

در جاذبه‌ی دو جنبه‌ای، علاوه بر بیان اطلاعات مثبت در مورد دین به نارسایی‌ها و یا نقاط ضعف آن پرداخته می‌شود؛ یعنی در بیان مزایای دین به مشکلات و یا نارسایی‌های دین مورد نظر نیز پرداخته می‌شود؛ البته منظور از نارسایی‌های دین آن دسته از اطلاعات یا نارسایی‌هایی هست که مخلّ کارکرد دین نمی‌شود، ولی یک حقیقت در مورد دین است. در این حالت مخاطب در زمان تصمیم‌گیری با اطلاعات واقعی و دقیق مواجه می‌شود.

به نظر می‌رسد با در نظر داشتن ویژگی‌های مخاطب یا گروه مخاطبان و داشتن اطلاعاتی نظیر میزان تحصیلات، سن، ویژگی‌های اخلاقی و وضعیت اجتماعی و روانی مخاطب می‌توان از جاذبه‌های مناسب بهره گرفت.

فنون تبلیغات

طبیعتاً برای انجام هر کار باید با فنون انجام آن آشنایی داشته باشیم. در تبلیغات مذهبی، شناخت فنون تبلیغ، راه‌گشای انجام وظیفه‌ی خطیر ارائه‌ی پیام است. فنون تبلیغات مذهبی را می‌توان به هفت نوع مهم تقسیم کرد که به شرح خلاصه‌ای از آن‌ها می‌پردازیم:

نام‌گذاری

استفاده از عناوین مقبول و جذاب

انتقال

شاهد گرفتن

رسوم بی‌آلایش

ستایش و تمجید

ایجاد موج اجتماعی[19]

یک نظام تبلیغاتی جامع باید از عناوین و نام‌های متناسب با فرهنگ خود استفاده و نام‌هایی را که حاوی بار فرهنگی مخالف است، حذف کند؛ زیرا اسامی، القاب و عناوین در هر مجموعه‌ای غالباً بر اساس تفکر و ارزش‌های خاص آن مجموعه تعیین می‌شوند و به ‌عنوان علائم و مشخصه‌های همان نظام به حساب می‌آیند و طبعاً با سایر نظام‌ها توافق و سنخیت ندارند.

مبلٌغ اگر بتواند مطالب خود را در ضمن عناوین مطلوب و مورد قبول پیام‌ گیرندگان مطرح کند و هدف خود را در متن تلاشی که برای تحقق این عناوین صورت می‌دهد دنبال کند، مسلماً موفق‌تر خواهد بود. منظور از انتقال نیز منسوب ‌کردن فکر یا موضوع به یک نماد مقبول یا شخص محترم یا به تصویر و سمبل است. ذکر نام اشخاص بزرگ و معتبر و یا سازمان‌های مشهوری که عقیده یا سیاست مورد تبلیغ را تصدیق و تأیید کرده‌اند، موجب بالا رفتن اعتبار پیام می‌شود و اعتماد مردم را بیشتر به خود جلب می‌کند. یکی از فنون تبلیغات، استفاده از عادات و رسوم عادی و بی‌آلایش است و معمولاً مردم عادت کرده‌اند تبلیغات را در قالب‌های رسمی و زمینه‌های خاصی مشاهده کنند، که این امر تا حدودی کار را جامد و بی‌روح و تصنعی و تکراری می‌کند، ولی اگر مبلٌغ در ضمن زندگی عادی با مردم و عادات و مراسم متعارف آنان حضور داشته باشد، از موفقیت بیشتری برخوردار خواهد بود.

ستایش و تمجید؛ یعنی تأکید متناسب بر نیکی‌ها و صفات خوب یک شخص یا یک جریان، به‌ طوری که موجب عظمت و احترام آن در ذهن مخاطبان شود. ستایش و تمجیدی که بتواند با ارائه‌ی تصویری مثبت و جذّاب چشم و دل مخاطب را تسخیر کند، کمیت و کیفیت تأثیر پیام را افزایش می‌دهد و دوام اثر آن را بیشتر می‌کند، اما ستایشی که مبالغه‌آمیز و از سر منفعت‌طلبی و دل‌بستگی یا از سر ترس یا طمع تشخیص داده شود، بی‌تأثیر یا دارای کارکرد منفی خواهد شد.

اگر پیامی بتواند در محدوده‌ی مورد نظر بر فضای جامعه غلبه کند، طیف خود را در تمامی ابعاد بگستراند و از صورت یک حرکت جنبی و جزیی بیرون بیاید و حالت یک موج فراگیر را پیدا کند، از شانس موفقیت بیشتری برخوردار خواهد بود.[20]

مبلّغان دین

مبلّغان دین، که همان منابع پیام محسوب می‌شوند، افراد یا سازمان‌هایی هستند که پیام را برای طرف دیگر ارسال می‌کنند. پژوهشگران معتقدند منبع پیام باید دارای ویژگی‌هایی باشد که میزان اثربخشی آن را بالا ببرد. این ویژگی‌ها، که تحت عنوان ویژگی‌های منبع از آن یاد می‌شود، عبارت است از:

اعتبار منبع

جذابیت فیزیکی و ظاهری

مورد علاقه مخاطب بودن

معناداربودن منبع[21]

نرمش در برابر برخورد

تواضع

طرح و تدبیر

خیرخواهی

بی‌نیازی

سعه‌ی صدر

اراده و پشتکار

اولین عامل به پیام

ایمان به هدف[22]

می‌توان برای روشن‌تر کردن ویژگی‌های مبلّغ یا منبع پیام، مبلّغان دین را در دو گروه در نظر گرفت، که هر دو گروه نیازمند ویژگی‌های فوق هستند. این دو گروه عبارتند از:

سازمان

فرد

مبلّغ دین، چه تحت عنوان سازمان فعالیت کند و چه یک فرد باشد، لازم است در درجه‌ی اول تخصص کافی برای مطلبی که می‌خواهد در مورد آن تبلیغ کند را داشته باشد. از سوی دیگر لازم است شخصیت ظاهری مبلّغ در اذهان عموم موّجه و مورد اعتماد باشد.

اهمیت اعتبار منبع مدت‌هاست که مورد توجه کارشناسان تبلیغ قرار گرفته است، زیرا عنصر مهمی در افزایش منبع پیام به‌ شمار می‌رود. معتبر بودن منبع پیام از دو بعد تعریف می‌شود:

خبرگی و تخصص منبع

معتمد بودن منبع

هرقدر تخصص منبع بیشتر باشد و بیشتر مورد اعتماد مخاطب باشد، در نظر مخاطب معتبرتر است. منظور از تخصص منبع، میزان دانش منبع در مورد موضوعی است که او قصد ایجاد ارتباط درباره‌ی آن را دارد.[23]

به علت حساسیت و ظرافت مباحث دینی در مورد تبلیغات مذهبی این موضوع بسیار حائز اهمیت است. منبع پیام، اگر تخصص و خبرگی و دانش کافی در مورد دین نداشته باشد، نمی‌تواند مخاطبان را متقاعد کند. داشتن تخصص و خبرگی به مبلّغ کمک می‌کند تا بهره‌ی بیشتری از استدلال عقلی بگیرد. در دنیای امروزی، بشر دیگر بدون دلیل و منطق چیزی را نمی‌پذیرد. در نتیجه لازم است کسی که به تبلیغ دین می‌پردازد، در درجه‌ی اول آگاهی و دانش کافی در مورد آن‌چه که تبلیغ می‌کند را داشته باشد تا بتواند با استدلال در مسیر متقاعدسازی مخاطب گام بردارد.

علاوه بر معتبر بودن منبع پیام، جذابیت ظاهری و نوع پوشش ارائه‌ کننده‌ی پیام و اینکه مورد علاقه‌ی مخاطب باشد، نیز اثرگذار است. اصولاً هرچه ارائه‌ کننده‌ی پیام جذاب‌تر، و بیشتر مورد علاقه مخاطب باشد، اثرگذاری پیام او در ذهن مخاطب بیشتر خواهد بود؛ به گونه‌ای که این امر تنها منحصر به تبلیغات تجاری نمی‌شود و در سایر امور اجتماعی نیز کم و بیش مصداق دارد. برای مثال، استاد مطهری در «حماسه‌ی حسینی» هنگامی که در بحث تبلیغ دین سخن می‌گوید در بخشی از مطالب خود به جذابیت و مورد علاقه مخاطب بودن اشاره می‌کند. ایشان می‌فرماید: "چرا مستحب است مؤذن خوش‌ صدا باشد؟ این در متن فقه اسلامی آمده است. الله و اکبر که معنایش فرق نمی‌کند که یک خوش‌ صدا بگوید یا یک بد صدا، ولی انسان وقتی الله اکبر را از زبان یک خوش ‌صدا می‌شنود، جور دیگری بر قلبش اثر می‌گذارد تا از زبان یک بد صدا."[24]

به نظر می‌رسد در سایر علوم از جمله روان‌شناسی و ارتباطات نیز این موضوع مورد قبول نظریه‌پردازان است. آن‌ها معتقدند که ظاهر و زیبایی کلام و شیوایی سخن ‌گفتن گوینده در اثرگذاری بر مخاطب بسیار مؤثر است.

در مدل آندروش، استتس و بوستروم در کتاب «کاربرد روزانه‌ی ارتباط» ذکر شده است که در ارتباط کلامی، هر یک از عناصر باید تأثیر خود را در قالب و محتوای خاصی به کار بندد؛ مثلاً ممکن است ابتدا فرستنده‌ی پیام یا مبلّغ توسط یک رویداد محیطی تحریک شود؛ لذا آن ذهنیت‌هایی که او نسبت به آن رویداد دارد، در او تأثیر می‌گذارد. از طرفی احساسات و عواطف و باورهای فرستنده نیز به بخشی از پیام تبدیل می‌شود؛ یعنی پیام همراه با آن حالات حسی و عاطفی و نگرشی، مجموعه‌ای از پیام را تشکیل می‌دهند که بر گیرنده تأثیر می‌گذارد؛ در نتیجه خود شخص، زبان محاوره‌ای شخص و مجموعه ارزش‌های وجودی او همگی بخشی از پیامی هستند که در یک ارتباط کلامی دریافت می‌شوند.[25]

پیام‌گزار چه بسا در مسیر تبلیغ با مشکلات، جبهه‌گیری‌ها،‌ کارشکنی‌ها و سنگ‌اندازی‌های مخالفان روبه‌رو شود. فرد موفق کسی است که همه‌ی ناملایمات را برخود هموار سازد و با روحی بلند و فکری وسیع و حوصله‌ای سرشار به استقبال رود و نیش‌ها و زخم زبان‌ها و نارواگویی‌ها را نادیده بگیرد؛ به‌ طوری که لبه‌ی آتشین حملات تبلیغاتی و روانی دشمن را سرد و فضای موجود را برای ارتباط سالم مهیا کنند. در روایت است که «یونس‌بن عبدالرحمن»، از یاران نزدیک امام صادق(ع) و فرزند برومند آن حضرت، می‌گوید حضرت موسی‌بن جعفر(ع) فرمود: "ای یونس،‌ با آن‌ها و مخالفان به نرمی مدارا کن، زیرا سخن تو بر آنان سخت و گران است." یونس عرض کرد: "آنان به من تهمت بی‌دینی و زندقه می‌زنند." حضرت فرمود: "تو را چه زیان، اگر مروارید به کف داشته باشی و گویند مروارید است، تو را چه سود؟" پس مبلٌغ باید آزادمنش باشد، نه نوش‌ها او را اغواء و تطمیع کند و نه نیش‌ها وی را ملول و آزرده‌ خاطر سازد.[26]

خصوصیاتی که مبلٌغ باید فاقد آن‌ها باشد و شدیداً از این صفات احتراز جوید:

تکلّف

عوام‌زدگی

عوام‌فریبی

شتاب‌زدگی[27]

در این‌جا می‌توان تکلّف را به ‌عنوان ویژگی سلبی و مذموم به چند گونه معنی کرد:

کاری که از روی تصنع و ظاهرسازی بدان اقدام کند. در این صورت مراد از تکلّف آن است که انسان از خود اعتقادی خودجوش نداشته باشد، ولی بخواهد آن را با زور در دل مردم جای دهد.

دنبال‌کردن چیزی با دشواری و مشقّت، در حالی‌که عقل اقتضای آن را ندارد.

برخی معتقدند تکلّف، گفتاری است که مستند به علم و آگاهی نباشد، بلکه فرابافته تخیلات و اندیشه بی‌پشتوانه باشد.

به هر حال تکلّف به هر یک از معانی فوق که تفسیر شود، زیبنده‌ی مبلّغ نیست و باید فرد در مقام تبلیغ، سه رکن آگاهی، ایمان و عمل را، که در بخش خصوصیات مثبت بیان شد، تکیه‌گاه خویش قرار دهد و از هر گونه تکلّفی احتراز جوید، زیرا در واقع تکلّف همان عدم تحقق و عینیتِ سه ویژگی مزبور است.

از سوی دیگر مراد از عوام‌زدگی آن است که مبلٌغ به‌ خاطر حفظ پشتوانه‌ی ملی و مالی و تثبیت موقعیت اجتماعی خویش، زیر و بم پیام را با طیف تمایلات مخاطب تنظیم کند که در نتیجه، ساخت پیام، تابعی از تغییرات خواست مخاطب خواهد بود.

منظور از عوام‌فریبی در این مقوله هرگونه بهره‌گیری از غفلت و جهالت و دیگر نقاط ضعف مخاطب به قصد تسریع در روند نشر پیام است.[28]

مبلٌغ در ارائه‌ی پیام خود لازم است با توجه به ویژگی‌های فردی و اجتماعی و روان‌شناسی مخاطب یا گروه مخاطبان سخن بگوید و در ارسال پیام از شتاب‌زدگی پرهیز کند؛ زیرا ارسال کل پیام، برای مخاطبی که آمادگی لازم برای دریافت پیام را ندارد، نه تنها تبلیغ محسوب نمی‌شود و اثرگذار نخواهد بود، بلکه به ضد تبلیغ تبدیل خواهد شد.

بنابراین، در زمینه‌ی تبلیغات اسلامی، و آن‌چه شرط ضروری برای هر مبلٌغی شمرده می‌شود، این نکات مهم باید مورد توجه قرار گیرد:

تبلیغ باید با عمل هماهنگ باشد.

تبلیغِ بدون عمل، تأثیر کامل ندارد.

تبلیغِ بدون عمل، موجب دوری از خدا می‌شود.

مبلٌغی که عمل ندارد، کارش بیهوده است.

تبلیغِ بدون عمل، موجب افسوس در روز قیامت می‌گردد.[29]

روش‌های ابلاغ پیام

ابلاغ هر پیامی باید بر پایه‌ی اصول علمی انجام شود. در این‌جا روش‌های ابلاغ پیام را به‌ اختصار توضیح می‌دهیم:

تدرّج: از آن‌جا که مبلّغ می‌خواهد پیامی را در دل و جان مخاطبان قرار دهد، ضرورت دارد که چند نکته را مد نظر داشته باشد.

اعتقادات مخاطب

ظرفیت مخاطب

عمل مخاطب

تدرّج در پیام و تدرّج در انتخاب مخاطب نیز از مسائل حائز اهمیت است.[30]

تکرار: گاهی شرایط ایجاب می‌کند که برای جای‌گیر شدن یک پیام در اذهان، آن را در مقاطع مختلف با شیوه‌های متفاوت تکرار کنیم. این روش به چند علت مورد استفاده قرار می‌گیرد؛ اول به علت اهمیت ویژه‌ی موضوع و دیگر به علت فراموشکار بودن انسان است.

همراهی: در این روش مبلٌغ با حفظ باورهای بر حق خویش و با کنترل و پرهیز از تندی و عصبانیت در بخشی از مسیر با مخاطب خود همگام می‌شود و این همگامی را تا رسیدن به یک موقعیت حساس و مناسب ادامه می‌دهد، آن‌گاه پس از در هم شکستن یکایک سنگرهای عقیدتی مخاطب و فرو ریختن دژ تسخیرناپذیر مقاومت وی، پیام تکان‌ دهنده و بیدار کننده‌ی خویش را به گوش او می‌رساند.

تداعی: نوار ضمیر انسان، که همواره توسط دوربین چشم و دستگاه گیرنده‌ی گوش مشغول فیلم‌برداری و صدابرداری است،‌ نه تنها از موضوعات، بلکه از هرچه ملازم و همراه با آن‌هاست، عکس‌برداری و صداگیری می‌کند و آن‌ها را با هم به بایگانی می‌سپارد. این خاطرات با روابطی مخصوص چنان پیوسته می‌گردند که هرگاه یکی از آن‌ها به ذهن آید، فوراً بقیه نیز حاضر می‌شوند.... این حالت را در روان‌شناسی، تداعی معانی یا تسلسل افکار می‌خوانند.

اُسوه: باید اذعان کرد که یکی از علل عمده‌ی پیشرفت اسلام در زمان پیامبر اسلام(ص) علاوه بر جمعیت و پیام الهی، شخصیت برجسته‌ی آن حضرت بوده است. پیامبر اکرم(ص) با اخلاق عظیم خود نمونه‌ی مجسّم پیام الهی در دعوت به سوی اسلام بودند. مبلّغ می‌تواند آن‌چه را با خطابه و موعظه و حکمت و مجادله می‌خواهد بدان دست یابد، با معرفی تجسم‌ یافته‌ی آن به مخاطب،‌ به هدف مزبور برسد. در این میان پیام تبلیغ در کسانی بیشتر کارگر خواهد افتاد که به این نمونه‌ی مجسم و به ‌اصطلاح اُسوه نزدیک‌تر شوند و عملاً آن را الگوی خویش قرار دهند.[31]

رسانه، ابزار ارسال پیام

در تبلیغات مذهبی گاه خودِ مبلّغ به ‌عنوان ابزار رساننده‌ی پیام است که این نوع تبلیغ را تبلیغ چهره‌ به‌ چهره می‌نامند. در این تبلیغ، که یکی از پرقدرت‌ترین روش‌ها محسوب می‌شود، مبلٌغ به‌ طور مستقیم با فرد یا گروهی از افراد و رو در رو در اماکن عمومی یا خصوصی به اشاعه‌ی دین و ارائه‌ی پیام و مذاکره می‌پردازد. این شیوه، که خود یکی از موفق‌ترین روش‌هاست، همان شیوه‌ی سنتی ارسال پیام است. در بهره‌گیری از شیوه‌های جدید، به منظور رساندن پیام به مخاطب، لازم است از یک حاملِ پیام استفاده شود. عامل رساندن پیام به مخاطب باید در ذهن مخاطب ارزش و اعتبار داشته باشد.

مهم‌ترین گام‌ها برای انتخاب رسانه عبارت است از:

تعیین سطح پوشش؛

فراوانی رؤیت پیام و نحوه‌ی تأثیر؛

انتخاب در میان انواع رسانه‌های مختلف عمده؛

انتخاب وسیله‌ی خاص ناقل پیام؛

تصمیم درباره‌ی زمان‌بندی رسانه[32]

به نظر می‌رسد گام‌هایی که برای انتخاب رسانه در تبلیغات ذکر شده است، در عمده‌ی موارد به تبلیغات مذهبی نیز قابل تعمیم‌اند. سطح پوشش و یا به ‌عبارتی رساییِ رسانه، درصدی از افراد موجود در بازار هدف است که در مدت زمان معین در معرض آگهی تبلیغاتی قرار می‌گیرند[33] که در تبلیغات مذهبی درصدی از افراد هستند که در معرض پیام دینی ارسال‌ شده قرار می‌گیرند. تبلیغ‌ کننده باید درباره‌ی تأثیر رسانه اطلاع داشته باشد و در مورد آن تصمیم‌گیری کند. مبلّغ باید بداند که مخاطب خود را در کدام رسانه می‌تواند جست‌وجو کند، مخاطبی که مورد نظرش است به کدام رسانه توجه بیشتری دارد و ارزش و اعتبار رسانه‌ای که انتخاب می‌کند در نزد مخاطبش چه میزان است.

توفیقِ هر تلاش تبلیغاتی به‌ طور مستقیم بستگی کامل به انتخاب وسیله‌ی رساندن پیام و آگهی تبلیغ ـ‌یا پیام مذهبی و دینی مورد نظرـ دارد. بنابراین، انتخاب وسیله‌ی تبلیغ و طرح‌ریزی انتخاب وسیله، یکی از اجزای مهم طرح تبلیغات بازرگانی به شمار می‌رود.[34] در تبلیغات دینی لازم است سازمان یا فرد مبلّغ دین، در مورد رسانه‌ای که از طریق آن قصد ارسال پیام را دارد، بررسی و تصمیم‌گیری کند. این گروه بخشی از مخاطبان هستند که هر دین برای جذب و نگهداری آن‌ها تلاش می‌کند و قطعاً تمامی ادیان در تلاش برای جذب مخاطبان بیشترند که نیاز به رسانه‌های مختلف برای ارائه‌ی پیام خود دارند. حساسیت در انتخاب رسانه دارای اهمیت زیادی است. بعضی محققان دین معتقدند شیوه‌ی سنتی و روش‌های گذشته، نتیجه‌ی مطلوب‌تری نسبت به روش‌های جدید دارد. برخی از ادیانی که از رسانه‌های جمعی برای تبلیغ دین استفاده کرده‌اند با کاهش پذیرندگان دین مواجه شده‌اند.

رسانه‌های عمده در تبلیغات تجاری عبارتند از:

تلویزیون

رادیو

مجله

روزنامه

اینترنت

تبلیغات برون‌خانه‌ای

پست مستقیم.[35]

به ‌زعم کریم‌زاده رسانه‌های تبلیغ دینی یا وسایل ارتباطی عبارتند از:

سخنرانی؛

جزوه، تراکت و هر نوع مطبوع متناسب با پیام؛

نمایش فیلم (در سینما).

یکی از عوامل مهم دخیل در عمل‌کرد تبلیغ، مکان تبلیغ است....[36] با در نظر داشتن مکان تبلیغ باید از وسایل ارتباطی متناسب بهره گرفت. به نظر می‌رسد بعد از تبلیغ چهره‌ به‌ چهره‌ی تلویزیون، اینترنت و سخنرانی، بهترین وسایل ارتباط با مخاطب هستند. باید در نظر داشت که بهترین شیوه‌ی ارتباط با مخاطب به ‌صورت رو در رو است، ولی در حال حاضر شبکه‌های قوی تبلیغات مذهبی از طریق تلویزیون و اینترنت وجود دارد. فیلم نیز یکی از وسایل ارتباطی و تبلیغ غیر مستقیم با مخاطب است. به نظر می‌رسد تبلیغِ غیر مستقیم بسیار مؤثر است و در تبلیغات دینی کاربرد فراوانی دارد.

عموم مردم

فراگرد شکل‌گیری افکار عمومی، عوامل بسیاری را در بر می‌گیرد. برخی از این عوامل، اجتماعی و فرهنگی‌اند، که محیط پیرامونی انسان‌ها را تشکیل می‌دهند و به ‌تدریج جزئی از آنان می‌شوند. عوامل دیگری که ترکیب ارثی افراد را تشکیل می‌دهند؛ عوامل زیستی‌ـ‌روانی و فرهنگی‌ـ‌اجتماعی، به ‌طور دائم در کنش و واکنش با یکدیگرند. بدون شناخت این عوامل،‌ نمی‌توان به چگونگی شکل‌گیری افکار در افراد یا افکار عمومی و یا در گروه‌ها پی برد.[37]

در این‌جا منظور از عموم مردم افرادی از جامعه هستند که مخاطبان ما به‌ نوعی با آن‌ها در ارتباطند و در داخل این اجتماع قرار دارند. نگرش عموم مردم به تبلیغات دینی بر مخاطبان ما مؤثر است. به‌ زعم رابینز نگرش، نظری است که درباره‌ی افراد، چیزها،‌ یا رویدادها ابراز می‌شود و منعکس‌ کننده‌ی نوع احساس فرد درباره‌ی آن است. فشار افکار عمومی در واقع همان اثری است که بر مخاطبان دارد و بر نگرش آن‌ها تأثیرگذار است. اگر مخاطبان ما در جامعه‌ یا مکانی باشند که فشار افکار عمومی در جهت مخالف ایده‌ی مورد نظر ما باشد، ارائه‌ی پیام بسیار سخت‌تر می‌شود. چنان‌چه مخاطبان ما در موقعیتی باشند که تحت تأثیر فشارهای روانی محیط‌های خارجی نیز باشند، قطعاً تحت تأثیر دیدگاه‌های آن‌ها نیز قرار خواهند گرفت. بنابراین، در ارسال پیام باید در نظر بگیریم که مخاطب ما در کجا قرار دارد و تحت تأثیر چه گروه‌هایی قرار خواهد گرفت.

کامل‌ترین و مؤثرترین پیام‌ها وقتی مؤثر خواهند بود که در شرایط مناسب برای مخاطب ارسال شود. در واقع پیام هرقدر کامل و مؤثر باشد، اگر مخاطب در شرایط مناسب پذیرش قرار نداشته باشد، ارسال پیام بی‌فایده خواهد بود. مخاطبان تبلیغ مذهبی را می‌توان دو گروه در نظر گرفت؛ البته افرادی که خود را تابع هیچ دینی نمی‌دانند، در این گروه‌ها در نظر گرفته نشده‌اند و آن‌چه در حوصله‌ی این مقاله است، گروه‌های زیر را تشکیل می‌دهند:

افرادی که دینِ اصلی آن‌ها همان دین مورد تبلیغ است.

افرادی که دین دیگری دارند.

نزدیک ‌بودن دین فرد به دینی که برای آن تبلیغ می‌شود، یکی از نقاط مثبتی است که می‌تواند کمک بیشتری به مبلّغ در دست‌یابی به هدف، بکند. اگر مخاطب دارای دینی باشد که در مورد آن تبلیغ می‌شود، احتمالاً از آگاهی‌های بیشتری در مورد دین برخوردار است و در عین حال سؤالات بیشتری در ذهن دارد که لازم است مبلّغ با تخصصی که در این زمینه دارد، برای حفظ و نگهداری این افراد در دین تلاش کند.

گروهی که دین دیگری دارند نیز می‌توانند به دو دسته تقسیم شوند:

افرادی که دستورهای دینی‌شان نزدیک به دین مورد تبلیغ است.

افرادی که دستورهای دینی‌شان متفاوت با دستورهای دین مورد تبلیغ است.

برای جذب افرادی که دستورهای دینی‌شان نزدیک به دین مورد تبلیغ است، دلایل باید به گونه‌ای باشد که بتوان آن‌ها را برای کامل‌تر بودن دینِ مورد تبلیغ نسبت به دین فعلی‌شان، قانع ساخت.

برای جذب افرادی که دستورهای دینی‌شان متفاوت با دستورهای دین مورد تبلیغ است، باید دلایل منطقی برای رد یا تغییر اعتقادات آن‌ها وجود داشته باشد و لازم است مبلّغ اطلاعات کاملی از ادیان مختلف داشته باشد تا بتواند به هدف خود دست یابد.

برای بررسی عوامل مختلف در زمینه‌سازی ارسال پیام به مخاطب، باید موارد زیر را در مورد مخاطب در نظر گرفت:

جایگاه مذهبی

جایگاه اجتماعی

موقعیت روانی

موقعیت تحصیلی

میزان ظرفیت

دولت

پی‌یر شفه در سال 1970م مدلی را برای ارتباط جمعی طراحی کرد که اصول اولیه‌اش بر اساس عنصر واسطه‌ی میان خالق پیام و عامه بنا شده بود. این عنصر نقش حساس و مهمی، هم در تهیه‌ی‌ ‌پیام‌ها(روزنامه‌نگاران، نویسندگان، خبرنگاران... و غیره) و هم صاحب قدرت(مثلاً دولت، مجلس...)، در وسایل ارتباط جمعی دارد.

پی‌یر شفه اهمیت بسیار زیادی به واسطه می‌دهد و به پیچیدگی در امور مربوط به تهیه و انتشار پیام‌های وسایل ارتباط جمعی در سازمان‌های مختلف توجه خاصی دارد. ملاحظه می‌شود که در این‌جا واسطه، عبارت است از یک مجموعه‌ی بسیار عظیم که در بر گیرنده‌ی تمام اموری است که مرتبط با تهیه‌ی پیام، بررسی پیام و سانسور پیام است و عواملی را که در ارتباط با ارسال و انتقال پیام به گیرنده‌ها و جاذبه‌های مطمئن، و همچنین تأثیرگذاری بسیار بالاست، در بر دارد.[38]

در جوامعی که کلیه‌ی تبلیغات تنها از کانال دولتی ارسال می‌شود، میزان پذیرش را در افراد کاهش و تحت تأثیر خود قرار می‌دهد. حتی اگر سانسور یا تغییری در ارسال پیام‌ها وجود نداشته باشد، احساسِ اینکه یک رسانه در اختیار دولت است و دولت بر همه‌ی مراحل پیام، نظارت و دخالت دارد، فضای ذهنی مخاطب را تحت تأثیر قرار می‌دهد.

نتیجه‌گیری

از آن‌جا که در دنیای امروز با ورود شیوه‌های جدید اطلاع‌رسانی و ارتباطات، کلیه‌ی جوامع بشری به یکدیگر دسترسی دارند، دیگر دوران ناآگاهی مردم از اتفاقات جهان به سر آمده است. لازم است در این دوران نگاهی جدید به شیوه‌های ارتباطات و تبلیغات ایجاد شود؛ خصوصاً در تبلیغات مذهبی که ارتباط مستقیم با زندگی افراد و فرهنگ جوامع دارد، ‌باید با دقت و توجه فراوان به این امر مهم پرداخت. وجود مشکل در هر یک از عناصر منجر به نارسایی کل سیستم خواهد شد.

در پایان، موارد زیر برای جمع‌بندی پیشنهاد می‌شود:

حفظ داشته‌های گرانبار فرهنگی یکی از رسالت‌های مهم مدیریت تبلیغات دینی است.

در تبلیغ مذهبی باید ارشاد جامعه، هدفی مقدس باشد.

مبلّغ از کمبود امکانات نهراسد و با تمامی توان در ادای مسؤولیت خطیر خویش کوشا باشد.

پاسخ‌گویی مناسب به مخاطبان وجود داشته باشد.

تبلیغات مذهبی منحصر به یک قشر خاص نباشد.

مبلٌغان دارای ویژگی‌های لازم باشند.

مبلّغان خود را جدای از مردم ندانند.

افزایش اطلاعات علمی مبلّغان، امری ضروری است.

بهره‌گیری از جاذبه‌های مختلف در ارائه‌ی پیام دینی بر اثرگذاری پیام می‌افزاید.

مخاطبان افرادی نادان و کر و کور در نظر گرفته نشوند، که با پاسخ‌های بی‌محتوا راضی خواهند شد.

وسایل ارتباط با مخاطب بررسی و انتخاب شوند.

شناخت مخاطب مورد توجه قرار گیرد.

استفاده از شیوه‌های جدید و نوآوری در ارائه‌ی پیام در تأثیر پیام نقش فراوانی دارد.

فهرست منابع
• 1. اردستانی، احمد صادقی،‌ 1370، روش‌های تبلیغ و سخنرانی، قم، مرکز انتشارات دفتر تبلیغات اسلامی، قم.
• 2. سعیدی، محمد حسن، 1382، تبلیغ دینی، تهران، اداره‌ی کل پژوهش‌های سیما.
• 3. سلاحی، عزیز و تکیه، عباس، 1351، تبلیغات بازرگانی، انتشارات مدرسه‌ی عالی بازرگانی.
• 4.حسینی پاکدهی،‌ علی، 1381، مبانی اقناع و تبلیغ، ‌تهران، ‌انتشارات آن.
• 5. خندان، ‌محسن، 1374، تبلیغ اسلامی و دانش ارتباطات اجتماعی، تهران.
• 6. خندان، محسن، ‌1382، جزوه‌ی درسی کارشناسی ارشد رشته تبلیغات، تهران، دانشکده‌ی صدا و سیما.
• 7.فرشیدفر،‌ ابوالقاسم، 1372، روان‌شناسی تبلیغ،‌ تهران، مؤلف.
• 8. کریم‌زاده،‌ اسماعیل، 1373، اصول و مبانی تبلیغ، قم، معاونت پروهشی آموزش و پرورش منطقه یک قم.
• 9.محمدیان، محمود، 1386، مدیریت تبلیغات، تهران، انتشارات حروفیه، چاپ سوم.
• 10. مطهری، مرتضی، 1364، حماسه‌ی حسینی، تهران، انتشارت، ‌صدرا، چاپ چهارم.
• 11. مودودی، ابوالقاسم، 1381،‌ آسیب‌شناسی مبلغین دینی پس از انقلاب اسلامی، روزنامه‌ی همبستگی،‌ شماره 15.
• 12. چهار ویژگی از مقاله‌ی N.Birbaum در بخش دین از فرهنگ علوم اجتماعی، انتشارات مازیار، تهران، 1376 نقل شده است.

پی نوشت:
• [1] . مجموعه‌ی آماری و تحلیلی فرهنگی و هنری شاخص‌های فرهنگی، وضعیت مطبوعات در کشور، 1382
• [2] . محمدیان، 1382-کاتلرو آرمسترانگ، 2000
• [3] . مودودی، 1381
• [4] . مودودی، 1381
• [5] . خندان، 1374
• [6] . خندان، 1374
• [7] . محمدیان، 1382- مطهری، 1364
• [8] . عباسی مقدم، 1379
• [9] . محمدیان، 1382
• [10] . صفر، ص20-46؛ فضل الله، 1406، ص90 به بعد؛ حمزه، ص 134؛ لاوند، ص 224-230؛ خندان، 1374ش، ص 181-182
• [11] . فرشیدفر، 1372
• [12] . خندان، 1382
• [13] . امام‌خمینی، ج15، ص249- خندان
• [14] . piety
• [15] . مک‌میلان، 1967
• [16] . بیرمام، 1376
• [17] . کریم زاده، 1373
• [18] . محمدیان، 1382
• [19] . سعیدی، 1382
• [20] . سعیدی، 1382
• [21] . محمدیان، 1382- موون، 1993
• [22] . کریم زاده، 1373
• [23] . محمدیان، ‌1382
• [24] . محمدیان، 1382
• [25] . فرشیدفر، 1372
• [26] . کریم زاده، 1373
• [27] . کریم زاده، 1373
• [28] . کریم زاده، 1373
• [29] . اردستانی، 1373
• [30] . کریم زاده، 1373
• [31] . کریم‌زاده، ‌1373
  [32] . محمدیان، 1382
• [33] . محمدیان، 1382
• [34] . محمدیان، 1382، سلاحی و تکیه، 1351
• [35] . محمدیان، 1382
• [36] . کریم‌زاده، 1373
• [37] . حسینی پاکدهی، 1381
• [38] . فرشیدفر، 1372

ماهنامه ی سوره ی مهر