محمود جعفري

چکيده

بازاريابي تجاري همواره با انتقادهايي روبه رو بوده است. دليل بيشتر اين انتقادها، ورود مسائل غيراخلاقي و غيرعرفي به حوزه فعاليتهاي بازاريابي است. در اين مقاله انتقادهايي که نسبت به بازاريابي صورت مي گيرد، مورد بحث و بررسي قرار گرفته است و خواهيم گفت اصولي که در تعليمات اسلامي ذکر شده اند، چگونه مي توانند در بازاريابي اجتماعي و اخلاقي مديران ايفاي نقش کنند، به ويژه مديران بازاريابي که از حساسيتهاي اخلاقي و معنوي بالايي درحرفه خود برخوردارند.

مقدمه

همان‌گونه که مي دانيم، بازاريابي به تعبيري همان بازاريابي عقيده است: خواه منظور ما ازبازاريابي، ايده کلي فروش يک دارو (يا هر کالاي مفيد ديگر) باشد يا رفع يک نياز از انسانها و يا کمک وخدمت به مردم. امااز بازاريابان انتقادهاي زيادي به عمل مي آيد. مصرف کنندگان، بازاريابي را عامل ضرر و زيان در بسياري از موارد عنوان مي کنند.

اگر فرهنگ کسب و کار کنوني را با فرهنگ کسب و کار اجداد و پدرانمان مقايسه کنيم، در مي يابيم که در گذشته، کسب و کارعملي عبادي بوده است ولي در حال حاضر بي توجهي به مباني احترام به مشتري،اخلاقيات و عدم رعايت اصول و مباني اسلامي در بازار حکمفرما شده است.‌‌‌‍[1]بسياري از مردم چنين مي پندارند که اسلام و دينداري با کسب و کار و تجارت در تضاد است، در حالي که در بسياري از احاديث و کتابهاي اسلامي اين ايده به طور کلي رد شده است:

_ هـر فـرد معتقد به مباني ديني که براي تامين حوايج خود و بـرآوردن نـيازمنديهاي خانواده يا جامعه‌اش، جد و جهد مي‌کند، نـوعـي عـبادت در آستان پروردگار بي‌نياز به جاي مي آورد. [2]

_ عبادت هفتاد جزء است که افضل اجزاي آن طلب روزي حلال است. نبي اکرم(‌ص)

_ هرکس که به دنبال روزي حلال باشد تا به خود و خانواده اش کمک کند مانند مجاهد در راه خدا خواهد بود. امام موسي بن جعفر (ع)

_ اميرالمؤمنين براي طلب روزي از خانه بيرون مي رفت و دوست داشت خداوند اورا در حالي که براي طلب روزي حلال،نفسش را به زحمت انداخته است ببيند. امام باقر(ع). و حتي ارزش بالايي براي بازرگانان و تجار مطرح شده است به گونه اي که حضرت علي (ع) در نامه 53 خود در نهج البلاغه چنين مي فرمايند: «سپاهيان بر جاي نماند جز با سومين دسته از مردمان که قاضيانند و عاملان و نويسندگان ديوان،که کار عقدها را استوار مي کنند و آنچه سود مسلمانان است فراهم مي آورند و در کارهاي خصوصي و عمومي مورد اعتمادند و کار اين جمله استوار نشود جز با بازرگانان و صنعتگران که فراهم مي شوند و با سودي که به‌دست مي آورند، بازارها را برپاي مي دارند و کار مردم را کفايت مي کنند در آنچه ديگران مانند آن نتوانند».

بازاريابي، مفهومي مبتني بر خدمت وکسب فايده متقابل است. در واقع بازاريابي به معناي تأمين نيازهاي انسانهاست و يکي از ارزشهاي قاطع و مسلم انسان که اسلام آن را صد در صد تأييد مي کند و به واقع ارزشي انساني است، خدمتگذار خلق خدا بودن.[3]

_ دو خصلت است که نيک تراز آن نيست :ايمان به خدا و سودمندي براي بندگان خدا.[4]

_ اميرالمؤمنين علي(ع) مي فرمايند: «اي کميل، مردم بر سه دسته‌اند:اول،علماي رباني، دوم،دانشجوياني که در راه نجات هستند، سوم،فرومايگان پست و بي اراده‌اي که خيري در آنها نيست.[5]

اسلام، ساخت نظام اقتصادي خود را بر پايه خداشناسي و معارف اقتصادي و ايدئولوژيکي و موازين اقتصادي استوار داشته است. به گونه‌اي که مي فرمايد: «پاکمرداني که هيچ کسب و تجارت،آنها را از ياد خداوند غافل نگرداند».[6]

انتقادهاي بازاريابي و تعليمات اسلامي

موارد عمده اي را که تصميم گيران بازاريابي ممکن است با تصميم نا درست خود سبب ضرر و زيان مصرف کنندگان منفرد،جامعه و ساير موسسات اقتصادي شوند مورد بحث و بررسي قرار خواهيم داد.[7] اين عوامل عبارتند از:

1. کالا
2. بسته بندي
3. قيمت
4. کانال توزيع
5. تبليغات
6. فروشندگي
7. رقبا

حال، احاديث و روايات مختلف فلسفي، ديني،عرفاني را که برطرف کننده انتقادهاي موجود است را ذکر خواهيم کرد. در واقع نشان مي دهيم که در تعاليم اسلامي نيز،اين انتقادهاي مورد توجه بوده است و راه حلهاي لازم به پيروان آن ارائه شده است.

کالا

در حديث آمده است:«خداوند سازنده ماهر را دوست دارد».[8]

همچنين در حديثي ديگر آمده است: «خداوند انسان حرفه اي و امين را دوست دارد».[9] در اين حديث دو عامل حرفه‌اي بودن و امين بودن موردنظر بوده است. عامل اول: يعني کسي که نياز و دردي از جامعه دوا کند واثر مهارت و فناوري او ديده شود.عامل دوم: امين بودن است، يعني بها دادن به کيفيت کارها و درست و کامل بودن کار است.

بسته بندي

درحديث آمده است:«کالاي خود را به منظور جلب توجه و رغبت بيش از اندازه مشتري،زينت نکنيد».[10]

قيمت

درحديث آمده است:«به سود کم قناعت کنيد و در تحصيل سود به اندازه خود اکتفا کنيد و اين مقدار را نيز ميان همه مشتريان تقسيم کنيد، يعني از همه مشتريان روزانه خود به اندازه مخارج روز خويش، به نسبت سود بگيريد» .[10]

کانال توزيع

انحصار ناشي از تباني، به اين معني که توليد کنندگان با هم تباني کنند که کالاي مورد نظري را توليد نکنند، يا فروشندگان تباني کنند که به قيمت بيشتري بفروشند، از نظر اسلام مذموم است.

در يکي از روايات نقل مي شود که امام صادق (ع) خدمتکاري را که مصادف نام داشت طلبيد و هزار دينار به او پرداخت تا براي تجارت عازم مصر شود.خدمتکار پول گرفته شده را به کالا تبديل کرد و به همراه تجار ديگر به مصر رفت. هنگامي که نزديک مصر شدند تجاري را ديدند که از مصر خارج شدند و در گفت‌وگو با آنان وضعيت کالاي خود را از آنها پرسيدند. آنها گفتندکه از اين کالا در مصر چيزي نيست.تجار مي دانستند که اين وسيله مورد نياز عموم است و با هم پيمان بستند که کمتر از سود هر دينار به يک دينار نفروشند.پس از پايان يافتن کالاها به مدينه باز گشتند و مصادف با دو کيسه هزار ديناري نزد امام رفت و عرض کرد: «يکي سرمايه و ديگري سود». حضرت درباره زيادي سود پرسيدند و او موضوع را به آگاهي حضرت رساند.حضرت فرمود: «آيا بر ضد مردمي مسلمان پيمان مي بنديد که جز به سود دينار، دينار نفروشيد؟» سپس کيسه مربوط به سرمايه را برداشت و فرمود با کيسه ديگر کاري نداريم و بعد فرمود: «اي مصادف،ضربات شمشيرها از به دست آوردن روزي حلال آسانتر است».[11]

تبليغات

بهره گيري از هرگونه تبليغات مضر و زيان بخش، چه زيان جسمي داشته باشد و يا اخلاقي،و هرگونه وسايلي که ويژه اين کار است ممنوع است .[12]

فروشندگي

درحديث آمده است: «در موقع معامله، سوگند ، هر چند هم راست باشد نخوريد».[10]

از امام جعفر(ع) نقل شده است: علي(ع)هنگامي که در کوفه بود همه روزه صبح اول وقت،بيرون مي رفت و در بازارهاي کوفه گردش مي‌کرد و تازيانه اي بر دوش داشت که داراي دو طرف و نام آن(سبيته)بود.او به هر بازاري که مي‌رسيد مي ايستاد و ندا در مي داد که اي تجار و بازرگانان..._ از خدا بترسيد.مردم که صداي حضرت را مي شنيدند،هر کار که به دست داشتند کنار مي گذاشتندوبا دل و جان به اوامرش گوش مي دادند. مي فرمود: «پيش ازهرکاراز خداوند طلب خوبي کنيد و به ارفاق، برکت ازخدابگيريد و با مشتريان مهرباني کنيد و خود را به زيور بردباري بياراييد و قسم نخوريد و از دروغ بپرهيزيد و ستمکار نباشيد و با مظلومان با انصاف رفتار کنيد و نزديک ربا نرويد و کم فروشي نکنيد و مردم را گول نزنيد و به اين وسيله دنيا را تباه نسازيد»، آنگاه در همه بازار مي‌گشت و سپس براي انجام ساير وظايف خود درباره مردم آماده مي شد.[13]

رقبا

درحديث آمده است: «در بين معامله برادر ديني خود داخل نشويد. يعني هنگامي که مي بينيد متاعي را يکي از برادران ديني ميل دارد بخرد شما در اين معامله دخالت نکنيد تاآن معامله ديگري را برادر ديني انجام دهد» .[10]

همچنين، در بازاريابي اصولي وجود دارد که ازنظريه ها و رويه هاي بازاريابي مدرن حاصل شده است [7]:

• اصل آزادي مصرف کننده و توليد کننده
• اصل محدود کردن ضرر و زيان بالقوه
• اصل تأمين نيازهاي اساسي
• اصل کارايي اقتصادي
• اصل نوآوري
• اصل آموزش و ارايه اطّلاعات به مصرف کننده

اين اصول به نوعي، راهنماي سياستهاي بازاريابي اخلاقي در سازمانها هستند. دراين بخش نيز،اصولي را که تعليمات اسلامي در اين زمينه بيان مي دارد عنوان مي کنيم:

 اصل آزادي مصرف کننده و توليد کننده

مکتب اسلام هرچند آزادي را، مانند دنياي سوسياليستي از افراد سلب نمي کند ولي مانند جهان سرمايه داري نيز به افراد آزادي اقتصادي نامحدود نمي دهد، بلکه اين مکتب الهي اشخاص را در صحنه اقتصاد زندگي با توجه به مباني سياسي ،اجتماعي ، اخلاقي و فرهنگي ويژه‌اي که دارد در کادر ارزشها و معيارهاي معنوي خاصي محدود مي کند.[10]

در اقتصاد اسلامي اصلي وجود دارد به نام: اصل حاکميّت اراده. به اين معني که انسان حق دارد بر طبق اراده و تمايل خودش به هر شکل که خواست با ديگري قراردادي منعقد کند،خواه اين قرارداد رايج و معمول باشد و يا خود او ابتکار کرده باشد. خواه در زمان شارع و قانونگذار اسلام متعارف بوده يا نباشد.بنابراين اگر طرفين معامله اي را اختراع کردند که به صورت هيچ يک از معاملات معمول و متداول نبود،اين قرارداد درست است، با اين شرط که بر عنوانهاي باطل و حرام، مثل: ربا،مجهول،جزاف و کالي بکالي و نظاير آنها تطبيق نکند.[14]

اصل محدود کردن ضرر و زيان بالقوه

دراقتصاد اسلامي اصلي وجود دارد به نام:اقاله نادم.اين اصطلاح بدين معني است که اگرمعامله اي واقع شدوخريدار يا فروشنده متوجّه شود که اين معامله به نفع او نبوده است و پيشنهاد فسخ معامله را کند،طرف مقابل اين پيشنهاد را بپذيرد و در زمينه به هم زدن معامله موافقت خود را اعلام کرده، در اين مورد اقدام کند.[10]

اصل تأمين نيازهاي اساسي

مردي به حضرت صادق (ع)عرض کرد : «ما درراه کسب مال وثروت تلاش مي کنيم ودوست داريم که امکانات مالي فراواني داشته باشيم». حضرت پيش ازهر چيز مسئله هدف رامورد توجه قرار داد و پرسيد: «هدف شما در کسب وکار وتلاشتان چيست ؟

گفت: «مي خواهيم خود و خانواده خود را اداره کنيم و براي خويشاوندان خويش نيز درصورتي که در مضيقه اقتصادي باشند رفاه و وسعت به وجود آوريم و در راه خداوند،درراه تامين مصالح عمومي از اموال و ثروت خود خرج کنيم و براي انسجام مراسم حج و شرکت در اين اجتماع با شکوه عبادي و سياسي اقدام کنيم». آن حضرت کسب مال و ثروت در راه چنين هدفهايي را مورد تعريف و تمجيد قرار دادند.[15]

اصل کارايي اقتصادي

حضرت اميرالمومنين(ع) مي فرمايند سه چيزنشانه ايمان است:

1. شناخت کامل فرهنگ و قوانين اسلام؛
2. صبر وشکيبائي در مقابل حوادث و مشکلات زندگي؛
3. بکار بستن تقدير و اندازه گيري درست در امور اقتصادي.[16]

اصل نوآوري

حديثي داريم درباب نوآوري و خلاقيت و تلاش:هرکس دو روزش يکسان باشد،فريب خورده است.[17]

اصل آموزش و ارايه اطلاعات به مصرف‌کننده

درحديث آمده است:عيبي را که در کالاي مورد فروش وجود دارد،فروشنده ذکر کند و پنهان نکند(البته در صورتيکه نقص و عيب خيلي مهم نباشد وگرنه پنهان کردن نقص و عيب،غل و غش است و حرام مي باشد).[10]

نتيجه گيري

مطالعه قوانين مالي و تجاري و اقتصادي اسلام بخوبي روشن مي سازد که:اسلام هدف اصلي خود را تنها بالا بردن سطح زندگي مالي مردم و بهبود وضع خوراک،لباس،مسکن و سايرموجبات آسايش قرار نداده است بلکه به همراه اين منظور و بالاتر از آن، تکامل روحي و فضايل اخلاقي موردنظر بوده است و تمام نکاتي را که در بازاريابي اجتماعي مطرح مي شود، در تعاليم اسلامي نسبت به آنها توصيه شده است.

در مجموع اين نتيجه حاصل مي شود که بازاريابي درست و اصولي داراي هيچ گونه انحرافي نيست و انتقادهايي که نسبت به آن به عمل مي آيد، در واقع در مورد بازاريابي غير اصولي است.

منابع

فصلنامه توسعه مهندسي بازار، سال اول، شماره اول

1. المسند،ج3،صص48-49
2. مطهري، مرتضي: انسان کامل، چاپ سي و هفتم، ارديبهشت 1385.
3. نهج الفصاحه،حديث 1446
4. نهج البلاغه، حکمت شماره 147
5. آيه 37 از سوره نور
6. کاتلر، فليپ، ترجمه: فروزنده، بهمن: اصول بازاريابي ، چاپ پنجم.
7. حريري، محمديوسف: اقتصاد اسلامي، انتشارات اميري، سال 1362،ص98.
8. وسايل، ج12، ابواب مقدّمات تجارت.
9. آيت الله نوري، حسين: اقتصاد اسلامي، چاپ دفتر نشر فرهنگ اسلامي.
10. وسايل الشيعه ج12،ص311،ابواب آداب التجاره، باب 26، حديث 1.
11. مکتب اسلام، شماره 238 ،ص 11
12. وسائل الشيعه، ج12 ،کتاب التجاره، باب جملةممايستحب للتاجرمن الاداب، ص283 ، حديث1.
13. صدر، سيدموسي: اقتصاد در مکتب اسلام، انتشارات جهان آرا، ص90.
14. وسايل، ج12،ص19.
15. بحارالانوارج، 71، ص344.
16. ميزان الحکمه،ج7،واژه فرصت،عمر،شباب
17. مطفّفين-1
18. آيه 67 از سوره الرحمن
19. آيه 18 از سوره الحج

منبع: ماهنامه تدبير-سال نوزدهم-شماره 198