كلمات كليدي : استفاده و رضامندي، تأثيرات رسانه، مخاطب فعال، مخاطب منفعل، كاركرد گرايي
نویسنده : قاسم كرباسيان
رویکرد "کاربردها و خشنودسازی" یا "استفاده و رضامندی"، یکی از مشهورترین نظریات ارتباط جمعی است. در این رویکرد که به مخاطبان رسانهها پرداخته می‌شود، تأکید می‌شود که انگیزۀ مخاطبان در مصرف محصولات رسانه‌ای، رضامندی و ارضای برخی از نیازهای تجربه‌شده آنان است؛ مصرف نیز به سمت و سوی این رضامندی جهت‌گیری شده است.[1]
این رویکرد ریشه در پژوهش‌های سال‌های 1940م در ایالات متحده آمریکا دارد. در این پژوهشها به بررسی مسئله رضامندی‌ای که مخاطبان سریال‌های احساسی به دنبال آن بودند و کسب می‌کردند، پرداخته شده بود.[2]
رویکرد استفاده و خشنودی اولین بار در مقاله‌ای از «الیهو کاتز» توصیف شد. در آن مقاله، کاتز به این ادعای «برنارد برلسون» که حوزه پژوهش ارتباطات به نظر مرده می‌آید، پاسخ داد و استدلال کرد که حوزه‌ای که مُشرف به موت است مطالعه ارتباط جمعی تحت عنوان متقاعدسازی است.
از جمله مطالعات اولیه‌ای که به خشنودی‌هایی که رسانه‌های جمعی برای مخاطبان فراهم می‌کنند، می‌پردازد، به مطالعات «لازارسفلد» و «استنتون» و «رایلی» می‌توان اشاره کرد.
«بلاملر» و «مک‌کوایل» نیز در سال 1969م در مطالعه‌ای راجع به انتخابات سال 1964 انگلستان، از این رویکرد به عنوان راهبرد کلی پژوهش استفاده کردند.[3]
مخاطب و رسانه
این نظریه که به عنوان نظریه "روابط مخاطب رسانهها" نیز مشهور است به جای پیام، بر مخاطب تأکید میکند و بر خلاف نظر تأثیرات شدید رسانه، مصرف‌کنندۀ رسانه را به جای بیان رسانه، به عنوان نقطۀ آغاز فرض میکند. این رویکرد مخاطبان را افرادی فعال می‌داند که از مفهوم و محتوای رسانهها استفاده می‌کنند؛ نه افرادی که منفعل و تحت تأثیر رسانه هستند؛ بنابراین رویکرد استفاده و رضامندی، بین پیام‌های رسانه و تأثیرات، رابطه مستقیمی فرض نکرده[4] و معتقد است مخاطب از میان مجاری ارتباطی و محتواهایی که به وی عرضه می‌شود، بر اساس نوعی ملاک، دست به انتخابی آگاهانه و انگیزه‌دار می‌زند.
لازم به ذکر است فعال انگاشته‌شدن مخاطب، در درجه اول بستگی به این دارد که مخاطب تا چه حد آگاهانه و با انگیزه دست به انتخاب می‌زند؛ البته به موضوعاتی مثل تأمل آگاهانه در رسانه و بهره‌برداری از آنچه رسانه به وی عرضه کرده است نیز مرتبط می‌باشد.[5]
در این رویکرد، برخلاف بیشتر پژوهش‌های ارتباطی قبل از خود که معطوف به آثار رسانه بر روی مخاطبان بوده‌اند، بر این سؤال که مردم چه کاری با رسانهها می‌کنند، تمرکز شده و برخاستگاه و پویایی اجتماعی و روان‌شناختی نیازهای فردی تأکید می‌شود.[6]
این نظریه با فاصله گرفتن از دیدگاه منفعل و ایتسای زیر جلدی در خصوص تأثیرات رسانهها، بر مخاطب فعال تأکید میکند. مخاطب فعال متشکل از افرادی است که فعالانه در جستجوی مجموعه‌هایی از رضامندی‌ها، از میان طیف برون‌داد رسانه‌ای گزینش‌شده و استفاده‌شده هستند.
مک‌کوایل در چارچوب همین نظریه، نیازهای مخاطب را که رسانهها به شیوه‌های گوناگون سعی در فراهم کردن آنها برای رضامندی مخاطب دارند را از این قرار می‌داند:
1. سرگرمی 2- هویت شخصی 3- نظارت 4- روابط شخصی.[7]
برداشتهای مختلف از رویکرد استفاده و رضامندی
در مورد این نظریه برداشتهای گوناگونی وجود دارد؛ نخستین آنها که برداشت حاکم نیز می‌باشد، برداشت کارکردگرایانه است. مک‌کوایل در کتاب نظریه ارتباطات جمعی این برداشت را اینگونه بیان میکند: «خاستگاه‌های اجتماعی و روان‌شناختی نیازها، که به وجودآورنده توقعات ما از رسانهها (یامشغول شده به فعالیت‌های دیگر)؛ که به نوبه خود باعث ارضای نیازها و پیامدهای دیگری که عمدتا ناخواسته هستند می‌شود». مک‌کوایل در ادامه خاطرنشان میکند، بنابریان علت استفاده از رسانه، تجربه کردن مسائلی است که از شرایط اجتماعی و روانی ناشی می‌شود؛ مسائلی از قبیل جست‌و‌جوی اطلاعات، تماس اجتماعی، انحراف توجه، فراگیری اجتماعی و رشد، که برای حل این امور و برآوردن این نیازها مخاطب متوسل به رسانهها می‌شود.[8]
اصلاح رویکرد
برداشت با توجه به تجدید نظرهایی که بعد از "کاتز" در نظریه استفاده و رضامندی رخ داد، اکنون به گونه دیگری اصلاح شده است. در تحولات صورت گرفته دیگر بر نیازها تأکید نمی‌شود و ضمن تأکید بیشتر بر پاره‌ای پیوندهای کلیدی (مثل پیوند بین سابقه و تجربه اجتماعی و انتظار از رسانه؛ بین انتظارات قبلی و استفاده‌ای که امروز از رسانه داریم؛ بین رضایت‌مندی‌های مورد انتظار و رضایت‌مندی‌هایی که واقعا از رسانه کسب می‌کنیم و نتایج آن برای استفاده مدام)، این اعتقاد که تفکیکی براساس استفاده و رضامندی به تبیین تأثیر رسانهها کمک میکند، بر اثر دشواری اثبات تجربی کنار گذاشته شد.
گزاره جدید پیرامون این نظریه را می‌توان اینگونه ارائه داد:
شرایط اجتماعی و ساختار روانی مخاطب مشترکا بر عادات کلی استفاده از رسانه اثر می‌گذارند و اعتقاد و توقع مخاطب درباره نفعی که از رسانه می‌توان برد(که عمل مشخص انتخاب و مصرف رسانه توسط او را شکل می‌دهد)، قضاوت درباره ارزش تجربه استفاده از رسانهها را به دنبال دارد و احتمالا به کاربرد فواید حاصل شده در سایر عرصه‌های تجربه و فعالیت اجتماعی منجر خواهد شد.
مک‌کوایل جوهره کلام را در این گزاره جدید اینگونه بیان میکند: «رفتار مربوط به استفاده از رسانه تابعی است از این عقیده که هر رسانه خاصی دارای ویژگی‌های معینی است که باعث می‌شود انتخاب هر رسانه توسط مخاطب به معنای شأن منفی یا مثبت خاصی برای او باشد».[9]