كلمات كليدي : تقسيم بندي بازار، طبقه بندي بازار، خرده بازار، بازار هدف، جايگاه، بازار صنعتي، بازاريابي، نياز، هزينه، سود، سرمايه گذاري، مديريت بازرگاني
نویسنده : ابراهيم محمدي قراسوئي
تقسیمبندی بازار عبارت است از فرایند تقسیم بازارها به زیرمجموعههای مشخص که در آنها، مشتریان دارای رفتارها و نیازهای یکسانی هستند و هریک از این زیرمجموعهها را میتوان بهعنوان یک بازار هدف (Target Market) قلمداد کرد و با راهبرد (استراتژی)های مشخص به آنها دسترسی پیدا کرد.
همچنین تقسیمبندی بازار، بهمعنای (فرآیند) ارزیابی جذابیّتهای هربخش از بازار و گزینش یک یا چند بخش از این بازار (بازار هدف)[1] با بالاترین درآمد بالقوه، بهعنوان مشتری یا مشتریان، نیز آمده است.[2]
در حقیقت، تقسیمبندی یا بخشبندی بازار، فرآیندی جهت تشخیص و مجزّا کردن ویژگیهای خریداران، بهمنظور انتخاب بازارهایی که سازمان میخواهد یا میتواند محصولاتش را به آنها عرضه کند؛ همچنین طراحی محصولات و برنامههای بازاریابی برای پاسخگویی به احتیاجات خریداران مورد نظر است. برای مثال، در بازاریابی جدید، شرکتها تمایل دارند پوشاک بچهگانه، زنانه، مردانه و حتی پوشاک ویژه مدارس تولید کنند.[3]
بازار از خریداران تشکیل میشود و خریداران، تفاوتهای فراوانی با یکدیگر دارند. خریداران اغلب از نظر خواسته (نوع و طریقه برآورده کردن یک نیاز)، دسترسی به منابع، محل جغرافیایی، نوع نگرش، و شیوه خرید باهم تفاوت دارند. از اینرو سازمانها از طریق تقسیمبندی بازار، بازارهای بزرگ، ناهمگون و یا نامتناجس را به بخشهای کوچکتر (خردهبازارها) تقسیم میکنند؛ تا بتوانند کالاها و خدماتی را که نیازهای منحصر بهفرد مشتریان را تأمین مینماید، به این بازارها برسانند.[4]
تقسیم بازار از جمله مباحثی است که در متون جدید بازاریابی مورد تأکید قرار گرفته است. در عصر ما با توجه به وسعت بازار، تنوع فراوان در نوع کالاها، تفاوت در سبک زندگی و سلیقه مصرفکنندگان و بهطور کلی وجود تفاوتهای اقتصادی و فرهنگی در گروههای مختلف جامعه برای مؤسسات بازرگانی مشکل خواهد بود، با بهکارگیری روشهای یکسان در بازاریابی، بدون توجه به تفاوتهای موجود در بازار، رضایت همه خریداران را جلب نمایند. همچنین محدود بودن منابع مالی و فنّی بسیاری از مؤسسات تولیدی اجازه نمیدهد که آنها انواع خطوط تولیدی داشته باشند و انواع گوناگون کالاها و خدمات را برای گروههای مختلف مصرفکننده عرضه کنند. البته در مواردی مانند بعضی خدمات بهداشتی و فرهنگی و کالاهایی که مورد استفاده آن برای همگان یکسان است (مثل دارو) که تنوّع چندانی در آن نمیتواند وجود داشته باشد، موضوع تقسیمبندی بازار اهمیتی ندارد و یک کالا یا خدمت را برای گروههای مختلف مصرفکننده میتوان عرضه کرد.[5]
متغیرهای تقسیمبندی بازارها
برای تقسیمبندی یک بازار، هیچ راه منحصر بهفردی وجود ندارد. یک بازاریاب باید بکوشد متغیرهای متفاوتی را که میتوان بازار (محصولات تجاری و مصرفی) را براساس آن طبقهبندی کرد، شناسایی نماید. روشها و متغیرهای اصلی که میتوان برای طبقهبندی بازار در نظر گرفت عبارتند از:
1. متغیرهای جغرافیایی؛ در تقسیمبندی جغرافیایی، بازار را از نظر جغرافیایی به مناطق مختلف طبقهبندی میکنند، مثل: کشور، منطقه، ایالت، شهرستان، شهر و محله. ممکن است یک شرکت تصمیم بگیرد در یک یا چند منطقه جغرافیایی فعالیت کند؛ یا اینکه در همه مناطق (با در نظر گرفتن ویژگیهای هر منطقه و اختلاف آنها) به فعالیت بپردازد. بسیاری از شرکتها بهجای شهرهای بزرگ که رقابت در آنها زیاد است، ترجیح میدهند در شهرهای کوچک فعالیّت کنند.
2.ترکیب جمعیت؛ تقسیمبندی بر مبنای ترکیب جمعیت، بدان معنی است که بازار، براساس متغیرهایی چون سنّ، جنس، تعداد اعضای خانواده، چرخه حیات خانواده، درآمد، شغل، میزان تحصیلات، منصب، نژاد، ملیّت طبقهبندی و ... تقسیم شود. متغیرهای جمعیتی در مقایسه با سایر متغیرها، راحتتر قابل اندازهگیری هستند و معمولا نیازها، خواستها و میزان مصرف، با متغیرهای جمعیتی رابطه مستقیم داشته و تغییر میکنند. بسیاری از شرکتها برای جوانان و نوجوانان، محصولات ویژهای تولید میکنند. حتی نوع تبلیغ محصولات و خدمات با توجه به سنّ مشتریان متفاوت است.
3.مسائل روانی؛ تقسیمبندی بازار براساس عوامل روانی باعث میشود که خریداران را براساس شیوه زندگی یا ویژگیهای شخصیتی، به چندین گروه تقسیمبندی کنند. افرادی که در یک گروه قرار میگیرند، میتوانند از نظر روانی باهم تفاوتهای زیادی داشته باشند. بازاریابان موفقی که در تقسیمبندی بازار از مسائل روانی مثل شخصیت استفاده میکنند، میکوشند برای محصولات خود، ویژگیهای جالب (از لحاظ شخصیتی) قائل شوند.
4.نوع رفتار؛ در تقسیمبندی برمبنای رفتار، گروههای مصرفکننده را براساس میزان دانش و معلومات، نگرش، نحوه استفاده یا نوع واکنش نسبت به محصول، طبقهبندی میکنند. بسیاری از بازاریابها معتقدند که برای شروع تقسیمبندی بازار، متغیرهای رفتاری، مناسبترین گزینه هستند.[6]
تقسیمبندی بازارهای صنعتی
برنامهریزی بازارهای صنعتی را نیز میتوان براساس متغیرهای قسمت قبل تقسیمبندی کرد. ولی برای تقسیم بازارهای صنعتی از عوامل و متغیرهای دیگر نیز استفاده میشود که در زیر به آنها اشاره میشود:[7]
1. ویژگیهای عملیاتی؛ این ویژگیها، شامل متغیرهای تکنولوژی، وضعیت استفادهکننده و قابلیتهای مشتری است.
2. شیوههای خرید؛ این شیوهها، شامل متغیرهایی مانند سازمان خرید، معیارهای خرید و سیاستهای خرید است.
3. عوامل وضعیتی؛ عوامل وضعیتی، متغیرهایی مانند فوریت، کاربرد ویژه و میزان سفارش را شامل میشود.
4. ویژگیهای شخصی؛ این ویژگیها، متغیرهایی مانند مشابهت خریدار و فروشنده، مخاطرهپذیری و وفاداری را شامل میشود.
تقسیمبندی بازارهای بینالمللی نیز براساس متغیرهای کلانی مانند: متغیرهای جغرافیایی (مثل اروپای غربی و خاورمیانه)، اقتصادی (مثل درآمد و سطح توسعه اقتصادی)، سیاسی (مثل ثبات سیاسی و مقررات قانونی مرتبط) و فرهنگی (مثل زبان و مذهب) انجام میشود.[8]
استراتژیهای مواجهه با بازار
معمولا شرکتها، استراتژیهای زیر را در مواجهه با بازار و تعییین سطح و نوع فعالیت در بازار بهکار میگیرند:
1. تقسیمبندی نکردن بازار (بازاریابی انبوه)؛ بازاریابی انبوه، مستلزم این است که یک محصول، بهصورت انبوه تولید، بهصورت انبوه توزیع و بهصورت انبوه تبلیغ و ترویج شود و همه این کارها برای همه مصرفکنندگان بهصورت یکسان انجام شود.
2. تقسیمبندی کامل بازار (بازاریابی خرد)؛ مؤسسات، هنگام استفاده از بازاریابی تقسیمبندیشده، میکوشند بخشهای مختلف بازار را تفکیک نمایند و در هر یک از این بخشها، کالاها یا خدماتی را عرضه کنند، که با نیازهای هریک از بخشها سازگار باشد. در این استراتژی، مؤسسات میکوشند تا برنامههای بازاریابی و محصولات، متناسب با افراد و مناطق خاص باشد.
3. بازاریابی مبتنی بر بخشهایی از بازار (یا بخشهایی ویژه از بازار)؛ بازاریابی مبتنی بر بخشهایی از بازار، روشی است که بین بازاریابی انبوه و بازاریابی خرد قرار دارد. در این روش، در درون هربخش از بازار، زیرمجموعهها یا گروههایی از مشتریان را شناسایی میکنند، که در پی ترکیب خاصی از مزایا هستند.[9]
اهمیت تقسیمبندی بازار
تقسیم بازار، هسته مرکزی استراتژی بازاریابی است؛ چراکه استراتژی بازاریابی از دو بخش اساسی تشکیل شده است: یکی انتخاب بازار هدف (بهواسطه تقسیمبندی بازار) و دیگری تدوین برنامه بازاریابی مؤثر برای موفقیت در بازار هدف.
تقسیم بازار برای مؤسسات میتواند دارای مزایای ذیل باشد:
1. با استفاده از اطلاعاتی که از هرخرده بازار بهدست میآورند، میتوانند متناسب با خردهبازارهای مختلف، بودجههای بازاریابی مناسبی را تخصیص دهند.[10]
2. انتخاب بازار هدف برای مؤسسات را آسانتر کرده و ریسک تجاری یا بازرگانی را کاهش میدهد.[11]
3. مؤسسات میتوانند با بررسی بخشهای مختلف بازار، بخشی را انتخاب نمایند که شرایط رقابتی آن با موقعیّت آنها انطباق بیشتری داشته باشد و از تهاجم رقبا در امان باشند.[12]
4. مؤسسات میتوانند احتیاجات هر قسمت بازار در قبال عرضه رقبا را آزمایش کنند و میزان رضایت مشتریان را بسنجند. چنانچه رضایت مشتریان در سطح پایینی باشد، میتوانند از این موقعیت برای فروش تولیدات خود استفاده کنند.
5. با شناخت دقیق خردهبازارها، با ایجاد تغییراتی در برنامههای تولیدی و عملیات بازاریابی خود، تغییراتی ایجاد کنند و برای جلب رضایت بیشتر گروههای مصرفکننده تلاش کنند.[13]
مراحل تقسیم بازار
در بازاریابی مبتنی بر تقسیمبندی بازار، سه مرحله باید پیموده شود:
1. تقسیم بازار؛ تقسیمبندی بازار، اقدامی است که بدان وسیله یک بازار را به چند گروه از خریداران که دارای ویژگیها، نیازها یا رفتارهای متفاوت هستند، تقسیم میکنند. زیرا هریک از این محصولات به آمیزهای متفاوت از بازاریابی نیاز دارند.
2. هدف قراردادن بازار؛ پس از تعیین یا شناسایی گروهها، موضوع هدف قرار دادن بازار مطرح میشود. هدف قرار دادن بازار، یعنی ارزیابی جذابیتهای هر بخش از بازار و تعیین یک یا چند بخش از بازار که باید در آن به فعالیت پرداخت.[14]
در این مرحله، مدیر بازاریابی با توجه به اهداف شرکت، امکانات مالی و فنی، پرسنل بازاریابی، توان رقابتی و خط مشی بازرگانیِ بازار هدف را انتخاب میکند.[15] شرکتها، معمولا بخشهایی از بازار که میتواند بیشترین ارزش را برای مشتری (و سود مناسب برای شرکت) بهبار آورد و قادر به حفظ آن برای یک دوره بلندمدت باشند، بهعنوان بازار هدف انتخاب میکنند. شرکت برای اینکه بتواند بهترین بخشهای بازار را مورد هدف قرار دهد، باید نخست، میزان رشد، اندازه، جذابیّت ساختاری، سازگاری منابع و هدفهای شرکت یا هر بخش از بازار را مورد ارزیابی قرار دهد.[16]
3. تعیین جایگاه بازار (market position)؛ مقصود از تعیین جایگاه) موضع( در بازار این است که شرکت، موضع رقابتی خود را از نظر محصول تعیین مینماید.[17] یعنی شرکت تلاش میکند، که نحوه ادراک مصرفکنندگان از محصول در مقایسه با نحوه ادراک آنها از محصول رقبا متمایز باشد.[18]
معیارهای تقسیم بازار مؤثر[19]
برای تقسیمبندی مشتریان و خردهبازارها، باید معیارهای گوناگونی مورد توجه قرار گیرد. پنج معیار اصلی تقسیم بازار عبارتند از:
1. قابلیت افزایش سود و بازده سرمایهگذاری؛ اگر افزایش سود و بازده سرمایهگذاری، از طریق عدم تقسیمبندی بازار بهدست آید، نباید هیچگونه تقسیمبندیای صورت گیرد. بنابراین مناسبترین روش برای تقسیم بازار روشی است که بیشترین فرصت را برای سود ایجاد کند.
2. مشابه بودن نیازهای خریداران در هر قسمت؛ خریداران بالقوه در هر قسمت از بازار، باید بر مبنای فعالیتهای بازاریابی، مانند طرح و شکل محصولات مورد نیاز یا نوع تبلیغات، باهم شباهتهایی داشته باشند.
3. متفاوت بودن نیازهای خریداران در قسمتهای گوناگون بازار؛ اگر نیازهای خریداران در قسمتهای مختلف بازار، کاملا متفاوت نیستند، تقسیمات را باید محدود کرد. ضمن اینکه هر قسمت مجزا، معمولا فعالیتهای بازاریابی متفاوتی را میطلبد که هزینههای بیشتری نیز ایجاد میکند.
4. امکان فعالیت بازاریابی برای دستیابی به یک قسمت؛ دستیابی به یک قسمت بازار، نیازمند فعالیت بازاریابی کارآ و سازنده است. اگر این فعالیت، امکانپذیر نیست، نباید بازار را تقسیم کرد.
5. سهولت و هزینه تقسیم بازار؛ مدیر بازاریابی باید طرح تقسیم بازار را بهسهولت و با هزینه پائین (متناسب با نوع طرح، بازار و منافع متصور آن)، اجرا کند.