كلمات كليدي : رسانه، مخاطب، كاركرد مخاطب، تماشاگر
نویسنده : قاسم كرباسيان
مخاطب در علم ارتباطات اصطلاح رایجی است که معنای ساده‌ای را به همراه دارد و به افراد و گروه‌های ناشناخته‌ای می‌گویند که روی سخن ارتباطات عمومی با آنهاست.[1]
اولین نوشته‌هایی که در مورد مخاطب در دسترس است به عهد یونان باستان برمی‌گردند و منشأ اولیه مخاطبان رسانه‌ای امروز را نیز باید در اجراهای تئاتر و موسیقی عمومی و نیز در مسابقات و نمایش‌های دوران باستان جستجو کرد. اولین مخاطبان همان تماشاگران درام، بازی‌های دسته‌جمعی، بساط‌های نمایشی و انواع اجراهایی بوده‌اند که در تمدن‌های گوناگون و در مراحل مختلف تاریخ اشکال متنوعی به خود گرفته‌اند. مخاطب به عنوان گروهی از تماشاگران وقایع ماهیتا سکولار، در بیش از دو هزار سال قبل، تنها به عنوان یکی از عناصر موجود در نهاد نمایش که شامل نویسندگان، نقش‌آفرینان، تولیدکنندگان و کارفرمایان متخصص می‌شد، مطرح بوده است.[2]
سیر تحول مخاطب مدرن
مهمترین تفاوت شکل اولیه مخاطب با معادل مدرن امروزی رسانه‌ای آنرا باید در این دانست که مخاطب دوران باستان در بند زمان و مکان بود و در مقایسه با معیارهای مدرن، بسیار محدود بود.[3]
ظهور مخاطبان مدرن رسانه‌های جمعی به دنبال اختراع چاپ و رواج کتب چاپی به وقوع پیوست. این واقعه را باید نخستین تحول مهم در مفهوم مخاطب دانست. به دنبال نشر کتب چاپی، "عامۀ خوانندگان"؛ یعنی آنها که در خلوت، آثار چاپ شده را می‌خواندند، بوجود آمد و همه‌جایی شدن مخاطب رقم خورد.
دومین تحول عمده این عرصه را باید تجاری شدن روزافزون بیشتر اشکال ارتباط جمعی و بویژه رسانه‌های چاپی دانست. این امر موجب تقویت این گرایش در رسانه‌ها شد که مخاطبانِ خود را مطابق منافع و طرح‌های خود برگزینند و بسازند.
با پیدایش رسانه‌های الکترونیکی سومین تحول در مفهوم مخاطب مدرن بوجود آمد. در دهۀ 1920 با شروع پخش رادیویی، مرحله جدیدی در تاریخ اینگونه از مخاطبان رقم خورد و باعث(گسترش دامنۀ) همه‌جایی شدن مخاطبان و دور شدن بیشتر مخاطبان از یکدیگر و فرستندگان پیام و سست شدن قید‌های زمان و مکان گردید. آغاز بکار تلویزیون، بعنوان یکی از رسانه‌های الکترونیکی نیز مخاطبان را بعنوان پدیده‌ای توده‌وار(گسترده، گمنام، معتاد و منفعل) مطرح کرد.[4]
رویکردها به مخاطب
مخاطب را می‌توان با دو رویکرد مختلف مورد توجه قرار داد. یک رویکرد به مخاطب که مورد نظر محققان پژوهش‌های ارتباط جمعی است، مخاطب را به عنوان کسی که داوطلبانه به محتوا یا رسانه معینی روی می‌آورد، معرفی می‌کند. بر اساس این رویکرد، منظور از مخاطب، مجموعه خوانندگان، شنوندگان و بینندگان یکی از کانالهای رسانه‌ای یا هر محتوا و نمایشی می‌باشد. بر این اساس، مخاطب، عبارت است از دریافت‌کننده‌ای که در مدل ساده خطی ارتباط(منبع، مجرا، کانال، پیام، دریافت‌کننده و اثرات)، مطرح می‌شود.
رویکرد دوم، مخاطب را به عنوان گروهی از افراد که ارتباط‌گر قصد دسترسی به آنها را دارد، معرفی می‌کند. این دیدگاه، پیرامون مخاطب مورد نظر برنامه‌ریزان ارتباطی می‌باشد.[5]
خاستگاه شکل‌گیری مخاطبان
در مورد منشأ شکل‌گیری مخاطبان، مک کوایل در کتاب "نظریه ارتباطات جمعی" دو منشأ را بعنوان خاستگاه شکل‌گیری مخاطبان ذکر می‌کند: جامعه و رسانه.
اگر مخاطب، در اثر همبستگی و ملازمت با یک گروه‌بندی و یا بر مبنای هدف یا نیازی که برخاسته از تجربه‌ای اجتماعی است، شکل بگیرد، منشأ آن جامعه خواهد بود و اگر بر اساس علاقه به نوع خاصی از محتوا یا عادت و وفاداری به یک رسانه خاصی تشکیل شود، منشأ آن رسانه خواهد بود.
"مک‌کوایل" در این‌باره می‌نویسد: «مخاطبان تشکیل جمعی را می‌دهند که یا در واکنش به رسانه‌ها(مجراها و محتوا) بوجود آمده و یا از نیروهای اجتماعی با موجودیت مستقل(وقتی که مخاطبان بر یکی از گروه‌ها یا دسته‌های اجتماعی موجود و یا نتایج فعالیت‌های یک گروه اجتماعی برای تهیۀ مجاری ارتباطی متعلق به خود منطبق می‌شوند)، تشکیل شده است. البته بیشتر مواقع این دو به هم آمیخته‌اند».[6]
برداشت‌های متفاوت از مخاطب
مخاطب به مثابۀ یک گروه یا عامه: عنصر کلیدی در این برداشت از مخاطب، تقدم موجودیت یک گروه اجتماعی فعال، اثرگذار، اثرپذیر و تا حدودی خودمختار است؛ که رسانه‌ای خاص به آن خدمت می‌دهد؛ اما موجودیت آن به هیچ عنوان به آن رسانه وابسته نیست.[7]
مخاطب به مثابۀ توده: این برداشت از مفهوم مخاطب بر بزرگی اندازه، ناهمگونی، پراکندگی، ناشناس بودن، فقدان سازمان‌دهی و ترکیب ناسازگار و ناپایدار تأکید می‌کند.[8] «هربرت بلومر» یکی از اعضای مکتب جامعه‌شناسی شیکاگو، معتقد بود که می‌توان مخاطبان را به عنوان شکل جدیدی از تجمع بشری در نظر آورد؛ تجمعی که در نتیجۀ شرایط خاص جوامع مدرن امکان وجود یافته است. وی این پدیده را یک توده نامید و آنرا از اشکال اجتماعی قدیمی‌تر بویژه گروه، انبوه، خلق و عامۀ مردم متمایز ساخت.[9]
کارکردهای مخاطبان
مخاطبان ممکن است کارکردهای مختلفی داشته باشند که برخی از آنها از این قرارند
مخاطب بعنوان بازار؛ مک‌کوایل مخاطب را بعنوان بازار، چنین تعریف می‌کند: «توده‌ای از مشتریان بالقوه با زمینۀ اجتماعی- اقتصادی شناخته‌شده؛ که رسانه یا پیام به سمت آن هدایت می‌شود»؛
مخاطب بعنوان ارتباط‌گر؛ تعداد اندکی از نظریه‌های ارتباط جمعی تصدیق کرده‌اند که مخاطب می‌تواند به عنوان فرستنده یا ارتباط‌گر فعال عمل کند؛
مخاطب بعنوان مشتری؛ در بسیاری از تلاش‌های ارتباطی، مخاطبان، بعنوان مشتریان و بهره‌وران ارتباط تلقی می‌شوند و مخاطب، مانند مشتری بازارهای تجاری، مصرف‌کنندۀ نهایی یک خدمت یا محصول تلقی می‌شوند؛
مخاطب بعنوان گیرنده؛ ارزیابی‌های متعدد سنتی درباره رفتار مخاطب، فرد مخاطب را موجود نسبتاً منفعلی در نظر می‌گیرند که محتوای ارتباط جمعی را به شیوه‌ای منطقی و قابل پیش‌بینی، دریافت کرده و نسبت به آن واکنش نشان می‌دهد؛
مخاطب بعنوان آفریننده؛ "دروین" همگام با روان‌شناسی تکوین، اعتقاد دارد، مردم در تلاش برای معنادار نمودن دنیای اطرافشان، اطلاعات خاص خود را می‌آفرینند. در این مفهوم‌سازی، افراد فعالند و نتیجه فعالیت معناسازی آنان تا حد زیادی ویژه و منحصر به فرد است.[10]
تفاوت مخاطب و تماشاگر
واژۀ مخاطب باواژۀ تماشاگر(spectator) متفاوت است؛ چرا که تماشاگر، گرایش فردی است که شاهد واقعه‌ای است یا شخصی که به آنچه اتفاق می‌افتد نگاه می‌کند. اما مخاطب کیفیتی خاص را بیان نمی‌کند؛ بلکه بیشتر بیانگر کلیتی در حال عمل یا قرارگرفته در فضایی موسوم به همگانی است؛ یعنی کلیتی که متعلق به جمع است و با آن پیوندهای ارگانیک دارد.[11]