كلمات كليدي : اقناع، نگرش، تئوري هاي اقناع، تبليغات، اثر تبليغ، القين، تقليد، ترغيب
نویسنده : قاسم كرباسيان
کوشش آگاهانه یک فرد یا سازمان، برای تغییر نگرش، باور، ارزش‌ها یا دیدگاه‌های فرد یا گروهی دیگر را اقناع می‌گویند.[1]
اقناع فرایندی است که با توسل به تعقل و احساس در قالب مهارت‌های کلامی و غیرکلامی و رسانه‌ای، ذهنیّت افراد را غالباً جهت تغییر رفتار و وادار کردن آنها به عمل معینی، تحت تأثیر قرار می‌دهد.
این فرایند هرچند در بردارنده‌ی ویژگی روان‌شناختی آزادی است و ترغیب‌شونده احساس می‌کند، موافق میل خود، اهداف و رهنمودهای تعیین‌شده را انجام می‌دهد، اما در واقع متضمن نوعی از فشار روانی است؛ که در مسیر ترغیب، میان منطق و استدلال منطقی به هیجان‌ها متوسل می‌شود. در واقع، اقناع حد واسط میان منطق و استدلال و تهدید و تنبیه به‌شمار می‌رود.[2]
سوفسطائیان که گروهی از معلمان سیّار بودند، اولین کسانی هستند، که به ایراد سخنرانی و نگاشتن کتاب در مورد اقناع پرداختند. آنان که به‌سبب نظرهای خود، درباره نقش اقناع در جامعه به‌شهرت رسیدند، در کتاب‌های خود به شرح شیوه‌های معمول در ارائه ادلّه کلی و تکنیک‌هائی که می‌توان برای اهداف اقناع به‌کار برد، می‌پرداختند. سوفسطائیان که قائل بودند، هیچ حقیقت مطلق و وسیله‌ای اعم از وحی الهی یا شهود، برای نیل به حقیقت وجود ندارد و معیارها، تنها به‌دست انسان ساخته شده و همواره محل بحث است، اقناع را برای کشف بهترین نحوه‌ی عمل، ضروری معرفی کردند و بر آن شدند که به‌وسیله‌ی مجادله و مباحثه، بسیاری از جوانب موضوع را می‌توان آشکار و فواید و مضارّ یک عمل را با وضوح بیشتر مشاهده نمود. در هیمن راستا، آنها مورد انتقاد افلاطون قرار گرفتند. در واقع افلاطون پیشکسوت تفاسیر انتقادآمیز در مورد اقناع شد.
در حدود سال 323، ارسطو نظر سوفسطائیان و استاد خود افلاطون را در اوّلین کتاب جامع اقناع، به‌نام "معانی و بیان" با یکدیگر وفق داد و به‌عنوان اولین کسی که تئوری جامعی برای اقناع وضع کرد، شناخته شد. وی برخلاف سوفسطائیان که اقناع را درجهت کشف حقایق مهم، ضروری می‌دانستند، یگانه راه به‌دست آوردن دانش را تعقّل دانست؛ اما با اعتقاد براین مطلب که همگان قابلیّت تعقل درباره‌ی تمامی مسائل را ندارند، برآن شد که اقناع، برای انتقال حقایق، به افراد بی‌مایه که توان تعقل ندارند، لازم است؛ تا حقیقت چنان به آنها منتقل شود، که به نتیجه‌ی صحیح نایل آیند.
تمایل جدی به استفاده‌ی از اقناع و سازمان‌دهی آن‌را باید در قرن نوزدهم و در اوج انقلاب صنعتی مشاهده کرد. در آن روزگار در پرتوی ایجاد انقلاب صنعتی که اختراعات زیادی را به‌ثبت رسانید، کالاهایی که تا آن زمان تنها در اختیار ثروتمندان قرار داشت، به نیاز همگانی مبدل شد و با تولید انبوه و فزاینده‌ی آنها در اختیار عموم قرار گرفت. با این وجود، مصرف‌کنندگان به‌دلایل مختلفی، آن کالاها را در همه‌حال، خریداری نمی‌کردند. در نتیجه، تولیدکنندگان به‌سوی اقناع مردم، برای فروش کالاهای خود روی آوردند و در این مسیر، از وسایل ارتباط جمعی بهره جستند.
طولی نکشید که اقناع از صحنه‌ی اقتصادی به‌عرصه‌ی سیاسی پا نهاد و در فروش عقاید سیاسی و انتخاباتی به‌کار گرفته شد. یکی از اولین کاربردهای آن در این عرصه را باید در جنگ جهانی اول جستجو کرد.
پدیده‌ی اقناع که در قرن 19 به‌طور گسترده مورد بهره‌برداری قرار گرفت، در اوایل دهه‌ی 1890، به‌عنوان یکی از مواد درسی دانشگاه‌های غرب قرار گرفت و با عناوینی از قبیل "مبانی تبلیغات"، "فروشندگی" و "عمده‌فروشی و خرده‌فروشی" وارد برنامه درسی دانشگاه‌ها شد.[3]
تأثیر اقناع
براساس تحقیقات پژوهشگران، در فرایند اقناع متأثر کردن بعد عاطفی ترغیب‌شونده بیش از تأثیر در بعد شناختی وی می‌باشد. "راجرز وشومیکر" در طی مطالعاتی که روی توزیع نوآوری انجام می‌دادند، متوجه شدند، اقناع نسبت به یک نوآوری بیشتر محصول فرایندی عاطفی است، تا شناختی و افراد بعد از گذر از سطح شناختی، نسبت به چیز تازه گرایش نشان می‌دهند. درواقع وقتی دانستند موضوع چیست، بیشتر از نظر روانی درگیر می‌شوند؛ تا شناختی. در این سطح، ادراک کلی نسبت به چیز تازه، رشد کرده و پیام‌های اطرافیان در گرایش نهایی آنها نسبت به چیز تازه، تعیین‌کننده می‌شود.[4]
اقناع که امروزه به‌وظیفة اصلی تبلیغات و روابط عمومی‌ها تبدیل شده، از فنون مختلفی در راستای ترغیب دیگران بهره می‌جوید که برخی از آنها از این قرارند: استفاده از نمادهایی که تداعی دل‌پذیر و پاداش‌دهنده دارند، انتخاب دقیق رهبران فکری به‌عنوان کانال‌های ارتباط با عموم، استناد به نمادهای ارزشی فرهنگی مثل پرچم و میراث‌ها؛ که برانگیزنده حمایت‌های عاطفی هستند.[5]
مراحل پذیرش در فرایند اقناع
متقاعدشدن پیام‌گیرنده به حقانیّت پیام و پذیرش آن از سوی مخاطب، به‌صورت اتفاقی و ناگهانی به‌وجود نمی‌آید. پژوهشگران روان‌شناسی اجتماعی، مراحل خاصی را برای نشر و تنفیذ پیام‌های نوین و پدیده‌های جدید در طبقات جامعه در نظر می‌گیرند؛ که عبارتند از:
1. آگاهی؛ اولین مرحله در فرایند پذیرش، آگاهی است. در این مرحله، افراد به‌نحوی از پیام جدید و پدیده‌ی نوین مطلع می‌شوند. آگاهی، شرط لازم برای پذیرش تلقی می‌شود هرچند شرط کافی برای آن نیست.
2. جلب توجه و علاقمندی؛ پیام نو و جدید برای آن‌که بتواند به‌پذیرش برسد، لازم است، توجه و علاقه‌ی پیام‌گیران را به‌خود جلب کند. اصل اساسی برای جلب علاقه‌ی پیام گیران، آنست که پیام، با سطوح بیشتری از نیازهای آنان ارتباط برقرار کند.
3. ارزیابی نظری؛ پیام‌گیرنده بعد از آگاهی و جلب توجه، به ارزیابی نظری پیام و پدیده نوین می‌پردازد و سؤالهایی را مانند چرا؟، چگونه؟، از کجا معلوم حتماً همینطور باشد؟ و دیگران چه می‌گویند؟ مطرح می‌کند.
4. آزمون عملی؛ بعد از موفقیّت پیام در مرحله ارزیابی نظری و یافتن پاسخ روشن و قانع‌کننده از سوی پیام‌گیر، نوبت به مرحله‌ی آزمون عملی می‌رسد. در این مرحله، پیام‌گیرنده، پیام نو را می‌آزماید و اگر در شرایطی نیست که خود این آزمون را انجام دهد، از زبان کسانی که این آزمایش را انجام داده‌اند، نتایج کار را می‌پرسد؛ تا بتواند به‌نتیجه‌ی قطعی و پذیرش نهایی برسد.
5. پذیرش و پی‌گیری؛ پذیرش، آخرین مرحله‌ی فرایندی است که با آگاهی آغاز می‌شود.[6]
تئوری‌های مربوط به اقناع
تئوری‌های گوناگونی در رابطه با شیوه‌های اقناع‌کننده‌تر کردن پیام‌های اقناعی ارائه شده‌اند؛ که مهم‌ترین آنها اینگونه‌اند:
1. ارسطو؛ ارسطو با تعیین سه جنبه‌ی اقناع؛ یعنی منبع، پیام و احساس مخاطبان، برای هرجنبه توصیه‌هایی را به پیام‌دهنده ارائه می‌کند؛ که برخی از آنها عبارتند از:
الف) به‌کار بردن ادله‌ی حاکی از ترتیب منطقی در تدوین پیام‌های اقناعی؛
ب) استفاده از مثال‌های زنده‌ی تاریخی و فرضی برای بیان نکات؛
ج) تناسب پیام با اعتقادات گذشته‌ی مخاطبان؛
د) درک احساسات مخاطبان از سوی پیام‌دهنده و سوق دادن این احساسات، به‌جهت مطلوب.
2. روان‌کاوی؛ رویکرد روان‌کاوی و روان‌شناسی به اقناع، در اثر مشهور "ونس پاکارد" به‌نام اقناع‌کنندگان پنهانی، در سال 1957 مورد توجه عموم قرار گرفت.
این رویکرد که در عین مشهور و شناخته‌شده‌تر بودن، کمترین استفاده را برای مبلّغان حرفه‌ای داشته، برآنست که شرکت‌های تبلیغاتی با استفاده‌ی مخفیانه از اصول روان‌کاوی، آگهی‌هایی را خلق می‌کنند؛ که به‌نحوی اعجاب آور، قوی و مؤثر هستند. "پاکارد" اعتقاد دارد، که بازاریابان برای تهیه‌ی این آگهی‌ها شدیداً مشغول یافتن معنای پنهانی اشیاء بودند و بعد از مشخص شدن معنای ناخودآگاه اشیاء، مبلّغ می‌توانست یک طرح تبلیغاتی بریزد؛ که بر پنهانی‌ترین انگیزه‌های مخاطب اثر گذارد.
براساس همین رویکرد بود که یک راهنمای موضوعی توسط "ارنست دیکتر" ارائه شد؛ که در آن معانی تئوریک برخی وسایل روزمره را در ناخودآگاه مشخص می‌کرد؛ مثلاً برنج را به‌معنای باروری دانسته بود و یا برای بیرون آوردن دستکش مفهومی شهوانی قائل شده بود. این تئوری در اواسط دهه 1960 به‌دلیل عدم تأثیر، از سوی تبلیغاتچیها کنار گذاشته شد.
3. یادگیری؛ مبانی اقناع براساس تئوری یادگیری، حدود یک قرن است که توسط اقناع‌کنندگان حرفه‌ای به‌ویژه تبلیغاتچیها و مبلّغان سیاسی به‌کار می‌رود. این تئوری، ریشه در تئوری فراگیری دارد؛ که برای اولین‌بار توسط "کارل‌هاولند" ارائه شد. بنابر این نظریه، فراگیری، نگرش متفاوتی با کسب مهارت‌هایی مثل موتورسواری، استدلال حل مسائل و ... ندارد. در واقع نگرش‌ها که رفتار آدمی را در پی دارند، باید آموخته شوند.
تئوری یادگیری اقناع نیز با بهره‌گیری از تئوری فراگیری، برآنست؛ که پیام اقناعی که در پی تغییر نگرش یا ایجاد نگرش جدید در مخاطب برای دست‌یابی به رفتار خاصی از مخاطب است، هنگامی به هدف خود می‌رسد و اقناع‌کننده است که توسط گیرنده، آموخته و پذیرفته شود.
چهار مرحله فرایند یادگیری که توسط "هاولند" ارائه شده مؤثرترین الگوی یادگیری در زمینه اقناع می‌باشد؛ این مراحل عبارتند از:
1. پیام باید توجه گیرنده را بخود جلب کند.
2. ادلّه پیام باید فهم و درک شوند.
3. گیرنده، باید استدلالهای پیام را بیاموزد و آنها را به‌عنوان حقیقت بپذیرد. گیرنده باید انگیزه‌ای برای عمل براساس یادگیری‌ها داشته باشد.
4. واکنش ادراکی؛ گاهی یک پیام، حتی بدون برخورداری از برخی از مراحل تئوری یادگیری نیز می‌تواند اقناع‌کننده باشد(مثلاً گاهی پیام می‌تواند حتی بدون درک استدلالهای آن، قانع‌کننده باشد)، محققان به‌سوی رهیافت تازه‌ای در مورد اقناع رفتند و رهیافت واکنش ادراکی را که ناشی از رویکرد شناختی بود، برگزیدند. براساس این تئوری جدید، هدف، جذب شرکت کننده‌ای فعّال در فرایند اقناع است و عامل مهم تعیین‌کننده در اقناع، افکاری است، که در حین دیدن و شنیدن پیام اقناع‌کننده در ذهن شخص جریان می‌یابد و اقناع به چگونگی تفسیر و واکنش گیرنده بستگی دارد.
این رهیافت، روش موفق اقناع را سمت و سو دادن به افکار می‌داند؛ که فرد مورد هدف، به‌شیوه‌ای موافق، به نظرات گوینده بیندیشد، روش موفق، هرگونه تفکّر خلاف را تضعیف و افکار موافق با نحوه عمل پیشنهادی را تقویت می‌کند.[7]
فنون اقناع
برخی شیوه‌ها و فنون رایج اقناع عبارتند از:
1. تبلیغ؛ تبلیغات یکی از فنون مورد استفاده در جهت اقناع است. هدف فعالیت‌های تبلیغی، علاوه بر اطلاع‌رسانی، ایجاد انگیزش نیز می‌باشد؛ یعنی فعالیت تبلیغی فردی را به‌کاری در جهت مقصود مبلغ برانگیخته می‌کند. تبلیغ بر پایه‌ی نیاز بنا شده و جدی‌ترین قلمرو فعالیت‌های تبلیغی نیاز مخاطبین است.
2. تلقین؛ تلقین که نوعی متقاعدسازی ناهوشیارانه و ناآگاهانه است، از شیوه‌های رایج اقناع محسوب می‌شود. تلقین نوعی فرایند ارتباطی است که موجب پذیرش مسئله مورد نظر اقناع‌گر می‌شود؛ اما این پذیرش مبتنی بر دلایل منطقی نبوده و به‌صورت، غیرحساب‌گرانه و ناآگاهانه محقق می‌شود. برخی شگردهای تلقین عبارتند از: القاء تدریجی یک اندیشه، طرح سؤال، تکرار، بزرگ‌نمایی و مبالغه یا کوچک‌نمایی، ایجاد ترس، تحریک عاطفه و توسل به اکثری بودن.
3. تقلید؛ در تقلید اقناع‌گران در پیام‌های اقناعی خود مخاطبین را به این شیوه فرا می‌خوانند. تارد روان‌شناس معروف، معتقد است، تلقین خادم تقلید است. در درون هر تقلید، عناصری از تلقین وجود دارد؛ یعنی، هرجا کسی از دیگری تقلید می‌کند، ابتداء برتری آن تقلیدشده برای او ثابت و تلقین شده است.
4. تصویرسازی؛ اقناع‌گران، گاهی برای اقناع مخاطبین خود، دست به تصویرسازی می‌زنند. به‌طور مثال، کشورهای قدرتمند و مهاجم جهت اقناع ملت خود، نسبت به لزوم صرف هزینه در جهت جنگ با کشورهای دیگر، تصویر خاصی از کشور مورد تهاجم برای ملت خود می‌سازند؛ مثلاً او را تروریست و خطر برای کشور معرفی می‌کند.
5. غفلت‌زایی
6. آموزش
7. اطلاع رسانی و ....[8]