كلمات كليدي : اثر بومرنگ، انگ، وارونگي، اثر بازگشتي، بازخورد، پس فرست، پيام، تبليغات
نویسنده : مرضيه سيروس نجف آبادي
واژه Boomerang بهمعنای چوب خمیدهای است که پس از پرت شدن بهسوی پرتابکننده برمیگردد.[1]
تأثیر بومرنگی را میتوان تغییر گرایشی در جهت عکس آنچه که منظور فاعل بوده و یا بهزبانی دیگر، تأثیری که به جانب خود فاعل برمیگردد، بیان کرد.[2]
بومرنگ، وسیلهای است که بومیان استرالیا از آن بهسان سلاحی برای شکار بهره میبرند. این سلاح، پس از پرتاب بهسوی هدف، در صورت برخورد نکردن، دوباره بهسمت پرتابکننده بازمیگردد. در دانش ارتباطات نیز از این واژه برای تفسیر تأثیر واژگونه ارتباط مدد میگیرند. اثر بازگشتی، اثر وارونه و یا اثر بومرنگی به این معناست که «هر وسیله ارتباطی که به پخش اخبار نادرست مبادرت کند، در نهایت، خود، تحت تأثیر همان فرستادههایش قرار میگیرد و هویّتی دیگر پیدا میکند.»[3]
هنگامی که چوب بومرنگ را بهسوی هدف یا فردی پرتاب نماییم، بر اثر ارتعاشی بودن، بعد از رهایی بهسوی خود ما بازمیگردد و به همان نسبت که ضربه بر دیگری سنگین بوده، بر ما نیز ضربهای سخت وارد میسازد. از همین ویژگی نیز در راه نشان دادن بازگشت اثر فرستنده بر خود او استفاده کردهاند. این تعبیر را معمولا در بحث از تبلیغات و مخصوصا تبلیغات تجاری عنوان میسازند. بدین قرار یک وسیله ارتباطی اعم از روزنامه، رادیو یا تلویزیون، زمانیکه به پخش اخباری نادرست میپردازد در درازمدت خود تحت تأثیر همان فرستادههایش قرار گرفته، هویتی دیگر مییابد. که بعضی از آن با تعبیر انگ یاد میکنند. براساس این تعبیر، زمانیکه یک وسیلهی ارتباطی به سوء استفاده از امکاناتش پرداخت و موجبات گمراهی بسیاری را فراهم ساخت، در درازمدت چنان انگ دروغزنی بر آن زده میشود که استفاده از آن، شأن اجتماعی افراد را تنزّل میدهد. استناد بدان بهمعنای فقدان اندیشه و سادهلوحی محسوب میشود، حتّی زمانیکه همان وسیله سعی در پخش اخباری درست مینماید، تحت تأثیر همین هویت ثانوی، خبر و اطلاعات فاقد ارزش شناخته میشوند.[4]
جایگاه بومرنگ در ارتباطات
پنج عنصر یا رکن در فرایند ارتباطات قابل تمییز است: فرستنده، گیرنده، پیام (محتوا)، وسیله ارتباطی، و اثر ارتباط. در اندیشههای جدید، فرستنده پیام را تنها عنصر تأثیربخش در گردونهی ارتباط نمیدانند؛ بلکه بر این اعتقادند که دیگر ارکان ارتباط (گیرنده، وسیله و ارتباط)، خود دارای تأثیری ویژهاند. گیرنده پیام، بهصور گوناگونی امکان مییابد که بر فرستنده تأثیر بگذارد و این تأثیر بازگشتی را میتوان عمل وارونه یا بومرنگ یا انگ نامید.[5]
این اثر، تعبیری دیگر از فرایند پسخورد است و معمولا در بحث از تبلیغات، مخصوصا تبلیغات تجاری عنوان میشود.
در روانشناسی اجتماعی، اثر بومرنگ، یک تئوری واکنش روانی است (که نشان میدهد، مردم برای محافظت از احساس آزادیشان واکنش نشان میدهند) که نشان میدهد تلاشها برای محدود کردن آزادی افراد، اغلب نتیجهای عکس، تولید میکند.[6]
برخی، بهجای واژه اثر بازگشتی از واژه پاسخ بومرنگی (Boomerang Response) یاد کردهاند که عبارت از پاسخ مخالف مقصود رسانه به متن رسانه توسط مخاطب است.[7]
طبق نظریهی انگ، زمانیکه فرد یا وسیله ارتباطی، انگ یا نشانی نامطلوب بر پیشانی یافت، از آستانه اعتماد فرو میافتد و تمامی محتوای آن با نیشخند و یا خشم مخاطب مواجه میشود. در اکثر موارد، چنین وسیله ارتباطی بهجهت کاهش سریع و چشمگیر مشتریان خود، دچار خلأ نسبی میشود و کسانی که بدان گوش فرا میدهند، از جانب دیگران فاقد ارزش اجتماعی بهحساب میآیند. فرایندهای اثر بومرنگ، بازخورد و اثر بازگشت منفی، عوامل پیدایی نشان نامطلوب یا انگ، در وسایل ارتباطی خواهد بود.[8]
زمینههای ایجاد اثر بومرنگ
این وارونگی تأثیر، گاه، موضوع ارتباط را دربرمیگیرد و مخاطب را بهسمتی میبرد که خلاف نظر فرستنده پیام بوده است. برای نمونه، فرستنده پیام شروع به هشدار دادن درباره محتوای زیانبار یک کتاب یا یک شبکه تلویزیونی میکند و مخاطبان از سر کنجکاوی و یا بهدلیل حریص شدن بر آنچه از آن منع شدهاند، بهسراغ آن کتاب یا شبکه میروند.
اثر بومرنگی، گاهی نیز در پی تکرار پیام ایجاد میشود. در این حالت، حتی اگر پیام، با نگرشهای مخاطبان همسویی و همخوانی داشته باشد، تکرار آن موجب میشود که التزام و تقیّد به این نگرشها کاهش یابد و یا اندک اندک دافعهای نسبت به آنها پدید آید.
وارونگی، همچنین گاهی، خود فرستنده پیام را در موضع ترس قرار میدهد و بر او، اثری منفی مینهد. هراس رسانههای ایران تا چندی پیشتر برای آگاهیرسانی درباره بیماری ایدز بهدلیل واهمه از واکنش منفی برخی از مخاطبان در همین گروه قرار میگیرد.
اثر بومرنگی، گاهی نیز بهدلیل استفاده از شیوه و مجرای نادرست ارتباطی پدید میآید. برای نمونه، در سالیکه بهنام "اصلاح الگوی مصرف" خوانده میشود، اگر روابط عمومی یک سازمان توصیههای خود برای صرفهجویی در سازمان را در شکل و شمایلی پر زرق و برق و کتابچهای نفیس و گرانقیمت ارائه کند، محتوای پیامش با بیاعتمادی و یا وارونه شدن تأثیر در میان کارکنان روبهرو میشود.[9]
پیدایی سازمانهای سنجش افکار، وسیله تأمین همین اثر بازگشتی است. بدین معنی که بعد از اتمام پیام، محققین سازمان سنجش، به میان مردم میروند تا بدانند اصولا تا چه حد استفادهکنندگان از این پیام، تعدد داشتهاند که بدان وجهه پیام اطلاق میشود. بعد از آن باید دید، آنانی که بدان توجه داشتهاند، تا چه حد بهمعنای درست پیام پیبردهاند و عقیده آنان در باب پیام چیست؟ بدینسان، بینندگان و شنوندگان، همواره امکان مییابند که در گردونهی فرایند ارتباطی قرار گیرند و بهنوعی تقابل یا کنش و واکنش دست یازند.[10]