كلمات كليدي : ارتباطات، روابط عمومي، سازمان، اقناع، ترغيب، مديريت
نویسنده : قاسم عسكري
روابط عمومی عبارت است از تلاش‌ها و اقداماتی آگاهانه، برنامه‌ریزی شده و سنجیده جهت استقرار و کسب تفاهم متقابل، بین یک سازمان و گروه‌های مورد نظر آن سازمان.[1]
اگر معنی کلی برقراری ارتباطات عمومی و جنبه‌های خبری و ابلاغی را از روابط عمومی انتظار داشته باشیم، باید پیشینه آن را در عمق تاریخ جستجو کرد و پیدایش آن را همزمان با اجتماع بشر دانست و باید گفت که فعالیت‌های روابط عمومی از ابتدایی که انسان به شکل دسته‌جمعی زندگی را آغاز کرده وجود داشته است.[2] اما چنانچه روابط عمومی را به شکل جاری و ساری و به‌عنوان یک حوزه حرفه‌ای در نظر داشته باشیم، تاریخچه آن را باید در اوایل قرن بیستم جستجو کرد. آنچه اکنون به‌عنوان یک شغل و حرفه شناخته می‌شود، زاییده شرایط اقتصادی، اجتماعی و سیاسی قرن اخیر است. پس از انقلاب صنعتی و پیدایش تمدن به‌صورت کنونی آن و ایجاد شهرهای بزرگ و مراکز جمعیت، روابط افراد و مؤسسات به سبب گستردگی آن‌ها به آسانی مقدور نبود و در نتیجه بخشی لازم بود تا این رابطه را ایجاد و گسترش دهد و ارتباط قطع‌شده را برقرار سازد. از طرف دیگر پیشرفت صنعت و تکنولوژی، کیفیت زندگی انسان را بهبود بخشید و انسان‌ها با عنصر آگاهی و سواد آشنا شدند و در نتیجه چنین انسانی چه در داخل سازمان و چه خارج سازمان نیاز به آگاه شدن داشت و لازم بود همکاری او را از طریق تشویق و ترغیب جلب کرد. مجموعه این پیامدهای انقلاب صنعتی پیدایش روابط عمومی را در جامعه بشری رقم زد و نخستین‌بار این اصطلاح در ایالات متحده آمریکا به‌کار برده شد و در دهه اول قرن بیستم، اولین دفاتر روابط عمومی در مؤسسات این کشور ایجاد شد.[3] در سال 1906 اولین شرکت خصوصی که تنها خدمات روابط عمومی را به مشتریان خود ارائه می‌داد، توسط پدر روابط عمومی آمریکا ایوی لدبتر لی، (Ivy Ledbetter Lee: 1877-1934) خبرنگار روزنامه «New York World» در شهر نیویورک تأسیس شد.
پس از تشکیل این دفتر و معرفی خدمات روابط عمومی به‌تدریج و به اقتباس از مؤسسه "ایوی لی" سایر مؤسسات اقدام به تأسیس دفاتر روابط عمومی نمودند و روابط عمومی به‌عنوان یک حرفه شناخته شد. همچنین از دیگر پیشگامان مطرح این عرصه در مغرب‌زمین می‌توان به "رکس هادلو" و "ادوارد برنیز" اشاره کرد.
سال 1911 شاهد شروع اولین فعالیت‌های روابط عمومی به مفهوم امروزی در انگلستان بود و پس از آن به‌تدریج در سایر کشورهای صنعتی مثل آلمان، فرانسه، هلند و ... واحدهای روابط عمومی تشکیل شد.
در سال 1948 انجمن روابط عمومی آمریکا، به منظور ایجاد استانداردها و ضوابط کار روابط عمومی و در عین حال فراهم آوردن محلی برای اجتماع کارشناسان و مبادله اطلاعات جدید تخصصی در این رشته پایه‌ریزی شد که شکل‌گیری این انجمن را می‌توان واقعه مهمی در تاریخ این حرفه دانست.
در ایران اسلامی نیز مشخصاً از دهه 20 میلادی به بعد، به‌تدریج در تشکیلات وزارتخانه‌ها و سازمان‌های بزرگ ادارات، دفاتری به‌نام‌های تبلیغات، انتشارات، اطلاعات، مطبوعات و ... تأسیس شد و این واحدها به انتشار اخبار در مطبوعات، تنظیم آگاهی‌ها، فراهم کردن گردهمایی‌ها و فعالیت‌های مشابه پرداختند. از دهه 30 به بعد ابتدا در شرکت نفت ایران و سپس به‌تدریج در ادارات مختلف، دوائری که امور مذکور را انجام می‌دادند، به روابط عمومی تغییر نام دادند و شرکت نفت پیشرو در تأسیس دفتر روابط عمومی در ایران شد.
آقایان "حمید نطقی"، "مسعود برزین"، "ابوالقاسم حالت" و "ابوالفضل مرعشی" از پیشاهنگان این حرفه در ایران می‌باشند.[4]
ماهیت روابط عمومی
روابط عمومی نیز مانند موضوعات دیگری که در حوزه علوم انسانی قرار دارند، دارای تعاریف مختلفی بوده و صاحب‌نظران با عبارات مختلفی به توضیح آن پرداخته‌اند، که این امر ناشی از اهمیت و وسعت مفاهیم و ذووجوه بودن این پدیده ارتباطی می‌باشند.
بر همین اساس، بنیاد پژوهش و آموزش روابط عمومی در سال 1975 با تجزیه و تحلیل 472 تعریف مختلف از روابط عمومی، عبارت زیر را برای توضیح مفهومی آن برگزیدند:
«روابط عمومی یک وظیفه برجسته مدیریت است؛ که به استقرار حفظ خط دوسویه ارتباطی، تفاهم و پذیرش همگانی یک سازمان با مخاطبین کمک کرده، مدیریت مشکلات و موضوع‌ها را شامل شده و به مدیریت کمک می‌کند تا در مقابل افکار عمومی، آگاه و پاسخگو بوده، مسئولیت مدیران را جهت خدمت به منافع عموم مشخص کرده و بر آن تأکید می‌نماید و به مدیریت یاری می‌دهد تا همدوش با تغییرات حرکت نموده و به‌طور مؤثر، آن‌ها را به‌کار گیرد و به‌عنوان هشداردهنده اولیه جهت پیش‌بینی روندها عمل کرده و پژوهش و روش‌های ارتباطی و متکی به اخلاق را به‌عنوان ابزار اصلی خود به کار گیرد.»[5]
این پدیده حاصل پیچیدگی‌های جامعه امروزی و آیینه تمام‌نمای یک مؤسسه است؛ که بر شانه راست خود بار "اقناع" و بر شانه چپ خود «ترغیب» را حمل می‌کند که این‌دو رسالت عظیم شاخه‌های هدف نهایی آن، یعنی ایجاد حسن تفاهم را تشکیل می‌دهند. روابط عمومی که در راستای ایجاد این حسن تفاهم، باید بر پایه راست و حقیقت حرکت کرده و از دروغ بپرهیزد، با ارسال و ابلاغ اطلاعات واقعی مؤسسه به مخاطبین ذیربط و کسب نظریات آن‌ها، وصول به آگاهی‌های متقابل در جهت ایجاد حسن تفاهم بین مؤسسه و مخاطبین را دنبال می‌کند.[6]
روابط عمومی علاوه‌بر آنکه یک حرفه است، یک دانش و هنر نیز به شمار می‌رود. در حیطه و حوزه احساسات و عواطف و در یک کلام افکار عمومی، به فعالیت پرداخته و در راستای ایجاد سلایق دلخواه، جهت دادن و یا نگهداری و جلوگیری از افت و کاستی آن سلایق گام برمی‌دارد.[7]
ادوارد برنیز (Edward Louis Bernays: 1891-1995)، که از جمله نخستین افرادی بود که روابط عمومی را به‌عنوان یک حرفه اصیل و جدی شناخت، در تعریف روابط عمومی می‌گوید: «روابط عمومی عبارت است از 1. اطلاعاتی که به مردم داده می‌شود، 2. تلاش‌های ترغیبی به منظور تغییر گرایش‌ها و رفتار مردم و 3. کوشش در همبسته کردن نگرش‌ها و اقدامات یک مؤسسه با مخاطبان خود و متقابلاً نگرش‌ها و اقدامات مخاطبان با مؤسسه.
بر اساس تعریف وی، آگاه کردن، متقاعد ساختن و ایجاد همبستگی، افعالی هستند که بر عمل روابط عمومی حاکم است و این افعال بر ارتباط و پیوند یکایک اجزاء با همدیگر (ارتباط بین یک سازمان با یک گروه از مخاطبان یا گروه‌هایی از مخاطبانش) دلالت دارد. تعریف "برنیز" تصریح می‌کند که این ارتباط، یک‌طرفه نیست و در عین حال که اطلاعات عینی و همچنین برداشت‌های ذهنی مربوط به یک سازمان بازنگری می‌شود، در تعیین آنچه انتشار می‌یابد نیز باید نیازها و دریافت‌های مخاطبان و گروه‌های مورد نظر سازمان و همگان مورد توجه قرار گیرند. بدین ترتیب روابط عمومی هم تأثیرگذار است و هم تأثیرپذیر.[8]
باید دانست که روابط عمومی علاوه‌بر این معنا که تاکنون ذکر شده و درواقع اصطلاح روابط عمومی برای توصیف تدابیری جهت تحصیل روابط مطلوب با همگان، به‌کار برده شده است، معنای دیگری نیز دارد که براساس آن، اصطلاح روابط عمومی را برای مشخص کردن کیفیت رابطه یک نهاد با جنبه‌های عمومی خود (مثل این گفته که فلان سازمان روابط عمومی بهتری دارد) به کار می‌برند و درواقع روابط عمومی به توصیف کیفیت روابط می‌پردازد.[9]
لازم به توجه است روابط عمومی با نام‌های دیگری نیز در جهان شناخته می‌شود که از این میان می‌توان به «اداره ارتباطات مؤسسه»، «اداره امور عمومی» و «اطلاعات عمومی» اشاره کرد.[10]
کارکردهای روابط عمومی
برنیز در برشمردن عملکردهای اصلی روابط عمومی سه مؤلفه مهم را مورد توجه قرار می‌دهد: 1. مطلع ساختن مردم 2. ترغیب مردم 3. یگانه کردن و وحدت مردم با یکدیگر.[11]
اما علاوه بر آنچه برنیز به‌عنوان وظایف اصلی می‌شمارد مواد زیر را نیز می‌توان از وظایف مهم روابط عمومی دانست: 1. سنجش افکار عمومی 2. سخنگوی سازمان 3. جمع‌آوری و تمرکز اخبار و اطلاعات مربوط به فعالیت‌ها و اقدامات دستگاه مربوط به‌منظور تنظیم سیاست‌های خبری تبلیغاتی 4. ایجاد حس رابطه بین کارکنان و مسئولین از طریق جلسات گفت و شنود 5. برقراری ارتباط متقابل بین مردم و مسئولین و جلب همکاری و بسط تفاهم عمومی 6. ارائه مشورت‌های کارشناسانه با مدیریت مؤسسه در مورد طرز تفکر مردم و گروه‌های مورد توجه آن حوزه و تجزیه و تحلیل افکار عمومی 7. شناخت امکانات و شرایط جامعه و پیوند دادن آن‌ها با امکانات درون سازمانی 8. ایجاد افکار مساعد و خلق گرایش‌های مطلوب در میان گروه‌های داخل و خارج مؤسسه 9. تشکیل گردهم‌آیی‌ها در مؤسسه 10. تنظیم و انتشار اطلاعیه‌ها 11. برقراری ارتباط با سایر نهادها برحسب ضرورت 12. نقش مذاکره‌ای و گفتگو 13. پیش‌گیری از بحران و حل و فصل بحران در سازمان[12] 14. تهیه و فراهم کردن خدمات آموزشی برای کارکنان 15. تنظیم روابط با وسایل ارتباط جمعی و ....[13]
اشکال روابط عمومی
اشکال روابط عمومی از بدو پیدایش تا کنون را می‌توان به این شرح دانست:
1. روابط عمومی سنتی؛ دوره‌ای که روابط عمومی صرفاً در داخل سازمان فعالیت می‌کند و کاری با محیط خارج سازمان ندارد.
2. روابط عمومی فنّی؛ روابط عمومی در این مرحله به تصویرسازی مثبت از سازمان پرداخته و نقش او صرفاً فنی است و برای رسیدن به مقصود خود از تکنیک‌های گوناگون بهره می‌برد.
3. روابط عمومی نامتقارن؛ روابط عمومی در این مرحله تسهیل‌گر تصمیم‌گیری است و خود در جریان اتخاذ تصمیمات نقشی ندارد و صرفاً اهداف سازمان را در نظر گرفته و به نتایج فعالیت‌های خود آگاهی ندارد.
4. روابط عمومی متقارن؛ در این مرحله روابط عمومی از شیوه‌هایی بهره می‌برد که هم منافع سازمان و گروه‌های مخاطب تأمین می‌شود و هم آن را در نقش راهبردی متجلی می‌کند.[14]
نگرش‌های عمده به روابط عمومی
سه نگرش عمده نسبت به روابط عمومی وجود دارد:
1. نگرش و گرایش عمل‌گرای یک‌طرفه (ماکیاولیستی)؛ روابط عمومی در این نگرش مجاز است برای رسیدن به اهداف خود، از هر وسیله‌ای استفاده کند و آنچه مهم است صرفاً ترغیب مردم و تأمین منافع سازمان می‌باشد.
2. نگرش سازش‌گر؛ این رویکرد، روابط عمومی را همواره به دنبال همسو کردن مخاطب با منافع سازمان و برطرف کردن هرگونه اختلاف‌نظر میان سازمان و مخاطب می‌بیند که این امر به نابودی خلاقیت و نوآوری در جریان ارتباط با گروه‌های اجتماعی می‌انجامد.
3. نگرش فردگرا؛ این رویکرد، ارتباط میان سازمان و مخاطب را دوسویه دیده و ارزیابی نظرات مخاطب را مورد توجه قرار می‌دهد. از ویژگی‌های دیگر این نگرش، توجه به اطلاع‌یابی است و کارشناسان روابط عمومی نقش مهندسی توافق را از راه اقناع علمی ایفا می‌کنند. یکی از اشکالات این نگرش توجه ظاهری به بازخوردهاست.
4. ایده‌آل‌گرا؛ این رویکرد که رویکرد عمده است، بر مبنای آن سهم مساوی به مخاطب در قبال سازمان داده می‌شود وسازمان با تأکید بر گفتگوی دوطرفه از هرگونه تک‌گویی و رابطه عمودی با مخاطب می‌پرهیزد. از ویژگی‌های مهم این نگرش به‌هم خوردن رابطه منبع-فرستنده و مطرح شدن رابطه بین دو گروه است، که در یک طرف، سازمان و در طرف دیگر، گروه‌های مخاطب جای می‌گیرند. در این رویکرد، روابط عمومی با توجه به رضایت مخاطبان و دیدگاه‌های آنان در هیئت یک روابط عمومی مردم‌گرا متجلی می‌شود. توجه به اخلاق و موازین اخلاق حرفه‌ای از ارکان اصلی روابط عمومی بر اساس این رویکرد، به حساب می‌آید و روابط عمومی صرفاً برای دسترسی به اهداف پذیرفته‌شده جامعه تلاش می‌کند.[15]
مشخصه‌های روابط عمومی
«راکس هارلو» چهار مشخصه را برای روابط عمومی بر اساس بررسی تعاریف گوناگون ذکر می‌کند: 1- کار ارتباطی دارای ماهیت دوسویه 2- استقرار و حفظ فهم دوجانبه بین سازمان و گروه‌های مرتبط: بر اساس این ویژگی در روابط عمومی رسیدن به فهم مشترک و دوجانبه بین سازمان و مخاطب مدنظر است که این فهم از طریق گفتگو و همکاری حاصل می‌شود، 3- تجزیه و تحلیل پیامدهای رخدادهای محیطی: روابط عمومی با سنجش مستمر و منظم محیط، سعی در جهت هماهنگی سازمان و سازگاری آن با تغییرات محیطی دارد. 4- تلاش برای دسترسی به اهداف پذیرفته شده جامعه: اخلاق جزء انفکاک ناپذیر روابط عمومی است و روابط عمومی صرفاً در جهت تأمین اهداف مورد قبول جامعه تلاش می‌کند و این تلاش مبتنی بر نظریه مسئولیت اجتماعی کارشناسان روابط عمومی است.[16]
تکنیک‌های روابط عمومی
روابط عمومی برای آنکه بتواند به نحو مطلوب به اهداف خود در جهت اطلاع‌رسانی سازمانی نایل آید از فنونی استفاده می‌کند که می‌توان از آن به تکنیک‌های روابط عمومی یاد کرد. این تکنیک‌ها عبارت‌اند از:
1. تکنیک پژوهش؛ در این مرحله، مسئولین روابط عمومی به شناخت مخاطب، درک پیام روابط عمومی و تعیین هدف برقراری ارتباط با مخاطبان مورد نظر پرداخته و اطلاعات اولیه را به‌دست می‌آورند.
2. تکنیک طرح و برنامه‌ریزی؛ در این سنجش، براساس اطلاعات مرحله نخست به تدوین برنامه‌ای که مشخص‌کننده خطوط کلی فعالیت‌هایی است که قصد انجام آن‌ها وجود دارد، پرداخته می‌شود.
3. تکنیک برقراری ارتباط؛ در این مرحله با بهره‌گیری از انواع وسایل ارتباطی به برقراری ارتباط درون‌سازمانی (ارتباط با کارکنان سازمان) و ارتباط برون‌سازمانی (ارتباط با قشرهای مردمی مورد نظر) که دو شکل ارتباط در روابط عمومی هستند، مبادرت ورزیده می‌شود.
4. تکنیک ارزیابی؛ در این قسمت برنامه روابط عمومی، ارزیابی شده و نقاط ضعف و قوت و میزان اثرگذاری برنامه‌ها بررسی می‌شود.[17]