كلمات كليدي : رسانه سرد، رسانه گرم، مك لوهان، جوامع سرد و گرم، مخاطب
نویسنده : قاسم كرباسيان
رسانه سرد، رسانه‌ای است که مشارکت زیادی را از ناحیه مخاطب طلب کرده و فهم پیام‌های آن احتیاج به قدرت تخیل مخاطب دارد، در صورتی که رسانه گرم آن است که مشارکت چندانی از مخاطب طلب نمی‌کند و بخاطر صراحت و وضوح، نیازی به تخیل ندارد.[1]
وسائل ارتباطی سرد و گرم در کتاب "شناخت وسایل ارتباطی" مارشال مک‌لوهان که در سال 1964م انتشار یافت، مطرح شد. مک‌لوهان در فصل دوم این کتاب، ضمن تجزیه و تحلیل دقیقی که از وسائل ارتباطی به عمل آورد، پاره‌ای از نظریات جالب و مشهور خود را که از جملۀ آنها، "رسانه سرد و گرم" بود، از جهات مختلف روشن کرد.[2]
اصطلاح گرم(Hot) و سرد(Cool) از زبان محاوره‌ای آمریکایی گرفته شده و اشاره‌ای است به تمایز میان لطیفه‌پردازی سرد که فهمیدن و لذت بردن از آن احتیاج به قدرت تخیل داشته و لطیفه‌ها و نکته‌های گرم که بخاطر صراحت و وضوحشان نیازی به تخیل ندارند.[3] مک‌لوهان با بسط این تقسیم‌بندی(تقسیم رسانه به سرد و گرم)، جوامع را نیز به جوامع سرد و گرم تقسیم می‌کند.
منظور از سرد و گرم
وقتی در ارتباطات، سخن از رسانه به میان می‌آید، دو معنا از آن به ذهن می‌رسد:
1. به معنای روش یا ابزار فنی و مادی تغییر شکل پیام، به علاماتی که مناسب انتقال از یک مجرای معین هستند؛
2. به معنای واسطۀ مادی انتقال علایم، بطور مثال؛ به هوا، کاغذ یا کلام انسان، که واسطۀ مادی انتقال علایم هستند، رسانه اطلاق می‌شود و همه از انواع رسانه‌های مادی بشمار می‌روند.[4]
مک‌لوهان با قاطعیت بسیار، معنای دوم را از نظر حرارتی به دو دسته «سرد و گرم» تقسیم می‌کند. منظور مک‌لوهان از رسانه سرد، رسانه‌ای است که مشارکت زیادی را از ناحیۀ مخاطب طلب کرده و مخاطب باید به کمک سائر حواس خود، به استقبال آن رسانه برود. از آنجا که یک رسانه سرد، کمتر به تشریح و توصیف می‌پردازد، ضرورتاً دخالت و همکاری بیشتری را از حواس مخاطب طلب می‌کند؛ تا به کمک آنها، آنچه را به او نداده‌اند و یا وسیله ارتباطی فاقد آنهاست، پر کند و در جای خود بگذارد.
در رسانه‌های سرد، لازم است مخاطب با بهره‌گیری از قدرت تخیل خود، حلقه‌های مفقوده‌ای که در پیام‌ها وجود دارد را شناسایی کند و در واقع حجم زیادی از اطلاعات را بر اطلاعات ارائه‌شده از سوی رسانه، اضافه کند؛ تا فهم کامل پیام رسانه‌ای حاصل شود.
اما رسانه گرم در دیدگاه مک‌لوهان، رسانه‌ای است، که تنها یکی از حواس پنج‌گانه مخاطب را در نهایت تکامل و قدرت آن بکار می‌گیرد. رسانه گرم با حجم زیادی از داده‌ها همراه بوده و از نظر بیان مقصود، کامل است؛ آن‌چنان دارای وضوح و روشنی است که چیزی را باقی نمی‌گذارد؛ تا دخالت مخاطب را در پر کردن فراموش‌شده‌ها و خلاء‌ها ایجاب کند و همکاری مخاطب را به حداقل رساند. به عکس، رسانه‌های سرد، نیازی به افزوده شدن مقدار معتنابهی اطلاعات، توسط مخاطب بر اطلاعات ارائه‌شده از سوی رسانه نداشته و تشریک مساعی چندانی را از طرف مخاطب ایجاب نمی‌کند.[5] اینگونه از رسانه‌ها، همگی دارای پیام کامل بوده و امکان استنتاج و تفسیر شخص از موضوع را به حداقل می‌رسانند.
اقسام رسانه‌های سرد و گرم
بر اساس معیار ارائه‌شده برای رسانه‌های سرد می‌توان این موارد را جزء رسانه‌های سرد بر شمرد:
1. تلویزیون؛
2. تلفن؛
3. کاریکاتور؛
4. سمینار؛
5. نوشته‌های ایدئو گرافیک(نوشته‌های تصویری که مراد، همان خطی است که با علائم و تصاویر بیان مقصود می‌کند)؛
6. رسانه‌های سنگین و سخت مانند سنگ و لوح؛
7. جلسات بحث و گفتگو یا گفتار(گفتارها و گفتگوهای افراد، سرد بشمار می‌روند؛ چون شنونده باید اطلاعات زیادی را بر اطلاعات داده‌شده توسط مخاطب بیفزاید؛ تا آنرا کاملاً درک کند؛
8. داستان‌های مصوّر؛
9. کلامِ انسان.
موارد زیر را هم می‌توان جزء رسانه‌های گرم برشمرد:
1- رادیو؛
2- کتاب؛
3- عکس؛
4- مطبوعات؛
5- ضبط صوت؛
6- سینما.
مک‌لوهان ضمن تکیه بر تناقض میان سینما و تلویزیون، قائل است که مخاطب، تصویر سینمایی را بدون بازسازی و تخیل، درک می‌کند؛ بر خلاف تلویزیون که قدرت تخیل و ابداع مخاطب را بکار گرفته و باعث می‌شود تا تماشاگر در ساختن و پرداختن برنامه، فعالانه شرکت کند.[6]
باید در نظر داشت که در مقایسه رسانه‌ها با همدیگر، ممکن است رسانه‌ای نسبت به یک رسانه دیگر گرم بشمار رود؛ در حالیکه در قیاس با رسانه دیگری از صفت سردی برخوردار باشد. مثلاً رادیو در قیاس با تلویزیون یک رسانه گرم بشمار می‌رود؛ اما همین رسانه گرم وقتی با کتاب مقایسه شود نسبت به کتاب، حائز سردی می‌باشد. بنابراین رسانه‌های سرد و گرم در مقام و جایگاه مقایسه با همدیگر می‌توانند، هر دو وصف سردی و گرمی را بپذیرند.
ارزیابی دیدگاه مک‌لوهان
تقسیم‌بندی رسانه‌ها، به سرد و گرم از سوی مک لوهان، مورد انتقادات زیادی قرار گرفته است که از جمله این انتقادات می‌توان به انتقاد برخی پژوهشگران اشاره کرد، که قائلند، هرچند طبقه‌بندی مک‌لوهان در مورد ویژگی‌های فنی رسانه ممکن است معتبر باشد، اما در مورد نحوۀ اثرگذاری رسانه‌های سرد و گرم بر مشارکت مخاطبان، تردیدهایی وجود دارد.[7]